對(duì)話eBay大中華區(qū)CEO林奕彰：如何在浩瀚的全球市場上持續(xù)拓展新版圖？

魔幻的2020年終于翻篇，在嶄新的2021年，跨境電商行業(yè)會(huì)面臨哪些新機(jī)遇與挑戰(zhàn)？跨境賣家又可以從哪些方面進(jìn)行思考與謀劃？

日前，億邦動(dòng)力對(duì)話eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部執(zhí)行總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰，從eBay平臺(tái)2020年的跨境新變化、跨境出海企業(yè)的未來趨勢及2021年eBay平臺(tái)的戰(zhàn)略部署進(jìn)行深入探討。

魔幻2020下跨境電商的兩級(jí)分化

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球零售電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將上漲至3.91萬億美元，上漲幅度約為23%。而據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，上半年出口跨境電商逆勢增長了28.7%，成為外貿(mào)增長的重要引擎。

2020年受疫情影響，消費(fèi)者從線下向線上轉(zhuǎn)移，用戶對(duì)線上購物的需求激增，特別是帶動(dòng)了像老年群體等增量用戶的增加，跨境電商整體趨勢上揚(yáng)。而對(duì)于eBay來說，受此影響，平臺(tái)整體流量和買家規(guī)模都呈現(xiàn)出不同程度的增長。

林奕彰表示：

2020年eBay平臺(tái)上賣家的增長也呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的現(xiàn)象，部分賣家在疫情下抓住了機(jī)遇，通過拓展品類等舉措快速調(diào)整策略應(yīng)對(duì)市場變化，同時(shí)又確保物流時(shí)效，保障買家體驗(yàn)致銷售額得以快速發(fā)展。而部分賣家不僅沒有根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，且因物流服務(wù)未達(dá)標(biāo)、未能達(dá)到零售體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等原因而受到eBay在二季度買家體驗(yàn)整頓的影響，業(yè)績不升反降。

成也疫情，敗也疫情，這便是2020疫情下跨境電商的真實(shí)反映。除了海外線上消費(fèi)機(jī)遇，面對(duì)疫情帶來的物流影響，還有英國稅務(wù)變革、產(chǎn)品認(rèn)證以及智慧產(chǎn)權(quán)的挑戰(zhàn)，都是賣家跨境未來增長的不確定因素。如何在浩瀚的全球市場上持續(xù)拓展新版圖，未來賣家需要儲(chǔ)備好哪些內(nèi)功呢？

精細(xì)化運(yùn)營管理，考驗(yàn)賣家“內(nèi)功”

盡管2020疫情極大刺激了線上消費(fèi)的增長，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰的兩級(jí)分化的背后，跨境賣家不得不深入思考未來開拓跨境市場的經(jīng)營模式。當(dāng)行業(yè)不再是野蠻生長的階段，而是需要專業(yè)的服務(wù)，就更加考驗(yàn)賣家的“內(nèi)功”。

林奕彰表示：

“內(nèi)功，中醫(yī)來講就是身體的扎實(shí)，而不是消耗陽氣短暫發(fā)力。跨境電商的內(nèi)功本質(zhì)就是長期正規(guī)化、精細(xì)化經(jīng)營，加之互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠洞察產(chǎn)業(yè)及大環(huán)境的潮流來擴(kuò)大對(duì)市場的滲透率。在日常的供應(yīng)鏈解決方案上穩(wěn)扎穩(wěn)打，長期下來與走捷徑的相比，一定是有質(zhì)的飛躍。”

