廣告成效越來越差？Facebook廣告頻率你設(shè)置對了嗎

廣告投放通常是機(jī)會(huì)與陷阱并存。無論是新手還是老手總會(huì)犯下些許錯(cuò)誤。其中“廣告頻率”是絕大多數(shù)廣告主很易忽視的地方。

01、為什么「廣告頻率」，對你的廣告效果很重要？

所謂的「廣告頻率」是指人們平均可以看到廣告的次數(shù)。

如今資訊泛濫，誰受得了一連幾遍的廣告狂轟濫炸，廣告的審美疲勞會(huì)導(dǎo)致廣告的結(jié)果越來越差，同時(shí)影響CTR、CPC。這種情況會(huì)嚴(yán)重?fù)p害你的Facebook廣告效果。

如你所見，頻率增加得越多，點(diǎn)擊率下降就越多，平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用也就越高。

根據(jù)Comscore的統(tǒng)計(jì)資料顯示，用戶平均每個(gè)月暴露在1,707個(gè)banner廣告中，也就是說平均每天會(huì)接收到約60個(gè)此類廣告，但是只有不到3%的使用者認(rèn)為廣告內(nèi)容和他們的興趣相關(guān)。

他們很有可能會(huì)直接跳過你的廣告內(nèi)容。對你的廣告視而不見，這不僅會(huì)降低廣告效果，降低點(diǎn)擊率，甚至還會(huì)增加CPC和CPA。為了避免讓資訊超載，人們會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生這樣的防衛(wèi)心理。這個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)專有名詞叫做Banner Blindness（忽視橫幅廣告）。

近年來你也可以看到有許多阻擋廣告的擴(kuò)充工具紛紛出現(xiàn)，讓使用者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，能夠免于被這些廣告打擾。

CTR（點(diǎn)擊率）：看到廣告后點(diǎn)擊廣告的用戶占全部用戶的比例。

Cost-Per-Click（單次點(diǎn)擊成本）：你為每一個(gè)點(diǎn)擊量花了多少錢。

頻率設(shè)定太高，不僅會(huì)降低品牌的廣告成效表現(xiàn)，更糟的是，很有可能讓原先對品牌有好感的用戶因而產(chǎn)生厭惡的感覺！

你可以看到當(dāng)人們見到相同的廣告兩次時(shí)，點(diǎn)擊率下降了8.91％；但是當(dāng)重復(fù)顯示5次時(shí)，與首次廣告投放相比，每次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)高出98.51％。

根據(jù)AdExpresso在500個(gè)廣告活動(dòng)里面整理出來的結(jié)果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告出現(xiàn)的頻率平均達(dá)到9次的時(shí)候，CPC會(huì)增加161%，轉(zhuǎn)換率也隨著廣告出現(xiàn)的頻率而遞減。

02、廣告頻率和相關(guān)性得分之間的聯(lián)系？

相關(guān)性得分是Facebook用來優(yōu)先確定首先投放哪些廣告以及以什么價(jià)格點(diǎn)獲得廣告的工具之一。

在大多數(shù)情況下，頻率越高，相關(guān)性得分越低。您的廣告在開始時(shí)可能具有較高的相關(guān)性分?jǐn)?shù)（例如，7或8），但在您的廣告運(yùn)行一段時(shí)間并多次向相同的受眾群體投放后，您的相關(guān)性分?jǐn)?shù)很可能會(huì)下降。

Facebook廣告是注重互動(dòng)的。用戶可以提交廣告反饋，負(fù)面反饋會(huì)使您的相關(guān)性得分直線下降。例如，如果有人不喜歡您的廣告，他們可以選擇隱藏廣告。

當(dāng)用戶選擇隱藏廣告時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)要求他們指定他們不喜歡廣告的內(nèi)容。（比如它與我無關(guān)，我一直看到這個(gè)，或者它是令人討厭的或者不感興趣的等等）

如果用戶提交的反饋是與我無關(guān)，則您的相關(guān)性得分會(huì)下降。如果您的廣告的相關(guān)性得分較高（10為最高），那么與其他定位同一受眾群體的廣告相比，您的廣告才更有可能投放。

03、廣告頻率如何設(shè)置，才能獲得最大的廣告效益？

從上圖AdEspesso的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)出現(xiàn)頻率超過4次之后，CPC增加的比率是驟增的。

建議如果是出現(xiàn)在主要的動(dòng)態(tài)墻上，廣告出現(xiàn)的頻率確實(shí)不要超過4次，但若是在右邊側(cè)欄的廣告，出現(xiàn)頻率則可以到8次（因?yàn)橄噍^之下，使用者容易忽略右邊側(cè)欄的廣告）。

04、4個(gè)方法幫你掌握好廣告頻率

1.在你的預(yù)算和你的廣告客群數(shù)量找到平衡點(diǎn)：

假設(shè)你一天有10美元的預(yù)算，就算你投放廣告的主要目標(biāo)客群數(shù)量不大，它仍然需要一些時(shí)間才會(huì)提升廣告暴露在主要目標(biāo)客群眼前的頻率；相較之下，如果你一天有上千美元的廣告預(yù)算，你則需要鎖定更大的觀眾來讓廣告觸及率能夠最大，也才會(huì)讓同一則廣告出現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)者眼前的頻率降低。

2.以2為分界點(diǎn)：

當(dāng)你的廣告出現(xiàn)頻率次數(shù)在2次左右時(shí)，需要開始更仔細(xì)地去監(jiān)測你的廣告活動(dòng)。如果廣告成效表現(xiàn)太差，你可以采取以下2個(gè)行動(dòng)：

(1)更改你的廣告設(shè)計(jì)，可能試著朝不同的價(jià)值取向，來吸引人們的目光；

(2)停止原先的廣告活動(dòng)，鎖定另一個(gè)完全不同的目標(biāo)類型。

大約過一個(gè)月之后，你可以重新再開始投放廣告到原本鎖定的目標(biāo)客群，這樣一來的廣告成效表現(xiàn)或許會(huì)比較好。

3.排除那些已經(jīng)轉(zhuǎn)化過的目標(biāo)用戶：

比起你將廣告展現(xiàn)給那些完全沒有興趣的人看到還要更糟的：持續(xù)放送同樣的廣告給那些已經(jīng)購買你的商品或服務(wù)的人。

廣告頻率過高不僅僅會(huì)讓使用者厭煩，如此一來，更是惹惱了你的消費(fèi)者！記得在設(shè)定廣告活動(dòng)時(shí)，使用自定目標(biāo)來排除那些已經(jīng)購買你商品或服務(wù)的消費(fèi)者，除非你想要進(jìn)一步的追加銷售（Upselling）其他的商品。

4、借助Facebook廣告頻率控制功能

廣告主可以設(shè)置最契合其營銷需求的自定義頻次上限，控制廣告在特定時(shí)間范圍內(nèi)的展示頻次。

如果廣告主未設(shè)置自定義頻次上限，F(xiàn)acebook會(huì)以最佳頻次繼續(xù)向用戶投放廣告，以最低單次成效費(fèi)用實(shí)現(xiàn)選定目標(biāo)。

如要查看已結(jié)束投放的廣告系列的投放頻率，請前往廣告管理工具，將鼠標(biāo)懸停在對應(yīng)的廣告組上，并點(diǎn)擊查看圖表。點(diǎn)擊表現(xiàn)下的頻率即可查看頻率分布報(bào)告。

總結(jié)，要讓廣告效益最大化，記得要控制Facebook廣告的展示頻率以及Facebook相關(guān)性分?jǐn)?shù)哦。