助力轉(zhuǎn)化率提升1.5倍的Yandex.Metrica全方位網(wǎng)站分析工具

Yandex.Metrica是Yandex自主研發(fā)的網(wǎng)站分析工具，監(jiān)視網(wǎng)站主要訪問指標(biāo)，分析網(wǎng)站訪問者的行為及行徑，評(píng)估廣告的投放效果以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跟蹤。Yandex.Metrica可以幫助我們衡量網(wǎng)站完成任務(wù)的好壞，它在哪些地方丟掉了我們的客戶，以及可以在哪些地方重點(diǎn)著手改善，使網(wǎng)站和業(yè)務(wù)的效率得到提高。前一篇文章《Yandex Metrica一款必不可少的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具》我們?cè)敿?xì)了解了Yandex.Metrica的細(xì)分功能，今天我們?cè)敿?xì)的來了解它的工作原理以及通過案例分享，以便于我們更加靈活運(yùn)用。

一、Yandex.Metrica的工作原理

了解從用戶通過鏈接轉(zhuǎn)到網(wǎng)站到他的用戶會(huì)話記錄出現(xiàn)在Yandex.Metrica報(bào)表這一過程中都發(fā)生了什么。

階段一：收集數(shù)據(jù)

訪客通過搜索系統(tǒng)、網(wǎng)站鏈接以及其他方式訪問我們的網(wǎng)站，在這個(gè)過程中，安裝了Yandex.Metrica網(wǎng)頁(yè)的html代碼會(huì)將用戶的操作信息發(fā)送到Y(jié)andex.Metrica服務(wù)器上，我們就可以知道用戶是從哪兒來到我們網(wǎng)站的，用戶瀏覽器和操作系統(tǒng)的名稱版本等其他信息。在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)代碼還會(huì)發(fā)送補(bǔ)充的數(shù)據(jù)，比如，用戶下單購(gòu)買的操作。同時(shí)Yandex.Metrica代碼能夠傳送網(wǎng)頁(yè)滾動(dòng)信息以及用戶在網(wǎng)頁(yè)上所有的鼠標(biāo)移動(dòng)信息。

所有輸入的信息都含有唯一的用戶瀏覽器標(biāo)識(shí)符，它能夠使Yandex.Metrica收集每一個(gè)用戶的一連串操作信息，并將其合并成用戶會(huì)話。當(dāng)所有關(guān)于用戶會(huì)話的信息收集完畢，它們會(huì)被放置在專門的ClickHouse數(shù)據(jù)庫(kù)中。在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中只有用戶會(huì)話和所有與用戶會(huì)話相關(guān)的信息是基本的統(tǒng)計(jì)單位。

階段二：建立報(bào)表

進(jìn)入Yandex.Metrica并從ClickHouse數(shù)據(jù)庫(kù)選擇報(bào)表時(shí)，所有對(duì)于生成報(bào)表來說必要的數(shù)據(jù)都將被抽出。一開始選取用于統(tǒng)計(jì)報(bào)表的用戶會(huì)話數(shù)據(jù)。之后會(huì)根據(jù)設(shè)定好的準(zhǔn)則過濾一些會(huì)話，比如，只選取從社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)到我們網(wǎng)站的訪客進(jìn)行分析。

分析網(wǎng)站受眾中的特定群體的可能性被稱為分析細(xì)化，被選出的用戶會(huì)話會(huì)按照設(shè)定分成幾組。比如，根據(jù)訪問來源進(jìn)行劃分。每一分組都會(huì)統(tǒng)計(jì)出那些感興趣的數(shù)據(jù)：網(wǎng)站會(huì)話次數(shù)，獨(dú)立訪問者數(shù)量，用戶瀏覽網(wǎng)站的平均時(shí)長(zhǎng)等等。

獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果將會(huì)在Yandex.Metrica的報(bào)表中生成表格。表格中的每一行都會(huì)對(duì)應(yīng)一組用戶會(huì)話，并且每一組的數(shù)據(jù)都將被展示其指定的指標(biāo)。從表格中可以選擇其中的數(shù)據(jù)，用不同的圖表呈現(xiàn)出來，同時(shí)還可以隨時(shí)查看任意一個(gè)指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化。

二、案例：借助Yandex.Metrica改善家居網(wǎng)店界面使轉(zhuǎn)化率增加1.5倍

這家家居網(wǎng)站，之前是網(wǎng)上商城的形式創(chuàng)建，因此從構(gòu)建模型到設(shè)計(jì)到實(shí)際完成花費(fèi)一年多時(shí)間，但是在旺季啟動(dòng)廣告搜索系列之后結(jié)果并不好，跳出率30-40%，訂單轉(zhuǎn)化率不超過0.01%，行業(yè)旺季平均指標(biāo)為0.5-1%。

