【實(shí)戰(zhàn)營(yíng)】蘋果SearchAds最全問題答疑，你需要的ASA投放優(yōu)化秘笈都在這兒（下）

（接上期）2月25日，量江湖實(shí)戰(zhàn)營(yíng)第一期正式開講，由量江湖ASA運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王重凱擔(dān)任講師，圍繞蘋果Search Ads實(shí)戰(zhàn)中的各類問題進(jìn)行詳細(xì)答疑。由于答疑內(nèi)容較多，本文分為上下篇發(fā)布，本文為下篇（點(diǎn)擊閱讀上篇）。以下為本次實(shí)戰(zhàn)營(yíng)內(nèi)容整理：

選詞時(shí)，熱度和流行度是否越高越好？

答：有朋友問到這個(gè)選詞投放的一個(gè)情況，就是否是熱度流行度越高越好，這個(gè)需要我們自己實(shí)際投放去看。選詞的時(shí)候，當(dāng)然你可以選熱度和流行度高的詞，但是你要注意的一點(diǎn)是，尤其這些熱度和流行度很高的詞，它的競(jìng)爭(zhēng)力度和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是不是你能接受的？最后投放有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中等偏下的一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品就能接受，孤注一擲這些高熱度和高流行度的競(jìng)品，因?yàn)樗芙o我?guī)?lái)很好的ROI和很好的付費(fèi)，以及很好的留存，那你就投下去；但是可能性比較大的一種情況還是說(shuō)高價(jià)難以接受。

那么最終你只能選一些，熱度和流行度會(huì)比較低的長(zhǎng)尾詞，或者是一些低熱度但相關(guān)性高的一些詞，甚至是某些變種詞。建議如果是中小產(chǎn)品的話，在投放前期更適用的是投一兩個(gè)大競(jìng)品詞，然后選個(gè)大的行業(yè)詞，放在那個(gè)地方看效果。就是能投就投，不要強(qiáng)求，我們只要把重點(diǎn)放在我們的詞量上，其他一些詞變形的詞我們都還有機(jī)會(huì)。

上面就是說(shuō)對(duì)于選詞這一塊兒，我再多說(shuō)一點(diǎn)，大家可能現(xiàn)在看到的所有第三方網(wǎng)站上，熱度都是不更新的，因?yàn)閺娜ツ觊_始，蘋果就把這個(gè)接口了，獲取起來(lái)比較困難。所以說(shuō)，各大網(wǎng)站流行度的情況差異會(huì)比較大，因?yàn)榇蠹叶际菚?huì)隔很久才更新一次，這個(gè)流行度的情況，如果我們需要馬上知道某個(gè)詞的熱度，可以建議到蘋果后臺(tái)，你只需要隨意選到一個(gè)group，或者填詞的時(shí)候輸入到里面，蘋果就會(huì)顯示一個(gè)從1到5這種形式的顯示，它其實(shí)就是熱度值的表現(xiàn)。

對(duì)于這一部分詞，我們做選擇的時(shí)候，建議不要去選擇那些4星或5星的詞，可以更多留意2星或3星的詞，尤其3星的詞，對(duì)于我們自身情況下，會(huì)有一種比較好的一種體現(xiàn)，因?yàn)樗鼈兺ǔＧ闆r下流量都不會(huì)很大，也相對(duì)比較垂直，基本上是2-3個(gè)產(chǎn)品會(huì)分走大部分的流量，這個(gè)時(shí)候，我們只要能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)這幾個(gè)產(chǎn)品，那么其實(shí)就對(duì)這個(gè)詞有絕對(duì)的把控。

針對(duì)不同產(chǎn)品如何提升ROI？

答：這一點(diǎn)我們需要知道的是，ASA是一個(gè)以搜索競(jìng)價(jià)詞為基礎(chǔ)的一個(gè)廣告，那它天生就和FB或其他形式的廣告不一樣，它有更強(qiáng)的目的性在，這種目的性會(huì)帶來(lái)一個(gè)結(jié)果：好詞，會(huì)好到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你想象，差詞也會(huì)差到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你想象。

如果我們投Facebook或其他廣告比較多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶沒有目的的時(shí)候，其實(shí)比較中立。比如說(shuō)FB信息流廣告，我們向上滑，每天都過(guò)，你有多少萬(wàn)次展示曝光我都不管，但當(dāng)用戶點(diǎn)擊的那一刻開始，再往后面，它的效果基本上會(huì)比較平均，除非某一個(gè)素材特別突出。那也就是基本上大部分的素材都是很平庸的。

