App Annie：如何制作應(yīng)用宣傳視頻 四要四不要

如果您一直關(guān)注應(yīng)用商店，對(duì)應(yīng)用上彈出的各類(lèi)視頻廣告應(yīng)該不會(huì)陌生。蘋(píng)果App Store和Google Play均以視頻作為應(yīng)用商店頁(yè)面的關(guān)鍵資源，而開(kāi)發(fā)人員正逐步將他們的創(chuàng)意重心轉(zhuǎn)移到制作優(yōu)良的應(yīng)用宣傳視頻上，以吸引更多用戶(hù)。eMarketer去年發(fā)布了一份報(bào)告，顯示移動(dòng)視頻廣告將成為“所有廣告中發(fā)展最迅速的類(lèi)型”。

簡(jiǎn)言而之，如果要吸引更多用戶(hù)，視頻廣告至關(guān)重要。

那么，從哪里開(kāi)始入手呢？我們這篇博客的目的并不是提供全面的視頻制作指南，而是指出一些制作推廣視頻時(shí)的注意事項(xiàng)，以便您節(jié)省制作資源，將更多的時(shí)間用在開(kāi)發(fā)優(yōu)秀應(yīng)用上。

建議

利用視頻廣告平臺(tái)

如果您有用戶(hù)獲取(UA)方面的預(yù)算，可選擇視頻廣告網(wǎng)絡(luò)（即廣告平臺(tái)，例如Vungle、AdColony和Unity Ads）來(lái)傳播您的宣傳視頻。最理想的狀況是能夠與視頻廣告平臺(tái)分?jǐn)傄徊糠珠_(kāi)銷(xiāo)，這樣他們?cè)诔跗谏踔量梢悦赓M(fèi)制作簡(jiǎn)單的視頻。（注意：廣告平臺(tái)的專(zhuān)長(zhǎng)是發(fā)布廣告，不一定是制作廣告。如果決定委托廣告平臺(tái)制作宣傳視頻，請(qǐng)確保提供藝術(shù)指導(dǎo)意見(jiàn)。而您自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)導(dǎo)演的角色，例如撰寫(xiě)一些情節(jié)提要。）

開(kāi)頭引人入勝

如果您以前看過(guò)YouTube的插播廣告，就會(huì)留意到廣告右下角設(shè)有“跳過(guò)廣告：5秒、4秒…”的倒計(jì)時(shí)按鈕。若廣告平庸，這段等待時(shí)間會(huì)顯得極為漫長(zhǎng)、難以忍受。當(dāng)然，偶爾也會(huì)看到一些風(fēng)格奇特、神秘而不失趣味的商業(yè)廣告，它們可以占據(jù)觀(guān)眾的全部視線(xiàn)。

這些商業(yè)廣告的制作者清楚地了解，這5秒倒計(jì)時(shí)就是他們的競(jìng)技場(chǎng)，您也應(yīng)當(dāng)抱著同樣的想法。電視廣告和YouTube廣告規(guī)則同樣適用于應(yīng)用宣傳視頻：無(wú)論視品本身是什么內(nèi)容，開(kāi)頭的5到10秒必須能夠牢牢地抓住觀(guān)眾的眼球。

將故事情節(jié)和腳本完美融合

情節(jié)提要就是宣傳視頻的路線(xiàn)圖。如果沒(méi)有提要，一些觀(guān)眾可能也有機(jī)會(huì)從A點(diǎn)順利到達(dá)B點(diǎn)，但中途走神的幾率更高。當(dāng)您非常熟悉自己的應(yīng)用時(shí)，撰寫(xiě)情節(jié)提要往往十分困難，這時(shí)候應(yīng)該換位思考，以不了解該應(yīng)用任何背景信息的新用戶(hù)的視角來(lái)觀(guān)看視頻。想方設(shè)法設(shè)計(jì)出既吸引目標(biāo)用戶(hù)、又能闡述應(yīng)用關(guān)鍵功能的宣傳口號(hào)。下面的方法可以參考：

