Yandex.Direct：新轉(zhuǎn)化歸因模型與更多

在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，顧客往往多次訪問(wèn)網(wǎng)站，訪問(wèn)來(lái)源也有所不同。

很多廣告商希望了解，哪種廣告會(huì)使用戶達(dá)到第一次訪問(wèn)與哪種廣告會(huì)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

在近期我們會(huì)在Yandex.Direct統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中添加幫您澄清的幾種新轉(zhuǎn)化歸因模型并稍微改變數(shù)據(jù)計(jì)算方法。本文章中給您詳細(xì)介紹未來(lái)的變化。

Direct統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的大新聞

即將您會(huì)使用幾種方式在Direct統(tǒng)計(jì)中分析廣告系列效益——按第一次點(diǎn)擊，按最后一次點(diǎn)擊或按最后有效點(diǎn)擊。

其次，Direct轉(zhuǎn)化率計(jì)算方式會(huì)稍微改變：是指用戶目標(biāo)訪問(wèn)次數(shù)與廣告點(diǎn)擊次數(shù)的比率，而不是目標(biāo)訪問(wèn)次數(shù)與來(lái)自Direct訪問(wèn)次數(shù)的比率。

最后，Direct與Metrica之間的重要區(qū)別是轉(zhuǎn)化日期。在Metrica中，用戶到達(dá)目標(biāo)的同一天數(shù)據(jù)就被記入報(bào)表中。在Direct系統(tǒng)中，最重要的不是用戶在網(wǎng)站的行動(dòng)，而且廣告效果，因此轉(zhuǎn)化與其帶來(lái)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊綁定在一起。根據(jù)歸因模型，“第一次點(diǎn)擊”是指帶來(lái)網(wǎng)站訪問(wèn)的Direct廣告第一次點(diǎn)擊，“最后有效點(diǎn)擊”是指來(lái)自Direct的最后一次點(diǎn)擊，若在其之后未產(chǎn)生其它來(lái)自重要流量來(lái)源的點(diǎn)擊（例如，來(lái)自有機(jī)搜索結(jié)果或另一種廣告系統(tǒng)的點(diǎn)擊）?！白詈笠淮吸c(diǎn)擊”是指來(lái)自Direct的最后一次點(diǎn)擊，若這次點(diǎn)擊之后就產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

總之，您將會(huì)在Direct中獲得盡可能詳細(xì)的信息，哪些廣告系列銷(xiāo)售額作出顯著貢獻(xiàn)以及您廣告的付費(fèi)點(diǎn)擊的總體效果。

借助Yandex.Metrica您仍可以深入分析用戶在網(wǎng)站的行動(dòng)與不同流量來(lái)源的總體效果。

什么是歸因模型?

從最基礎(chǔ)開(kāi)始。對(duì)每次用戶與廣告或另一種流量來(lái)源的接觸可以給予自有價(jià)值。轉(zhuǎn)化事件在不同流量來(lái)源的分配方式叫歸因模型。

例如，您選擇使用基于最后一次點(diǎn)擊歸因模型，那么轉(zhuǎn)化事件會(huì)歸于那種使用戶采取目標(biāo)行動(dòng)的流量來(lái)源?；诘谝淮吸c(diǎn)擊歸因模型，相反，幫您了解您與用戶的溝通連接從哪種流量來(lái)源開(kāi)始。

接著，讓我們想象，用戶看到了廣告與作出了購(gòu)買(mǎi)決策，不過(guò)沒(méi)完成訂單并未關(guān)閉標(biāo)簽頁(yè)。晚一些他返回網(wǎng)站與采取目標(biāo)行動(dòng)。在這情況下，廣告點(diǎn)擊很重要，不過(guò)形式上它不是最后流量來(lái)源——Metrica中的轉(zhuǎn)化訪問(wèn)會(huì)被歸于“網(wǎng)站內(nèi)部轉(zhuǎn)接”。

就為這些情況我們新增了基于最后有效點(diǎn)擊歸因模型。在采用這種模型的條件下，來(lái)自次要流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化事件（例如：用戶訪問(wèn)標(biāo)簽頁(yè)，自己輸入網(wǎng)址，網(wǎng)站內(nèi)部轉(zhuǎn)接，從本地保存的文件轉(zhuǎn)接）歸于前一個(gè)有統(tǒng)計(jì)顯著性的來(lái)源。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中默認(rèn)設(shè)置該模型。

Direct與Metrica的計(jì)算方法為何不同？

很多人已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間使用Yandex.Metrica歸因模型。為何需要在Direct系統(tǒng)中加入該功能，而且還使用不同的計(jì)算方式？

因?yàn)镈irect與Metrica幫用戶解決的任務(wù)不一樣，所以這兩個(gè)系統(tǒng)對(duì)轉(zhuǎn)化歸因與轉(zhuǎn)化計(jì)算方式的態(tài)度稍不同。

最主要的差別在于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法：Metrica記錄網(wǎng)站訪問(wèn)，而Direct——廣告點(diǎn)擊。歸因模型分別適用于訪問(wèn)與點(diǎn)擊。