因此，在買家群體擴(kuò)大范疇后，跨境電商更需要關(guān)注買家體驗(yàn)。不僅要提供零售標(biāo)準(zhǔn)的物流體驗(yàn)，更要在品類上精耕細(xì)作，在產(chǎn)品、物流、流量、客服等方面都需要更加細(xì)致的一體化運(yùn)營，才能在各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上把控風(fēng)險(xiǎn)，給予買家放心專業(yè)的體驗(yàn)。

eBay創(chuàng)e會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場

分享精細(xì)化運(yùn)營秘籍

林奕彰：

精細(xì)化營銷品牌管理就是未來趨勢，eBay平臺(tái)對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營的賣家也會(huì)有相應(yīng)的扶持政策。賣家在eBay平臺(tái)上只要與買家體驗(yàn)相關(guān)的需求，使用eBay推薦的管理式解決方案就可以完全被保護(hù)。因此賣家只需專注于運(yùn)營的重點(diǎn)如產(chǎn)品、流量、客服等，eBay可解決物流及買家體驗(yàn)問題。

品牌化管理和精細(xì)化運(yùn)營缺一不可

2020年8月，跨境出海品牌安科創(chuàng)新正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為跨境電商首批自主IPO企業(yè)，如今市值近700億元，給堅(jiān)持走品牌之路的出海企業(yè)注入了強(qiáng)大的定心丸。

近年來，品牌化開始被不斷提起，從鋪貨到精品再到以產(chǎn)品品牌為導(dǎo)向的經(jīng)營模式與理念不斷迭代，以“長期主義”的品牌路徑，即通過產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)各方面創(chuàng)造持續(xù)性價(jià)值，成為了賣家需要探索的增長空間。同時(shí)，各大電商平臺(tái)也在極力支持品牌賣家的長久發(fā)展。

林奕彰提到：

品牌化管理和精細(xì)化運(yùn)營是一體兩面，缺一不可！因此，2021年eBay升級(jí)“千帆計(jì)劃”，通過設(shè)立專屬流量、專屬扶持以及專屬資金等專屬福利全方位支持賣家的品牌建設(shè)，可幫助優(yōu)質(zhì)品牌在eBay平臺(tái)上全面開拓市場。

法蘭克福汽配展上

賣家了解eBay“千帆計(jì)劃”

專屬流量：為品牌量身打造專屬營銷活動(dòng)如“產(chǎn)品營銷+爆款打造+品牌整合營銷”，三大策略聯(lián)動(dòng)引爆流量，這意味著賣家品牌有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在eBay搜索結(jié)果的品牌導(dǎo)航區(qū)，有機(jī)會(huì)參與eBay Deals&Events活動(dòng)以及專為優(yōu)質(zhì)品牌打造的大型促銷。

專屬扶持：即專屬品牌團(tuán)隊(duì)及品類經(jīng)理幫助品牌對(duì)接各大eBay站點(diǎn)促銷資源；

專屬資金：即千帆計(jì)劃品牌基金，為扶植品牌給予資金的支持。

eBay Deals&Events活動(dòng)

品牌可涵蓋很多元素，但最真切的反應(yīng)是可以給買家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，這需要賣家在產(chǎn)品、營銷、物流及售后等方面更全面的解決方案。除了平臺(tái)的支持，更需要賣家自身堅(jiān)定的品牌信念，才可在未來廣闊的海外市場拓展生意版圖。

獨(dú)立站雖火熱，仍需衡量投入產(chǎn)出

2020年，疫情激發(fā)了全球電商市場的快速發(fā)展，基于獨(dú)立站的建站低成本、上手快，同時(shí)迫于電商平臺(tái)的規(guī)則限制、薄利潤等因素，獨(dú)立站成部分跨境賣家挖掘新增長的首選。

對(duì)此現(xiàn)象，林奕彰表示：

eBay平臺(tái)始終是以賣家的戰(zhàn)略與賣家利益為主，如果同時(shí)布局平臺(tái)及獨(dú)立站是賣家作出的戰(zhàn)略部署，eBay會(huì)全力支持。

同時(shí)，林奕彰也指出，平臺(tái)與獨(dú)立站的性質(zhì)不同，電商平臺(tái)會(huì)提供物流、流量、客服、合規(guī)等方面的支持，而獨(dú)立站則是需要完全的自發(fā)搭建的過程，各有各的優(yōu)勢。