那怎樣解決跳出率高，訂單轉(zhuǎn)化率差的問題呢？這家家居網(wǎng)站從以下三個(gè)步驟著手解決：

第一步：Yandex.Direct審核與優(yōu)化

首先考慮到關(guān)鍵詞的設(shè)置是否符合訪客實(shí)際的搜索意圖，通過關(guān)鍵詞報(bào)表，篩選了跳出率比較高的關(guān)鍵詞，通過篩選發(fā)現(xiàn)跳出率最高的關(guān)鍵詞是廉價(jià)家具相關(guān)的關(guān)鍵詞，跳出率達(dá)50%，比如“最便宜的沙發(fā)”“價(jià)格最好的沙發(fā)”。

所以停止提到折----扣與廉價(jià)的廣告展示，剩下表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，經(jīng)過優(yōu)化之后發(fā)現(xiàn)，一周之后跳出率降低了20%，但是轉(zhuǎn)化率維持在0.15%左右，還沒有達(dá)到行業(yè)0.5-1%平均指標(biāo)。

注：廣告語(yǔ)中禁止出現(xiàn)“最”系列（質(zhì)量最好、最快、最好、最便宜）等關(guān)鍵詞。避免廣告被拒登。

第二步：Yandex.Metrica網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析評(píng)估

修改關(guān)鍵詞之后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率依舊還是很低，猜測(cè)是否是網(wǎng)站本身出現(xiàn)了問題。為挖掘網(wǎng)站存在的問題，首先決定分析銷售漏斗，設(shè)定很多綜合目標(biāo)，在轉(zhuǎn)化漏斗模型中發(fā)現(xiàn)，很多用戶在完成訂單的過程中，在第二步還剩一個(gè)目標(biāo)就退出了。

借助Session replay網(wǎng)站錄像功能對(duì)完成最后一步退出的用戶進(jìn)行了分析，網(wǎng)站錄像記錄了用戶在網(wǎng)站的所有行動(dòng)：鼠標(biāo)移動(dòng)，點(diǎn)擊與網(wǎng)頁(yè)滾動(dòng)。查看用戶在網(wǎng)站的錄像之后，發(fā)現(xiàn)了問題的原因所在：

網(wǎng)站訂購(gòu)流程：用戶將商品加入購(gòu)物車，輸入個(gè)人信息以及確認(rèn)訂單。

問題一：用戶在最后一步確認(rèn)訂單時(shí)，找不到按鈕所在，大部分用戶認(rèn)為，按鈕應(yīng)該在個(gè)人信息表的最下方，但是這個(gè)網(wǎng)站將按鈕放在了個(gè)人信息表的旁邊，用戶找不到確認(rèn)訂單按鈕，所以退出了網(wǎng)站。

問題二：在檢查點(diǎn)擊購(gòu)物車標(biāo)志以后出現(xiàn)的橫幅影響了轉(zhuǎn)化率，通過橫幅用戶可以快速看到購(gòu)物車的產(chǎn)品，但是用戶不能再購(gòu)物車直接購(gòu)買，還需要再點(diǎn)擊才可以開始下單，很多用戶不明白如何從橫幅中跳轉(zhuǎn)到下單頁(yè)面上導(dǎo)致了退出網(wǎng)站。

問題三：表格分析：訂單表格多余的填寫項(xiàng)

通過《表格分析報(bào)表》檢查訂單表是否有缺點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)人信息第四個(gè)必填項(xiàng)是多余的，用戶經(jīng)常在這一必填項(xiàng)退出訂單頁(yè)面。

第三步：突破網(wǎng)站界面的“瓶頸之處”

修正問題一：將”確認(rèn)訂單”按鈕從網(wǎng)頁(yè)旁邊移到個(gè)人信息表的下方

修正問題二：在訂單表格中刪除多余的必填項(xiàng)與橫幅

最終通過一系列優(yōu)化在一個(gè)月內(nèi)，所有流量的來源轉(zhuǎn)化率從0.15%增加到0.4%，情況得到了明顯改善。訂單成本在四個(gè)月內(nèi)下降了60%。跳出率保持在18%的水平，廣告費(fèi)用在平均單價(jià)的56%降至10%，訂單量增加180%。借助Yandex.Metrica業(yè)績(jī)指標(biāo)得到了明顯改善。