如何通過(guò)控制成本提升跨境電商Facebook廣告ROI

秋冬來(lái)臨之際,跨境電商也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。距離2020年黑五只有不到1周的時(shí)間了,但是歐美國(guó)家疫情出現(xiàn)二次爆發(fā),目前歐洲已有多個(gè)國(guó)家實(shí)施二次封城,剩余國(guó)家也紛紛重新關(guān)閉了大多數(shù)零售店和聚集性場(chǎng)合。

受長(zhǎng)時(shí)間疫情影響,傳統(tǒng)貿(mào)易方式持續(xù)受到?jīng)_擊,新的電商模式正在興起。為減少疫情對(duì)用戶(hù)的影響,Facebook此前推出Shops電商店鋪,允許企業(yè)在Facebook和Instagram上建立免費(fèi)店鋪,助力線(xiàn)上電商快速發(fā)展。

據(jù)最新研究表明,美國(guó)的消費(fèi)者計(jì)劃將近三分之二的假期預(yù)算用于在線(xiàn)消費(fèi)。同時(shí)世界頂尖顧問(wèn)公司麥肯錫也預(yù)測(cè)今年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者數(shù)量將增長(zhǎng)15%至30%。

蛋糕大了,競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。據(jù)BigSpy統(tǒng)計(jì),94%的電商企業(yè)都選擇了在Facebook投放廣告,可見(jiàn)電商在Facebook占比之重。而跨境電商賣(mài)家要想獲得更大利潤(rùn),核心還是要不斷提升Facebook廣告的ROI。提升ROI應(yīng)該從哪里著手?

根據(jù)廣告ROI計(jì)算公式:ROI=總利潤(rùn)/總成本*100%,想提高ROI,最主要的方法就是降低成本。而Facebook跨境電商成本,主要包括兩方面:選品成本和廣告成本。下面我們來(lái)逐個(gè)分析如何通過(guò)降低這兩方面的成本來(lái)提升ROI。

一、如何通過(guò)高效選品提高ROI?

通過(guò)ROI廣告公式我們可以看出,降低選品成本是提高ROI的有效方法,高效選品是跨境電商成功的第一步?，F(xiàn)在的電商局勢(shì)已經(jīng)形成一定的穩(wěn)定模式,紅海市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和,精準(zhǔn)的利基市場(chǎng)才是選品方向。那么,面對(duì)新的形勢(shì),我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

1.跟賣(mài)不再吃香,打造個(gè)人電商網(wǎng)站成主流

現(xiàn)在的跨境電商正在越來(lái)越成熟,僅僅只會(huì)跟賣(mài)已經(jīng)越來(lái)越難以生存。做跨境電商要想賺錢(qián),一定要打造自己的電商網(wǎng)站,目前市場(chǎng)上最火爆的電商建站工具是Shopify。除了Shopify外,其他的建站工具如何,這是一份關(guān)于不同建站工具的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。

從圖表我們可以看出,Shopify,Wordpress和Woocommerce是電商建站工具Top3,其中Shopify以壓倒性的優(yōu)勢(shì)成為最受歡迎的電商建站工具。

2.電商小白應(yīng)該避開(kāi)的電商品類(lèi)TOP15

在完成個(gè)人電商網(wǎng)站建設(shè)后,想要保證店鋪的業(yè)績(jī)與發(fā)展,精確的選品是非常好的突破口。雖然目前已經(jīng)有很多電商選品軟件和spy工具都可以利用大數(shù)據(jù)幫助我們分析市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,但是跨境電商最怕出錯(cuò)的地方仍是選品,尤其是今年疫情期間,賣(mài)家更要考慮到用戶(hù)的真實(shí)需求。而在選品上新入行的小白一定要注意,新入門(mén)不要選擇紅海市場(chǎng)的產(chǎn)品,這里廝殺激烈,Niche(利基)產(chǎn)品將會(huì)是更好的選擇。

這是一份2020年Top15的電商種類(lèi)報(bào)表,電商新手選品時(shí)要盡量避開(kāi)以下類(lèi)目:

3.深挖垂直品類(lèi),提前做好差異化布局

從2014年到2020年,跨境電商已經(jīng)從當(dāng)初的野蠻生長(zhǎng)發(fā)展到如今的正規(guī)化運(yùn)營(yíng)了,跨境紅利期即將過(guò)去,那接下來(lái)我們?nèi)绾卧诤谖逯型怀鲋貒?在新的局勢(shì)中越做越好呢?