因?yàn)橛脩魶]有帶著很強(qiáng)的目的去瀏覽，他只是無(wú)意間看到了你的相關(guān)廣告，那理論上來(lái)說(shuō)，他們之間能對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生的這種付費(fèi)欲望和目的性，都是比較相似的。

回到競(jìng)價(jià)廣告上來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的目的性非常強(qiáng)，對(duì)于我們的目標(biāo)競(jìng)品行業(yè)詞，它就有不同的區(qū)分，目的性最強(qiáng)的就是我們的品牌詞，那效果最好的也是我們的品牌詞，目的性最差的卻并不一定是相關(guān)性差的詞，它更多的是別人帶著另一種目的，去搜另一個(gè)詞的時(shí)候，跟你這個(gè)詞意沒有太大關(guān)系的那種詞上才會(huì)效果比較差。

那也可以回到我們之前選詞的問題上，就是說(shuō)我們只有把這個(gè)東西弄懂，你才能知道如何提升ROI。并不是我們的競(jìng)品詞，以及一些真實(shí)的行業(yè)詞，它的效果一定會(huì)差，這些詞實(shí)際效果不會(huì)差過(guò)類似其他的一些信息流和網(wǎng)盟的其他廣告上面，不會(huì)比那個(gè)更差，那部分詞往往都是說(shuō)我們產(chǎn)品有相關(guān)性很低的詞。這種情況更多的在于無(wú)論我們的應(yīng)用也好，還有一小部分游戲，那其實(shí)大量的游戲其實(shí)不太適用于這一點(diǎn)。

對(duì)于游戲，可以比較大膽去投放，因?yàn)橛螒蚱鋵?shí)是一個(gè)比較大眾化的，用戶哪怕是搜了某一個(gè)關(guān)鍵詞，其他競(jìng)品詞或者哪怕其他游戲來(lái)的，假如你的產(chǎn)品夠吸引人，你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，你也能在它下面有很好的付費(fèi)，這就是那些大IP產(chǎn)品，甚至說(shuō)最近比較火的一些海外推廣的產(chǎn)品能投放量很大，然后榜單很高的一個(gè)原因。

說(shuō)完上面分析的這幾點(diǎn)，你再去想如何提升我們產(chǎn)品，針對(duì)我們產(chǎn)品不同的情況去提升。我并不是要教你怎么選詞，你要先從大方向上去理解哪些東西能真正影響你，和其它廣告做一個(gè)篩選對(duì)比，才能知道哪些詞適合我。這也能解釋不同產(chǎn)品可能不同類型的詞就是不一樣，有些產(chǎn)品我就投競(jìng)品詞就好了，有些產(chǎn)品我必須保住我的品牌詞才能有更好的效果。

長(zhǎng)期投放top2以內(nèi)的詞，會(huì)不會(huì)造成ASO分流和排名下滑？

答：對(duì)于這個(gè)問題，其實(shí)你可以想一下ASO什么情況下會(huì)排名下滑，把這個(gè)問題想明白了，你就能知道它到底會(huì)不會(huì)下滑。

什么情況下我們的ASO排名下滑呢，它就跟榜單是一樣的，之前我講過(guò)榜單是個(gè)結(jié)果，你ASO的排名也是個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果更多的是你在這個(gè)關(guān)鍵詞下的權(quán)重問題和流量問題，其實(shí)流量是核心。

但是它也會(huì)考慮一個(gè)權(quán)重問題，比如說(shuō)某一個(gè)詞就是它的品牌詞，那詞的權(quán)重肯定會(huì)高，但是刨出去這種品牌詞以外，對(duì)于其他詞其實(shí)都是一個(gè)流量的問題，會(huì)占據(jù)比較主要的一個(gè)階段，這段時(shí)間它的流量比較高，那排名就上去了，那段時(shí)間它的流量比較低，那它就下來(lái)了，那我們更多的是要考慮這部分才是影響我們最終排名的一個(gè)結(jié)果。