拿出紙筆。

簡(jiǎn)單寫(xiě)下如何吸引目標(biāo)用戶(hù)的注意力。

非游戲：說(shuō)明您所解決的痛點(diǎn)。

游戲：強(qiáng)調(diào)吸引游戲玩家的亮點(diǎn)。

展現(xiàn)用戶(hù)表示歡樂(lè)、興奮或安慰的情緒反應(yīng)。

鏡頭拉到結(jié)尾，介紹應(yīng)用的圖標(biāo)、名稱(chēng)以及支持商店。

向團(tuán)隊(duì)中的其他成員征求反饋，不斷修改，直至達(dá)到令人滿(mǎn)意的效果。

控制視頻長(zhǎng)度

觀(guān)眾可能是在出租車(chē)上、文本信息之間或者等待游戲下一關(guān)時(shí)看到您的視頻。此外，他們還可能在較不穩(wěn)定的4G或LTE網(wǎng)絡(luò)下觀(guān)看。因此請(qǐng)根據(jù)其注意力投射范圍和網(wǎng)絡(luò)連接情況控制視頻長(zhǎng)度：一般來(lái)說(shuō)最好是為15到30秒的視頻。

還有一種好方法是嘗試剪輯不同長(zhǎng)度的視頻。AdColony認(rèn)為20秒的視頻廣告最適于向移動(dòng)設(shè)備投放，這樣可同時(shí)獲得良好的點(diǎn)擊率(CTR)和轉(zhuǎn)換率(CVR)。您也可以準(zhǔn)備多個(gè)不同長(zhǎng)度的視頻，以確定吸引用戶(hù)最多的視頻長(zhǎng)度。

禁忌

完全依賴(lài)聲音

在手機(jī)上觀(guān)看視頻廣告時(shí)，您會(huì)一直戴著耳機(jī)或者調(diào)高音量？恐怕很少這樣。盡管聲音能夠提高宣傳片的質(zhì)量并且增加潛在觀(guān)眾的數(shù)量，但是您不應(yīng)完全依賴(lài)音頻。請(qǐng)務(wù)必在宣傳視頻中加入簡(jiǎn)短的字幕，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵功能和用途。

期望用戶(hù)能很快地正確理解您的應(yīng)用

您的應(yīng)用可能具有風(fēng)靡萬(wàn)千用戶(hù)的下一代殺手級(jí)UI。但是，其中也可能包含容易讓人困惑的文字、按鈕、圖形等元素。即便是主要提供轉(zhuǎn)賬服務(wù)的Venmo，也不僅僅只有“支付”和“充值”按鈕。由于觀(guān)眾是第一次接觸您的應(yīng)用，因此需要提供體貼的全程使用指導(dǎo)。以下工具可為您提供有效指導(dǎo)：

觸摸熱點(diǎn)-模擬手指圍繞應(yīng)用展開(kāi)動(dòng)作的“小塊”。點(diǎn)擊時(shí)小塊會(huì)跳動(dòng)。滑動(dòng)時(shí)，它也會(huì)模擬滑動(dòng)。這非常適用于非游戲應(yīng)用。請(qǐng)參見(jiàn)以下操作中關(guān)于觸摸熱點(diǎn)的一個(gè)實(shí)例。

縮放-放大操作中心。隔離重要的UI區(qū)域，即不顯示可能干擾觀(guān)眾的其余部分。只需確?？s放區(qū)域未像素化或模糊即可。

隔離縮小區(qū)域-選擇希望用戶(hù)關(guān)注的UI區(qū)域，然后“剪切”這些部分，懸停在應(yīng)用上方。

（資料來(lái)源：Apptamin）

遺漏應(yīng)用圖標(biāo)

應(yīng)用圖標(biāo)是構(gòu)建品牌價(jià)值的最簡(jiǎn)單方式，因此很有必要將其放在宣傳片中。即便觀(guān)眾正在觀(guān)看您的應(yīng)用商店頁(yè)面，反復(fù)向用戶(hù)顯示圖標(biāo)仍然有助于建立您的品牌知名度。因此，視頻的結(jié)尾圖務(wù)必包含以下內(nèi)容：