黑五期間,有一定積淀的賣(mài)家一定要在已有品類(lèi)的基礎(chǔ)之上,做好差異化的布局,這個(gè)差異化可以是設(shè)計(jì)上的差異化、產(chǎn)品組合上的差異化,或者是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上的差異化。找到跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn),同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的點(diǎn),搶先一步占住商機(jī)。另外疫情期間還要考慮用戶(hù)的需求差異,例如往年賣(mài)的好的旅游戶(hù)外產(chǎn)品今年也許就是冷門(mén)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)2020年黑五期間有一定規(guī)模的跨境電商賣(mài)家需要做的就是在現(xiàn)有品類(lèi)的基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖,深挖垂直品類(lèi),不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

二、如何通過(guò)降低廣告成本來(lái)提高ROI?

在完成高效的選品后,我們需要運(yùn)營(yíng)店鋪保證它穩(wěn)定的引流和轉(zhuǎn)化,Facebook廣告是大多是跨境電商賣(mài)家測(cè)試產(chǎn)品和店鋪引流的首選方法。所以降低Facebook廣告的獲客成本,就可以大大提高ROI。而要想降低廣告成本,我們需要從各個(gè)細(xì)節(jié)去優(yōu)化Facebook廣告。

1.想要達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo),先要選對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在創(chuàng)建電商Facebook廣告之前,首先要明確我們想要達(dá)成的電商業(yè)務(wù)目標(biāo)。當(dāng)廣告主在創(chuàng)建Facebook廣告系列時(shí),首先需要選擇一個(gè)適合的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(MarketingObjectives)。選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后,Facebook會(huì)根據(jù)目標(biāo)分析用戶(hù)數(shù)據(jù),并將廣告投放給人群中最有可能發(fā)生行動(dòng)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾。黑五期間廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈,要從最開(kāi)始就需要制定好產(chǎn)品銷(xiāo)售策略,而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)存在的意義就是幫助廣告主明晰業(yè)務(wù)目標(biāo)并完成目標(biāo)任務(wù)。

不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)代表著不同的廣告受眾和廣告展現(xiàn)量,而電商廣告主最常用的Top4營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分別是:

從廣告主使用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)占比來(lái)看,轉(zhuǎn)化量(Website Conversion)是電商廣告主使用最多的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),總占比高達(dá)57%。轉(zhuǎn)化量這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣泛使用,是因?yàn)樗梢砸龑?dǎo)用戶(hù)將商品加入購(gòu)物車(chē)或進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等,產(chǎn)生直接有效的轉(zhuǎn)化。

2.選擇合適的受眾是提高ROI的前提

在廣告投放初期,我們可以常常陷入一個(gè)誤區(qū):“廣告投放給越多的人越好”。雖然這不是完全錯(cuò)誤的,但是在黑五這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期,廣告最重要的是要投放給正確的人。因?yàn)楹谖迤陂g的廣告費(fèi)用會(huì)大幅上漲,不夠精準(zhǔn)的受眾會(huì)迅速消耗過(guò)多廣告費(fèi)用,造成浪費(fèi)。要想提高廣告精準(zhǔn)投放,首先要做到了解受眾,廣告主可以從這幾方面入手去了解產(chǎn)品受眾。

利用FacebookPixel繪制用戶(hù)畫(huà)像,個(gè)人對(duì)受眾的了解會(huì)受主觀影響有偏差。

了解什么樣的內(nèi)容最吸引用戶(hù),以及如何讓他們參與其中。

了解受眾常用的第三方平臺(tái),并且較為信賴(lài)。

在對(duì)受眾有基礎(chǔ)的了解后,我們還可以通過(guò)Facebook官方受眾洞察工具(AudienceInsights)從五個(gè)維度在廣告中定位產(chǎn)品受眾。

人口特征:深入分析受眾年齡,性別,教育,社會(huì)關(guān)系,政治觀點(diǎn),家庭教育,職業(yè)等,都是縮小受眾范圍的方法。

地理位置:通過(guò)地理位置定位,廣告客戶(hù)可以根據(jù)受眾的郵政編碼、城市、地區(qū)或國(guó)家/地區(qū)投放廣告。

興趣詞:Facebook根據(jù)消費(fèi)者和生活方式類(lèi)別(如文化、時(shí)尚、健身或體育)來(lái)定位興趣。人口特征和地理位置是固定的,而興趣詞是拓展和精準(zhǔn)定位受眾的關(guān)鍵。Facebook只推薦25個(gè)常用興趣,廣告主還可以用免費(fèi)第三方工具(AdTargeting)查找更多隱藏的興趣。

行為定位:根據(jù)用戶(hù)使用的設(shè)備去區(qū)分他們,常用的有PC端,安卓和IOS。

在完成受眾測(cè)試后,廣告主可能會(huì)選擇提高廣告預(yù)算,獲得更高轉(zhuǎn)化,如何在增加廣告費(fèi)的時(shí)候,保證廣告ROI相對(duì)穩(wěn)定呢?

