如何提高Facebook廣告投放效率

在Facebook看來，提升ROI的核心在于廣告效率，而：廣告效率=靈活性X信號

靈活性是指讓系統(tǒng)能夠選擇最有價值的廣告展示機會和最有可能表現(xiàn)最好的素材，及時的傳遞給適合的人。簡單來說三個關(guān)鍵詞，展示（廣告版位在哪里），受眾（誰能看見），競價&預算（多少錢）。

而信號是機器學習模型用來做出決策（是否會有轉(zhuǎn)化）的行為模型。兩個關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化（用戶是否跟廣告做了互動）、事件（優(yōu)化的行為及頻率）

如果讓我們的系統(tǒng)有適當?shù)撵`活性去學習你們最在意的結(jié)果（信號數(shù)據(jù)），我們才能根據(jù)數(shù)據(jù)來預測適合向什么樣的人群推進你的游戲。

反之，如果限制靈活性和信號數(shù)據(jù)，那么你的廣告就會像下面這張圖那樣，廣告系統(tǒng)將縮小能接觸到的受眾范圍。

剛剛我們提到了“學習”？是的，機器也要學習！在機器學習階段（learning phase），F(xiàn)acebook的投放系統(tǒng)在尋找最有可能在你的廣告上采取行動（estimated action rate)的人群來進行優(yōu)化。

那么在機器學習階段會發(fā)生什么事呢？

這張圖告訴我們，在機器學習初期數(shù)據(jù)波動會比較大，但是隨著系統(tǒng)有越來越多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，系統(tǒng)預測廣告采取行動數(shù)據(jù)（estimated action rate)會越來越準確。需要特別注意的是，只有在7天內(nèi)獲得50個轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)才能完成學習階段。

重要提示

以下任何的操作，都可能導致你無法有效的完成學習階段

有多個廣告賬戶同時使用同樣的受眾定位

復制表現(xiàn)已經(jīng)在下降的廣告系列，然后重新再開啟

在不同的廣告系列中用同樣的受眾，但是每一個廣告系列有不同的素材

使用AEO或者VO，但是受眾的范圍少于2M或者4M

有多個素材還在“投放中”的狀態(tài)

有特定的競價策略，例如使用最低價格vs手動出價

每個小時或者每天都在手動操作廣告組/廣告系列

有個非常小、非常精品化的受眾

非常小的每日預算，尤其是在AEO或者VO的廣告系列

概括來說，導致無法完成機器學習的主要原因只有兩個：

靈活性受限（受眾范圍細微或重疊、廣告賬戶結(jié)構(gòu)復雜）

缺乏信息（廣告主不停更改廣告系列、非常稀有的優(yōu)化時間）

你可能覺得這沒什么，學就學唄

然鵝，如果你一直處于機器學習階段，那會造成你很高的廣告花費，你的錢可能都會付之東流...

接下來，請大家劃重點...

簡化的廣告帳號結(jié)構(gòu)能夠增加靈活性，并且在廣告競拍當中增加信息數(shù)據(jù)來幫助您更快的離開學習階段，從而當中獲取更高效的廣告表現(xiàn)

下面為大家介紹廣告結(jié)構(gòu)簡化的三大黃金法則

合并

排除

減少

記住了這三大黃金法則，再也不用擔心系統(tǒng)跑不出好成績了

法則一：合并

所謂合并，就是盡可能合并廣告系列、廣告組，以最大程度地提高競拍信號，具體說來，可以是：

擴大類似受眾的比例：例如0-1%、1-2%、3-5%、5-10%

合并高度重疊的興趣和行為目標受眾：確保各個細分受眾群的創(chuàng)意策略相同

盡量減少受眾重疊：使用合適的受眾排除條件，確保將過去購買過商品的顧客排除在外

增加每日預算：如果有多個廣告組有非常小的預算，可以合并試試效果（無法達到一周50個轉(zhuǎn)化的預算）

法則二：排除

即提高靈活性，排除限制：

如果在使用手動初建的模式，提高競價價格：根據(jù)50次轉(zhuǎn)化/每周的閾值計算競價的價格

使用廣告系列預算優(yōu)化（CBO）：充分利用預算！

綜合使用多個版位：選擇自動版位，提高效果和覆蓋的人數(shù)

