Facebook IQ：探索最佳廣告展示頻次 出海營銷傳達(dá)室

廣告主和媒體策劃人員早就明白，覆蓋人數(shù)（即廣告所觸達(dá)的人數(shù)）和廣告展示頻次（即用戶看到廣告的次數(shù)）是影響廣告表現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。根據(jù)Facebook IQ的調(diào)研，雖然Facebook上的理想展示頻次不能一概而論，但更高的廣告展示確實(shí)有利于推動(dòng)用戶行為轉(zhuǎn)變，例如提升購買意向等。

Facebook最新調(diào)研探討了營銷者如何提升Facebook營銷活動(dòng)的成效。此發(fā)現(xiàn)引發(fā)了Facebook的一些思考：是否存在一個(gè)展示頻次峰值？到達(dá)這個(gè)峰值后，同一條廣告向同一批受眾展示所帶來的回報(bào)便會(huì)開始下降？如果創(chuàng)意出彩，這個(gè)值是否會(huì)改變？為了了解是否存在最佳展示頻次，以及創(chuàng)意會(huì)如何影響該數(shù)值，F(xiàn)acebook開展了另一項(xiàng)調(diào)研。下面，F(xiàn)acebook將詳細(xì)分析調(diào)研發(fā)現(xiàn)，探索營銷人員可以如何提高Facebook廣告成效。

探索最佳展示頻次

為了更好地了解最佳展示頻次，F(xiàn)acebook檢視了2019年11月至2020年3月期間（新冠疫情席卷全球以前），在歐洲、中東和非洲地區(qū)、拉美地區(qū)以及北美地區(qū)投放的2439條Facebook品牌提升廣告（這些廣告均采用了Facebook品牌提升調(diào)研來衡量成效）。

所涵蓋的廣告主來自以下六個(gè)行業(yè)：包裝消費(fèi)品、電子商務(wù)、金融服務(wù)、零售、科技和旅游。

Facebook衡量了“預(yù)期回復(fù)率”，以及對(duì)廣告回想度和行動(dòng)意向調(diào)研問卷作出的積極回應(yīng)。問卷調(diào)查在用戶觀看完最后一次廣告展示的4-48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行（除非用戶在此期間未登錄Facebook）。四分之三的用戶在觀看完初始展示的16天內(nèi)收到了問卷調(diào)查。對(duì)問卷調(diào)查前的廣告展示成效開展分析時(shí)，采用的均是用戶層級(jí)的匿名數(shù)據(jù)。

在一定程度上，更高的展示頻次能帶來更好的成效

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著展示頻次的增加，用戶的行動(dòng)意向和廣告回想率會(huì)相應(yīng)的提高，但到了一定程度會(huì)開始趨于平穩(wěn)，增加展示頻次再無法帶來明顯的積極成效提升。雖然具體的展示頻次可能因廣告而異，但確實(shí)存在一個(gè)回報(bào)遞減點(diǎn)。

盡管本次調(diào)研未考慮廣告的投放時(shí)長，但研究表明，到達(dá)某個(gè)點(diǎn)后，品牌從同一批受眾處獲得的回報(bào)會(huì)越來越少。

（數(shù)據(jù)來源：包裝消費(fèi)品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的2,439條品牌提升廣告，2019年11月至2020年3月）

表現(xiàn)趨于平衡時(shí)創(chuàng)意質(zhì)量的作用開始顯現(xiàn)

到達(dá)回報(bào)遞減點(diǎn)后，提升創(chuàng)意質(zhì)量是否有效？

有，對(duì)比其他創(chuàng)意，隨著展示頻次的增加，表現(xiàn)更好的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意能帶來更好的成效。

另一方面，如果廣告使用表現(xiàn)較差的劣質(zhì)創(chuàng)意，通常會(huì)比其他廣告更早到達(dá)回報(bào)遞減點(diǎn)。也就是說，在這種情況下，提高展示頻次也無濟(jì)于事。

（數(shù)據(jù)來源：包裝消費(fèi)品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的2,439條品牌提升廣告，2019年11月至2020年3月）

測(cè)試和優(yōu)化是找到最佳展示頻次的關(guān)鍵

創(chuàng)意測(cè)試與優(yōu)化是充分利用這些調(diào)研發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵，改善創(chuàng)意質(zhì)量可往后延遲本應(yīng)到達(dá)的回報(bào)遞減點(diǎn)。通過系統(tǒng)性成效衡量和創(chuàng)造性的直覺的結(jié)合，廣告主可以評(píng)估和改善廣告的質(zhì)量。Facebook還探索了創(chuàng)意測(cè)試型框架（即通過有目的性的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)不斷掌握經(jīng)驗(yàn)的流程）以深入研究如何解決該問題。

這一流程和框架可幫助營銷人員改善廣告質(zhì)量，進(jìn)而在重復(fù)展示到達(dá)回報(bào)遞減點(diǎn)時(shí)，延遲該轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來。

最終，通過創(chuàng)意測(cè)試和優(yōu)化，廣告主不僅可以更好地了解最佳展示頻次，還可以提升廣告成效。

對(duì)營銷人員的啟示

尋找重復(fù)展示的回報(bào)遞減點(diǎn)用戶看到了廣告的次數(shù)越多，成效便越好，但到達(dá)某個(gè)點(diǎn)后，品牌的獲益會(huì)越來越少。通過測(cè)試確定如何到達(dá)此瓶頸是提升廣告成效的關(guān)鍵。雖然展示頻次不能一概而論，但我們可以借助測(cè)試并綜合考慮市場(chǎng)、營銷信息和媒體等因素，確定一個(gè)適合自己的頻次。

通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意提高展示頻次，改善營銷成效與低質(zhì)量創(chuàng)意相比，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的最佳展示頻次通常更高，這也意味著，廣告主借助“優(yōu)質(zhì)”廣告，通常能從提高展示頻次中收獲更好的成效。

測(cè)試并優(yōu)化創(chuàng)意以提升成效通過測(cè)試和優(yōu)化創(chuàng)意，廣告主不僅可以了解廣告質(zhì)量以找到最佳展示頻次，還可以持續(xù)提升廣告表現(xiàn)。