品牌化那么重要，怎么做才真正有效？這篇文章全講清楚了！

“品牌化”可謂現(xiàn)在跨境電商圈的“霸屏熱詞”。也許五年前，品牌化還是擺在跨境電商賣(mài)家面前的一個(gè)選擇題；如今，它已是一個(gè)必答題。

因?yàn)椋放苹砹酥袊?guó)跨境電商出口產(chǎn)品已從物美價(jià)廉的白牌時(shí)代發(fā)展到了質(zhì)優(yōu)價(jià)高的新階段，也因此被視為跨境電商出口企業(yè)的制勝未來(lái)之道。

那么對(duì)于跨境電商出口賣(mài)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該怎樣著手開(kāi)啟品牌化戰(zhàn)略、開(kāi)始有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？其中大有學(xué)問(wèn)！

eBay Open Online是今年8月，eBay總部面向賣(mài)家舉辦的線上交流系列活動(dòng)，邀請(qǐng)到eBay內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)專(zhuān)家以及行業(yè)內(nèi)的大咖分享關(guān)于電商的方方面面，幫助賣(mài)家快速成長(zhǎng)。接下來(lái)，我們也會(huì)在eBay微信公眾號(hào)為大家介紹系列活動(dòng)的洞見(jiàn)。本期，eBay Open Online特邀Forrester高級(jí)分析師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Anjali Lai分享關(guān)于品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)家見(jiàn)解。Forrester是全球最具影響力的獨(dú)立研究咨詢(xún)公司之一，具備獨(dú)特的市場(chǎng)洞察和嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的方法論。Anjali Lai對(duì)消費(fèi)者行為有深入研究，希望通過(guò)此次分享，為廣大賣(mài)家的品牌化戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大計(jì)助力，締造優(yōu)秀品牌、迅速打開(kāi)市場(chǎng)！

三大核心要素

產(chǎn)品的品牌也能影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，這種影響有時(shí)候甚至是決定性的。通過(guò)對(duì)數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者和300個(gè)品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)，提高品牌聲量和品牌形象，能夠提振消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品的意愿。

因此，產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道同樣至關(guān)重要。

那么，如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？這需要深刻理解消費(fèi)者行為，深入洞察消費(fèi)者心理，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，向消費(fèi)者傳遞合適的信息，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者合理共情，便能夠建立品牌能量。品牌能量越大，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率越高，消費(fèi)者為品牌背書(shū)的意愿也越強(qiáng)。

在這個(gè)過(guò)程中，有三個(gè)要素最為核心，也就是：品牌認(rèn)知度、品牌共情力以及品牌帶來(lái)的需求滿(mǎn)足感。下面我們逐一分析。

品牌共情力

品牌共情力是品牌建設(shè)中最為重要的因素。其中，我們需要特別關(guān)注的兩個(gè)方面是產(chǎn)生共情的場(chǎng)景和共情力的強(qiáng)弱。

如果品牌能夠在足夠多的場(chǎng)景下引起消費(fèi)者的共情，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的情感體驗(yàn)價(jià)值，那么，品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)互動(dòng)都有望在消費(fèi)者記憶中留下獨(dú)特持久的印象，使他們?cè)谖磥?lái)更傾向于選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

eBay平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正在于此。eBay注重人與人之間的連接，尋求獨(dú)特的商業(yè)模式。每年，eBay都投入大量資源幫助賣(mài)家與全球消費(fèi)者建立連接。

Tips

作為全球性的跨境電商平臺(tái)，eBay投入大量資源打造了一系列引流工具，涵蓋線上廣告、搜索引擎、社交媒體、電子郵件等多種渠道，確保觸達(dá)買(mǎi)家做出線上購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而讓優(yōu)質(zhì)的商家與商品被更多感興趣的買(mǎi)家看到，獲得更多交易機(jī)會(huì)。對(duì)于賣(mài)家而言，把握這些eBay平臺(tái)自帶的引流工具，能夠讓品牌建設(shè)事半功倍，也可以獲得更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

品牌認(rèn)知度

充分的曝光是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，但是僅僅依靠大規(guī)模的曝光未必能夠獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌真正的青睞與認(rèn)可。提升品牌認(rèn)知度還需以深入理解消費(fèi)者為基礎(chǔ)。

如今，Z世代正成為跨境網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量，要建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度，就要對(duì)這一群體有深刻洞察。詳情了解?消費(fèi)降級(jí)？不存在的！因?yàn)閑Bay有他們！

我們需要能夠準(zhǔn)確回答這些靈魂拷問(wèn)：

他們?nèi)缃駥?duì)什么感興趣？

他們偏好什么樣的品牌，為什么？

現(xiàn)今的社會(huì)和文化趨勢(shì)是什么，流行品牌在其中起到什么作用？

前兩個(gè)問(wèn)題對(duì)于品牌建設(shè)具有非常直接的借鑒意義。第三個(gè)問(wèn)題或許會(huì)讓許多賣(mài)家覺(jué)得抽象，那么我們不妨通過(guò)舉例來(lái)加以說(shuō)明。

我們發(fā)現(xiàn)，由于虛假消息充塞各類(lèi)渠道，導(dǎo)致人們普遍對(duì)獲得的信息不信任；在這樣的大背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意將更多注意力放在讓他們感到親切和真實(shí)的事物上。因此，企業(yè)如果希望提高自身的品牌認(rèn)知度，就需要順應(yīng)這一社會(huì)趨勢(shì)。