那我們?cè)賮?lái)看一看投廣告會(huì)不會(huì)導(dǎo)致流量被分走，就像前面說(shuō)ASA分流，ASO分流，什么情況下會(huì)導(dǎo)致ASO分流呢？就是這個(gè)詞，以往在這個(gè)關(guān)鍵詞下沒有廣告，它突然間有了廣告了，流量一分為二，上面的是廣告下面是ASO，把用戶分成兩部分去點(diǎn)，這叫分流。

假如說(shuō)我在ASO上一直都有廣告，這個(gè)關(guān)鍵詞下它一直都有廣告，那我再去投這個(gè)廣告的時(shí)候，那已經(jīng)不叫分流了，因?yàn)槟阆旅娴腁SO的流量，它永遠(yuǎn)都是那么多，因?yàn)樯厦嬗袕V告，它永遠(yuǎn)都會(huì)被分走一部分到廣告，你拿走就叫保護(hù)，別人拿走那叫掠奪，因?yàn)閺V告你不投別人就會(huì)投，它永遠(yuǎn)在那個(gè)位置上，這就是說(shuō)你要理解，什么情況下會(huì)造成排名下降，然后再來(lái)考慮一個(gè)分流問題。

品牌詞保護(hù)是否有用？其收益在哪里？

答：當(dāng)然有必要，非常有必要，如果說(shuō)是以前，可能一年以前，我會(huì)說(shuō)有點(diǎn)必要。然后兩年以前我會(huì)說(shuō)，你可以嘗試投放，就是不會(huì)特別強(qiáng)烈建議大家硬性去投放品牌詞。但對(duì)于今年來(lái)說(shuō)，甚至越往后，我會(huì)越建議大家對(duì)品牌詞進(jìn)行保護(hù)。

因?yàn)榱髁烤褪悄敲炊啵郧安灰欢〞?huì)去保護(hù)的原因是有可能你頭頂上沒有廣告，有可能你大多數(shù)的用戶都是隱私用戶，那大部分的情況下，隱私用戶我沒人去投，那這個(gè)自然量還是我的，所以我沒有必要去保護(hù)，但是現(xiàn)在開始到以后，首先是第一點(diǎn)投放ASA的人越來(lái)越多，很少有詞上面是沒有廣告。

第二點(diǎn)，往后我們連隱私用戶上面都有廣告了，對(duì)于iOS 14.3以后，無(wú)論你是是不是隱私用戶，蘋果都給你投放廣告，不像以前能屏蔽了，那么直接會(huì)造成你以前不用去保護(hù)的一部分流量都要去保護(hù)了。如果是你是一個(gè)非常熱的一個(gè)品牌，你頭頂上無(wú)時(shí)無(wú)刻不有廣告，這些廣告全都是別人來(lái)掠奪你的，反之，如果你的品牌價(jià)值不高，那也就沒必要考慮品牌詞保護(hù)的問題了。

所以在談品牌詞保護(hù)是否有必要之前，先想一想我們是否把很多的預(yù)算都花在我們的品宣上，尤其是我們做活動(dòng)期間。我們會(huì)投放一些港澳臺(tái)的一些客戶，大家可以去和投這些地區(qū)的同行交流一下，因?yàn)檫@種地區(qū)短時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比歐美競(jìng)爭(zhēng)更激烈，比如某個(gè)產(chǎn)品投了預(yù)注冊(cè)，火爆的趕緊去搶這個(gè)品牌詞。我們也會(huì)產(chǎn)生這種心理，就想投放品牌詞，就想搶他的量，為什么你想去搶他？那再想想你為什么要去保護(hù)，因?yàn)橛腥巳?，所以才要去保護(hù)，如果我們都不愿意去搶，那它也沒必要保護(hù)，也就是說(shuō)，當(dāng)你頭頂上被別人搶了很多的情況下，就必須要保護(hù)。

第二個(gè)點(diǎn)，品牌詞保護(hù)有哪些收益？首先我告訴你，沒有收益，收益都在蘋果呢。對(duì)于品牌詞來(lái)說(shuō)，蘋果在廣告方面是沒有任何保護(hù)，它只有權(quán)重上的累積，就是說(shuō)你一定會(huì)比其他人拿到這個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格會(huì)低，倒不一定是說(shuō)你權(quán)重高，它給你降價(jià)，是因?yàn)槟阕陨?，你?duì)于這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率你就比別人好，效果就比別人好，所以拿它起碼不虧，我只能這么說(shuō)。