此外，獨(dú)立站的崛起也是跨境生意模式的變化，如今越來越多的賣家會(huì)關(guān)注毛利率，即成本與收益。這意味著，賣家無論在平臺(tái)還是獨(dú)立站，都需要平衡好投入與回報(bào)。因此，未來的跨境電商是傾向于平臺(tái)或獨(dú)立站，將資源更多投入何處，都需要賣家自身衡量好投入產(chǎn)出比，以及未來的發(fā)展方向，做好戰(zhàn)略布局。

林奕彰如此說道：

若是賣家未來打算平臺(tái)與獨(dú)立站并行發(fā)展，需要清楚判斷辨別哪個(gè)渠道的成本效益更好，這一點(diǎn)非常重要，毛利高的渠道才可以長久發(fā)展，賣家一定要有一個(gè)辦法自己衡量，不衡量就去做生產(chǎn)率比較低，也不能長久賺錢。

2021年eBay四大戰(zhàn)略部署

踏入嶄新的2021，盡管未來依舊充滿不確定性，但毫無疑問，疫情下激增的海外線上消費(fèi)趨勢可讓跨境電商持續(xù)上揚(yáng)。

針對(duì)賣家在跨境生意上出現(xiàn)的各式痛點(diǎn)，林奕彰表示：

eBay平臺(tái)將在2021年推出相關(guān)戰(zhàn)略部署，包含eBay管理支付、新流量廣告系統(tǒng)、eBay fulfillment以及供應(yīng)鏈整合解決方案等，助力跨境電商暢通出海。

各大戰(zhàn)略具體如下：

eBay管理支付：2021年，eBay管理支付系統(tǒng)將會(huì)全面上線，所有eBay賣家將轉(zhuǎn)入新的管理支付系統(tǒng)。eBay管理支付服務(wù)將簡化平臺(tái)的銷售和收款流程，使賣家可輕松地管理自身業(yè)務(wù)。同時(shí)，通過管理支付服務(wù)，eBay可為買家提供更靈活多樣的支付方式，包括信用卡、借記卡、禮品卡及PayPal，提升買家的購物體驗(yàn)。

eBay新流量廣告系統(tǒng)：eBay平臺(tái)2021年將推出新的流量產(chǎn)品，新流量廣告系統(tǒng)會(huì)提供更全面的新功能，利用各式各樣的新功能幫助賣家控制流量，提高廣告流量的轉(zhuǎn)化率。

eBay fulfillment：基于2020年的物流面臨如運(yùn)力下降、價(jià)格上漲、一倉難求等痛點(diǎn)，2021年eBay將持續(xù)在介入和管理式物流上發(fā)力，除了提供直發(fā)類系統(tǒng)SpeedPAK，eBay也將在英國等更多國家和地區(qū)推出eBay fulfillment，向賣家提供端到端、“一站式”的倉配物流服務(wù)，提高配送速度和提供更可靠的服務(wù)，同時(shí)為賣家降低配送成本和操作的復(fù)雜性,幫助賣家全力開拓全球市場。

供應(yīng)鏈整合解決方案：2021年，eBay將根據(jù)賣家的需求在歐美主要站點(diǎn)推出供應(yīng)鏈整合解決方案，通過支付系統(tǒng)、物流解決方案、流量廣告系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈解決方案，解決賣家在產(chǎn)品采購、智慧產(chǎn)權(quán)、出口貨柜運(yùn)能、賬期、營銷推廣以及供應(yīng)鏈管理等方面的痛點(diǎn)，這一站式的綜合解決方案可為賣家在跨境生態(tài)服務(wù)上節(jié)省更多精力和成本，從而集中精力打磨產(chǎn)品，塑造國際品牌，從本質(zhì)上提高溢價(jià)空間。