其實(shí)，要做到這點(diǎn)并不難，企業(yè)通常都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)找到簡(jiǎn)單易行的好辦法，Tiktok就是個(gè)很好的例子——它讓用戶(hù)展示真實(shí)的自己，讓用戶(hù)真正成為自己，而非Instagram中那個(gè)經(jīng)過(guò)美化后的自己，也因此迅速占領(lǐng)了Z世代消費(fèi)者的心智，獲得了他們的認(rèn)可。

品牌帶來(lái)的需求滿(mǎn)足

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，如果品牌能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以合理的價(jià)格和方式為消費(fèi)者提供能夠方便買(mǎi)到的理想產(chǎn)品或服務(wù)，就說(shuō)明品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足感。但是，科技正在改變消費(fèi)者需求和期待，改變了人們的消費(fèi)方式，品牌帶來(lái)的需求滿(mǎn)足也在升級(jí)。

根據(jù)我們的觀察，消費(fèi)者的需求在三個(gè)方面已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，締造一個(gè)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的品牌，也就需要順應(yīng)這三方面的改變，下面我們逐一解析。

疫情改變了生活方式和消費(fèi)習(xí)慣

疫情對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的影響是廣泛而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，也必定對(duì)未來(lái)的消費(fèi)方式帶來(lái)改變。我們發(fā)現(xiàn)，疫情后，人們的消費(fèi)行為有五個(gè)非常突出的變化：

-他們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新的品牌和產(chǎn)品

-他們?cè)絹?lái)越依賴(lài)手機(jī)等終端來(lái)完成工作和生活所需

-他們對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)要求更苛刻

-他們對(duì)品牌選擇和品牌背書(shū)方面更加精明和專(zhuān)業(yè)

-他們希望線上線下體驗(yàn)無(wú)縫銜接

企業(yè)如果希望建立能夠被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的品牌，就需要順應(yīng)上述這些變化，在新品研發(fā)、移動(dòng)端適配性、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、線上線下渠道貫通等方面多下功夫。

疫情促使消費(fèi)者更注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任

疫情以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者表示，他們會(huì)花更多的時(shí)間來(lái)思考如何為社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和人類(lèi)福祉做出貢獻(xiàn)。在美國(guó)，超過(guò)50%的消費(fèi)者的購(gòu)物決策受到這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響，也會(huì)依據(jù)企業(yè)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和環(huán)保等方面的貢獻(xiàn)來(lái)評(píng)估品牌。

因此，在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，也需要將積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)注人類(lèi)共同體等理念注入其中，讓消費(fèi)者感受到他們購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，也是一份對(duì)社會(huì)與人類(lèi)未來(lái)的關(guān)注。

品牌信譽(yù)越來(lái)越受消費(fèi)者重視

良好的品牌信譽(yù)能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感到安全可靠。我們研究發(fā)現(xiàn)，可信度、一致性、科技能力、同理心、道德心和透明度都是品牌信譽(yù)的重要維度。由此可見(jiàn)，品牌信譽(yù)的建立絕非易事。借助eBay平臺(tái)，企業(yè)則有望在這方面獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閑Bay注重建立個(gè)人與在平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的連接，注重為平臺(tái)上的企業(yè)賦能，幫助這些企業(yè)在消費(fèi)者心中積累品牌信譽(yù)。

以上是eBay Open Online上Forrester高級(jí)分析師和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Anjali Lai的獨(dú)到見(jiàn)解，希望對(duì)各位有所啟發(fā)！在品牌化越發(fā)重要的今天，企業(yè)尤其要注重打造品牌共情力，為消費(fèi)者提獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)；提高品牌認(rèn)知度，順應(yīng)社會(huì)文化趨勢(shì)；提高品牌信譽(yù)，為消費(fèi)者在合理的時(shí)間以合適的價(jià)格提供滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品。

eBay千帆計(jì)劃

歡迎賣(mài)家加入eBay千帆計(jì)劃，旨在幫助優(yōu)質(zhì)品牌在eBay全球平臺(tái)上全面開(kāi)拓市場(chǎng)。我們?cè)O(shè)立三大專(zhuān)屬福利全方位支持您的品牌建設(shè)，助力您的品牌走向國(guó)際！

專(zhuān)屬流量

為品牌量身打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)–“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)+爆款打造+品牌整合營(yíng)銷(xiāo)”，三大策略聯(lián)動(dòng)幫您引爆流量，這意味著您的品牌有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在eBay搜索結(jié)果的品牌導(dǎo)航區(qū)，有機(jī)會(huì)參與eBay Deals&Events活動(dòng)以及專(zhuān)為優(yōu)質(zhì)品牌打造的大型促銷(xiāo)

專(zhuān)屬扶持

專(zhuān)屬品牌團(tuán)隊(duì)及品類(lèi)經(jīng)理幫助品牌對(duì)接各大eBay站點(diǎn)促銷(xiāo)資源

專(zhuān)屬資金

eBay千帆計(jì)劃品牌基金，為扶植品牌給予資金的支持

同時(shí)，歡迎品牌賣(mài)家加入“星辰計(jì)劃”，六大支持舉措，助推新品出海，快速打開(kāi)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)路！