罕見的優(yōu)化事件：對于轉(zhuǎn)化比較少的事件或者高價值的用戶（VBLAL），可嘗試優(yōu)化UA裸斗更上層的轉(zhuǎn)化事件

法則三：減少

限制手動更改的頻率和次數(shù)：

還在為廣告投放效率煩惱？看這篇就夠了！

學習小結(jié)

1.廣告效率=靈活性x信息數(shù)據(jù)

如果有太多限制，這會造成數(shù)據(jù)不足而影響轉(zhuǎn)化。廣告表現(xiàn)也無法得到最好的效率。在優(yōu)化時，記得考慮到靈活性以及廣告系統(tǒng)是否有足夠數(shù)據(jù)來提高轉(zhuǎn)化。

2.檢查廣告組的學習階段

這個數(shù)據(jù)能夠測量你的廣告組表現(xiàn)的效率。如果長期在學習階段中，那你們的花費不是最有效的，所以會浪費資源。

3.簡化廣告結(jié)構(gòu)

整合廣告組有助于放寬限制，以獲取轉(zhuǎn)化和提高成效

Q：學習階段必須7天完成50個轉(zhuǎn)化嗎？

廣告學習階段一般都在廣告組（adset）當中。廣告組不一定需要在7天內(nèi)有50個轉(zhuǎn)化。這是個指導的方向。有些廣告組在1-2天也能夠完成學習階段。這跟預算，競價，優(yōu)化等等有關(guān)，也代表了系統(tǒng)有了足夠的信息為你們的廣告目標做轉(zhuǎn)化，帶來更好的廣告效率。有時候，30個轉(zhuǎn)化就可以離開學習階段。所以我們給了一個平均數(shù)據(jù)。如果是學習有限（learning limited),那就是沒有給Facebook提供足夠的數(shù)據(jù)來來做做更有效的轉(zhuǎn)化。

Q：如果有個廣告組進入“學習有限”或者過了很長時間都還在“學習階段”，我該怎么做？

如果7天后，這個廣告組一直在學習階段，或者學習有限，建議把它關(guān)掉，把預算分配到表現(xiàn)較好的adset上。

Q：對同一個Campaign，先跑Install積累付費數(shù)據(jù)，再切換到AEO，再切換到VO是否比從頭開始就跑AEO或者VO好呢？

是的，我們建議一開始跑MAI來累計數(shù)據(jù)然后轉(zhuǎn)AEO和VO。其實在跑AEO和VO同時，還是可以繼續(xù)跑MAI，開拓新的用戶群體，也同時監(jiān)控留存和下載數(shù)量。如果有興趣，可以跟你們的客戶經(jīng)理商量怎么測試。

Q：廣告組加入新素材會導致重新學習，但是有些重度游戲需要持續(xù)加新的廣告素材，建議如何優(yōu)化？

廣告素材需要更新，但我們建議不要每天更新新的素材，也不要在一個廣告組里有20-30個素材。我們測試結(jié)果顯示，一周更新一次廣告的表現(xiàn)比較好，在一個廣告組里有5-8個素材為最佳。每周應該觀察素材表現(xiàn)，然后做更新。雖然我們建議一周更新素材，但是系統(tǒng)也提供測試設定，建議你可以測試什么樣的頻率最適合你類型的廣告。

值得注意的是，有的時候重啟學習在所難免，不代表重學是一件壞事。廣告的效果表現(xiàn)是我們的最終目的，為了達成這個目的，更新素材是非常必要的一個部分。我們很清楚這樣做會重啟學習期，不用太過緊張，如果進入學習期應該盡快拿到足夠的轉(zhuǎn)化完成學習。

Q：我的廣告在廣告學習階段都跑得不錯，但是學習階段完成后突然減量甚至不跑了，該如何去優(yōu)化廣告？

廣告離開了學習階段表現(xiàn)不好有很多個可能性

素材表現(xiàn)：查看素材的CTR，然后把比較差的廣告更新一下

受眾太小，或重疊很高：查看受眾的大小，是否符合我們的建議。如果是比較小的國家，我們會建議放寬受眾范圍。

優(yōu)化時間比較少：是否能測試除了付費以外的其他的優(yōu)化事件，例如教程結(jié)束，關(guān)卡等等。

（來源：Facebook海外營銷）