沒有收益，那這個(gè)好處在哪兒，也沒有好處，它唯一能做的就是防止別人以過(guò)低的價(jià)格拿走你的詞，這是你保護(hù)的意義，它并不是收益，只是你保護(hù)品牌詞的意義所在。比如說(shuō)你的產(chǎn)品是一個(gè)投放了很多預(yù)算進(jìn)行品宣的產(chǎn)品，熱度非常高，每天有很大搜索量級(jí)，但是沒有去保護(hù)的品牌詞，而你的競(jìng)品每天在頭頂上放廣告，沒人跟他搶，可能它會(huì)以一個(gè)比較低的點(diǎn)擊價(jià)格就拿到了，可能點(diǎn)一下才零點(diǎn)幾美元，也可能是兩三美元，他就拿到了一個(gè)量，那對(duì)于他來(lái)說(shuō)，拿到就是賺到，如果我們不保護(hù)品牌詞就是這樣。如果我們采取保護(hù)，我們知道我們自己產(chǎn)品在這個(gè)詞下面的轉(zhuǎn)化率很高，所以我們的出價(jià)一定能比對(duì)方能出的價(jià)格高一些，同樣是出5塊錢的一個(gè)價(jià)格，他可能最終轉(zhuǎn)化完了價(jià)格就是可能是20塊錢，你轉(zhuǎn)化的價(jià)格可能就是七八塊錢，最終肯定是你受益，那你就有資格去出5塊錢，他就沒有資格去出5塊錢。

因?yàn)榭赡芩芙邮艿膬r(jià)格也是在8塊錢或者10塊錢以內(nèi)，那他就需要把自己的定價(jià)再往下調(diào)，為什么他會(huì)往下調(diào)價(jià)格？是你逼迫了他往下調(diào)價(jià)格，因?yàn)樘O果的廣告是一個(gè)競(jìng)價(jià)廣告，因?yàn)槟阕隽吮Ｗo(hù)，你逼迫了他，他才會(huì)往下調(diào)價(jià)，這只是保護(hù)品牌詞保護(hù)的一個(gè)意義所在，它并沒有什么實(shí)質(zhì)性的收益，在這里是因?yàn)閯e人去競(jìng)了你的詞，你不得已去保護(hù)它。

中國(guó)大陸ASA今年能開放嗎？

答：其他方面，大家問得比較多的就是中國(guó)大陸這邊ASA今年能開放嗎？不太好說(shuō)，但是如果說(shuō)比較實(shí)際的，可能上半年開的可能性稍微小一點(diǎn)，如果能開，我們猜測(cè)也可能會(huì)在下半年左右，但不確定到底是什么時(shí)間點(diǎn)會(huì)開，但可以肯定的是，近期肯定要開了，所以大家需要盡早地準(zhǔn)備起來(lái)。

蘋果對(duì)新廣告的測(cè)試情況？

答：第二個(gè)是說(shuō)對(duì)于一個(gè)Stocks和News的一個(gè)測(cè)試，然后以及測(cè)試搜索界面的那個(gè)建議的地方，也做了一些測(cè)試。我們拿不到這個(gè)測(cè)試情況，連參與測(cè)試廣告主他們也拿不到這樣的情況，這個(gè)是目前的一個(gè)情況。

要說(shuō)意義大嗎？我覺得是肯定的，我們先從這個(gè)它的廣告體系來(lái)分析一下，就是目前現(xiàn)在蘋果只有一個(gè)搜索廣告，大家都知道搜索廣告的業(yè)務(wù)，是不利于拓展的，它的量級(jí)天生就會(huì)比像Facebook這種小很多，那它在News上做的就類似于Facebook這種廣告，那對(duì)于Stocks，他更多的是像Banner那種廣告，后面又在給你建議的地方去放廣告，是因?yàn)樗仓浪娜肟?，第一點(diǎn)，除了搜索完的結(jié)果下面有入口，搜索那個(gè)界面有入口，也是大家所看的一個(gè)比較熱門的入口，那在這個(gè)地方投廣告呢，基本上也算是半個(gè)信息流型的廣告，也算是屬于那種用戶沒有時(shí)還沒有實(shí)際搜索意向，突然間看到的某個(gè)廣告的一個(gè)情況。

到這里大家問的問題就回答完畢了，謝謝大家！