應(yīng)用圖標(biāo)。

支持的商店。

應(yīng)用的網(wǎng)站。

假設(shè)相同的（屏幕）尺寸適合所有屏幕

iPhone 5、iPhone 6、Galaxy Note S3、Samsung S5……平板的類(lèi)型層出不窮。這些設(shè)備的屏幕尺寸不盡相同，不要認(rèn)為視頻在所有設(shè)備上的顯示效果都很好。您可以（也應(yīng)當(dāng)）在多個(gè)分辨率下制作適用于主流手機(jī)型號(hào)的視頻。盡管需要很多工作量，但是為觀(guān)眾定制的宣傳片視頻讓用戶(hù)在潛意識(shí)中感到此應(yīng)用的開(kāi)發(fā)過(guò)程考慮到了他/她的設(shè)備。除此之外，有報(bào)告表明，除非您的宣傳片滿(mǎn)足所有受支持的分辨率要求，否則蘋(píng)果App Store不會(huì)允許您上傳宣傳片。

業(yè)內(nèi)工具

我們已經(jīng)向您介紹了一些業(yè)內(nèi)的優(yōu)良實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)使用以下工具來(lái)實(shí)際制作應(yīng)用宣傳片：

QuickTime（僅限iOS）-如果您的操作系統(tǒng)是OS X Yosemite，可通過(guò)Lightning接口來(lái)錄制iPhone或iPad視頻。由于數(shù)據(jù)傳輸率高并且可在本機(jī)集成（更別提零成本優(yōu)勢(shì)），我們推薦使用這一錄制方法。如需入門(mén)幫助，可參考Mac|Life設(shè)置指南。

Reflector（僅限iOS）-不喜歡Quicktime，或者不想使用Yosemite？Reflector的功能與QuickTime類(lèi)似，但是此應(yīng)用基于AirPlay，因此無(wú)需線(xiàn)纜鏈接。請(qǐng)注意，由于數(shù)據(jù)傳輸量巨大，游戲和動(dòng)作量較大的視頻可能會(huì)有延遲或丟幀。

Rec（僅限Android）-對(duì)于Android手機(jī)，您也可以使用同樣簡(jiǎn)潔的進(jìn)程來(lái)錄制自己的應(yīng)用廣告視頻。下載Rec，配置視頻設(shè)備，然后即可使用（連接或不連接USB線(xiàn)纜均可）。應(yīng)用宣傳視頻長(zhǎng)度最好不要接近錄制長(zhǎng)度限制，這樣使用此工具的成本可忽略不計(jì)。

如果時(shí)間有限且預(yù)算充足，或者覺(jué)得現(xiàn)在還不適宜自己制作宣傳片，您可以直接外包。在眾多應(yīng)用開(kāi)發(fā)商中，有兩個(gè)著名代理Apptamin（1190美元以上，多平臺(tái)適用）和87seconds（1900美元以上，多平臺(tái)適用）可以一試。

那么，效果如何？

您的視頻上線(xiàn)之后，即可查看它對(duì)應(yīng)用的表現(xiàn)產(chǎn)生了什么影響。您可以連接到App Store Analytics并且在應(yīng)用的控制面板上創(chuàng)建事件跟蹤記錄，在記錄中跟蹤應(yīng)用宣傳視頻，看它是否帶來(lái)下載量或收入增長(zhǎng)。

Event Logging Analytics Dashboard Example在Analytics控制面板中記錄相關(guān)事件，即可輕松跟蹤視頻廣告成果。

關(guān)聯(lián)應(yīng)用只是一系列流程的第一步。關(guān)聯(lián)到Advertising Analytics，您可以進(jìn)一步追蹤和宣傳視頻關(guān)系密切的市場(chǎng)業(yè)績(jī)（廣告開(kāi)支、用戶(hù)獲取效果等）。綜合用戶(hù)獲取KPI和應(yīng)用商店業(yè)績(jī)，測(cè)試創(chuàng)意廣告的長(zhǎng)度（15秒版本可能不及30秒版本），并且隨著排名的上升不斷優(yōu)化。

由于可能需要進(jìn)行大量測(cè)試，因此App Annie創(chuàng)建了這些互聯(lián)的控制面板，以簡(jiǎn)化您的操作。您已經(jīng)花費(fèi)了寶貴的資源來(lái)制作宣傳視頻也必要節(jié)省跟蹤其效果的時(shí)間。