3.發(fā)掘第二梯隊(duì)潛力國(guó)家/地區(qū),增大受眾群體規(guī)模

一個(gè)擴(kuò)大受眾群體最好的方法是尋找新的二級(jí)市場(chǎng),然后以低成本吸引新客戶(hù)。向其他國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力取決于產(chǎn)品優(yōu)劣和當(dāng)?shù)匦枨蟪潭?但如果你的產(chǎn)品在國(guó)際范圍內(nèi)都可以銷(xiāo)售,那么廣告主應(yīng)該考慮快速定位到全球更多國(guó)家的受眾群體,在黑五這個(gè)熱門(mén)時(shí)間段擴(kuò)大品牌推廣。

除此之外,還有一種需要增大受眾群體的規(guī)模。那就是在黑五廣告期間,受眾群體穩(wěn)定但是投放廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng),廣告用戶(hù)出現(xiàn)受眾群體疲勞現(xiàn)象,具體表現(xiàn)為廣告效果放緩,廣告變成高頻率,每千次展示費(fèi)用CPM增加以及廣告點(diǎn)擊率CTR下降等等。這時(shí)候我們可以考慮挖掘其他國(guó)家潛在受眾。

這是2020年最具潛力的10個(gè)適合發(fā)展跨境電商的國(guó)家:

從2020年電商國(guó)家占比來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn)除了歐美一些成熟的電商國(guó)家外,巴西,東南亞國(guó)家和印度地區(qū)的電商事業(yè)也正在迅速發(fā)展。其中巴西成為2020年排名第二大的跨境電商國(guó)家,在世界電商市場(chǎng)的占比達(dá)到5%。巴西電商活躍用戶(hù)數(shù)在近五年內(nèi)增長(zhǎng)了76.36%,巴西電子商務(wù)市場(chǎng)是拉丁美洲最大的市場(chǎng),這里不僅電子商務(wù)基礎(chǔ)好,而且這幾年巴西政府還在大力建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,使得電商的快速發(fā)展充滿(mǎn)機(jī)會(huì),所以在黑五期間把握機(jī)會(huì),沖擊巴西的電商市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4.優(yōu)化廣告創(chuàng)意,提升CTR

在優(yōu)化Facebook廣告時(shí),廣告創(chuàng)意作為重中之重,它是跨境電商老生常談的事情了,但每一次的優(yōu)化技巧總結(jié)中廣告創(chuàng)意優(yōu)化仍然是不可避免的。顧小北曾在他的一篇博客中這樣說(shuō):廣告優(yōu)化是一門(mén)玄學(xué),廣告創(chuàng)意是廣告效果最重要的決定因素。

所以想要提高ROI,一定要做的就是優(yōu)化廣告創(chuàng)意。

Facebook常用的三種廣告創(chuàng)意類(lèi)型是圖片,視頻和輪播廣告。在2020年,這三種廣告創(chuàng)意類(lèi)型的使用占比是:圖片仍是主要廣告素材,占比達(dá)到54.9%;輪播廣告的使用占比在逐漸增長(zhǎng),已超過(guò)視頻素材占比將近10%。

提高廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率可以從這四方面入手:

圖片廣告升級(jí)為輪播廣告

我們都知道,要想在Facebook上獲得好的CTR,一定要準(zhǔn)備一張和廣告內(nèi)容相關(guān)的圖片,而一張漂亮的圖片可以讓你的廣告脫引而出。但是單張圖片的局限性很明顯,沒(méi)有延展性和足夠的展現(xiàn)空間。尤其在黑五期間,用戶(hù)如何在眾多的廣告中注意到我們呢?首先就是選好創(chuàng)意類(lèi)型,相比圖片廣告的單一,輪播廣告一次性最多可以插入10張圖片或者視頻,可以多方位展現(xiàn)廣告。輪播廣告用多個(gè)連續(xù)性的素材可以用來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)故事或者展現(xiàn)多方面的特色,帶給用戶(hù)更具有吸引力的體驗(yàn)。

視頻廣告優(yōu)勢(shì)明顯

相比圖片廣告,視頻廣告的成本更高。但是Facebook對(duì)視頻的廣告預(yù)算更友好,Facebook一直在加大對(duì)視頻廣告的支持,而且視頻廣告在Facebook新聞推送中有著特殊的地位。這意味著,與其他類(lèi)型的內(nèi)容相比,通過(guò)利用視頻,廣告主發(fā)送的廣告帖可以體驗(yàn)到更大的覆蓋率和更高的參與率。

適合的CTA直接促進(jìn)點(diǎn)擊率提升

用戶(hù)看到的Facebook廣告一共包含3部分,廣告文案,廣告素材和CTA。CTA一般位于廣告右下角,起到促進(jìn)點(diǎn)擊的作用。不同的CTA存在的差異相差巨大,做為電商廣告主,也許我們會(huì)下意識(shí)的使用“SHOP_NOW”做為產(chǎn)品CTA按鈕。但實(shí)際上,使用“LEARN_MORE”的CTA按鈕比例是29.24%,比“SHOP_NOW”高出12%,而且“LEARN_MORE”的轉(zhuǎn)化率相比“SHOP_NOW”的轉(zhuǎn)化高10%。所以電商廣告CTA的使用也是需要A/B測(cè)試去一一實(shí)驗(yàn)的。

改善落地頁(yè)視覺(jué)效果

落地頁(yè)是銷(xiāo)售漏斗最后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,落地頁(yè)的設(shè)計(jì)一定要符合產(chǎn)品定位。改善視覺(jué)效果可以影響訪(fǎng)客的情緒,使他們更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)元素到落地頁(yè)的整體排版中,讓產(chǎn)品內(nèi)容易于理解,給予用戶(hù)更深層的體驗(yàn)感。這也意味著網(wǎng)站有更低的跳出率和更好的轉(zhuǎn)化率。

5.數(shù)字(Number)和贊嘆(Exclamation)是電商廣告主使用最多的文案類(lèi)型

Facebook官方對(duì)于廣告文案的解釋:文案指的是圍繞您廣告中使用的圖片、視頻或其他創(chuàng)意素材所添加的文字。圖片或視頻可能會(huì)首先引起人們的注意,但廣告文案可以清楚地說(shuō)明您想要傳達(dá)的信息,以及您希望用戶(hù)采取的行動(dòng)。

文案是產(chǎn)品的詳細(xì)解釋,也是用戶(hù)采取行動(dòng)的決定性因素,可見(jiàn)文案的重要性。廣告文案是要緊隨潮流的,以下是2020年最受用戶(hù)喜歡的廣告文案類(lèi)型統(tǒng)計(jì)。

從圖表我們可以看出,數(shù)字(Number)和贊嘆(Exclamation)是電商廣告主使用最多的文案類(lèi)型,在文案中加入精確的數(shù)字,可以讓消費(fèi)者更加信服。而使用贊嘆的語(yǔ)言去描述產(chǎn)品,可以提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期待值,讓用戶(hù)更加愿意去嘗試新的產(chǎn)品。

6.構(gòu)建銷(xiāo)售漏斗,把握整體運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)

無(wú)論是選品,受眾定位,優(yōu)化素材或者是文案,都只是Facebook銷(xiāo)售漏斗的一部分,在Facebook電商營(yíng)銷(xiāo)中,賣(mài)家一定要做的是做好銷(xiāo)售漏斗,從定位對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶(hù),到廣告重定向到潛在用戶(hù),到最后的成交都要有合適執(zhí)行方案。黑五時(shí)間很短,重定向?qū)ζ放聘信d趣的用戶(hù)和老用戶(hù)再次推銷(xiāo)效果會(huì)更好,其次是新用戶(hù)推廣。

銷(xiāo)售漏斗需要賣(mài)家按照用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)漏斗,一步步排查問(wèn)題、簡(jiǎn)化流程,提高用戶(hù)網(wǎng)站體驗(yàn)。對(duì)于用戶(hù)流失問(wèn)題,采用優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)手段,有效提高用戶(hù)留存。

總結(jié):Facebook是電商廣告有效的投放渠道,從選品和廣告兩方面著手,高效選品,優(yōu)化Facebook電商廣告,可以有效快速提升ROI。提升ROI的方法要有數(shù)據(jù)支撐,BigSpy致力于用大數(shù)據(jù)提升廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,讓跨境電商信息更加透明化,為接下來(lái)的黑五和疫情沖擊做好輔助工作。BigSpy作為新興spy工具,幫助跨境電商減少數(shù)據(jù)分析成本,為更多的跨境電商從業(yè)者提供動(dòng)力。