你的內(nèi)容怎么讓更多人看見(jiàn)？Facebook和Instagram算法推薦策略|德外視窗

互聯(lián)網(wǎng)世界每分鐘都在生成海量的圖文、音視頻等內(nèi)容。特別是在社交媒體網(wǎng)絡(luò)，算法無(wú)疑起到了把關(guān)、篩選的作用。對(duì)于那些關(guān)注了眾多網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的用戶來(lái)說(shuō)，算法可以提供給他想要的內(nèi)容，并快速剔除那些不相關(guān)或低質(zhì)量的信息。另一方面，算法也在幫助社交平臺(tái)獲取更高的廣告費(fèi)用，以及更多收入和利潤(rùn)。

盡管一直以來(lái)，人們對(duì)社交媒體算法的評(píng)價(jià)褒貶不一，但我們不能否認(rèn)它的積極作用。作為媒體人，更有必要了解算法的運(yùn)行機(jī)制和底層邏輯。那么Facebook、Instagram的算法做了哪些調(diào)整？媒體的應(yīng)對(duì)之策又是怎樣的呢？

注：各大社交媒體平臺(tái)每時(shí)每秒都在產(chǎn)生海量的內(nèi)容（來(lái)源：sproutsocial）

主流社交媒體算法解析

在社交媒體發(fā)展初期，多數(shù)社交平臺(tái)的信息流呈現(xiàn)方式是按發(fā)布時(shí)間倒序排列的，以保證在用戶關(guān)注的賬戶中，最新發(fā)布的帖子會(huì)最先出現(xiàn)在用戶的使用界面。時(shí)至今日，在Twitter平臺(tái)，用戶仍然可以選擇用這個(gè)方式來(lái)閱讀內(nèi)容。

圖注：Twitter平臺(tái)用戶仍可以選擇按時(shí)間排序（來(lái)源：sproutsocial）

目前，社交媒體平臺(tái)主流的算法邏輯是，根據(jù)用戶的行為來(lái)決定向用戶提供哪些內(nèi)容。比如Facebook或Twitter可能會(huì)把與用戶有頻繁互動(dòng)的賬戶信息流，放在其個(gè)人頁(yè)面的前端或中心位置，而這些賬號(hào)的所有者有很大可能性是該用戶的朋友或家人。YouTube的算法系統(tǒng)會(huì)通過(guò)挖掘用戶過(guò)去所看過(guò)的內(nèi)容，通過(guò)類別、標(biāo)簽、關(guān)鍵字的要素總結(jié)，來(lái)決定個(gè)性化的視頻推薦列表。

眾所周知，F(xiàn)acebook的算法改動(dòng)非常頻繁，但總體來(lái)看，它的算法體系主要由四個(gè)要素構(gòu)成：所屬類目、信號(hào)、預(yù)測(cè)和總體得分。其中，信號(hào)是出于對(duì)內(nèi)容的考慮，包括用戶在內(nèi)容上花費(fèi)的平均時(shí)間、發(fā)布時(shí)間、故事類型、評(píng)論或點(diǎn)贊數(shù)量，以及在新聞流或Messenger上分享的頻率。在2019年，F(xiàn)acebook平臺(tái)更加看重“有意義的互動(dòng)”，當(dāng)帖子獲得大量的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，帖子被認(rèn)為是有意義的，而有些以前被標(biāo)記為“有意義的互動(dòng)”的指標(biāo)，如：隨機(jī)一張照片、一篇文章或一段視頻的“點(diǎn)贊”，不再是算法眼中的積極信號(hào)。

目前，F(xiàn)acebook算法有四個(gè)最重要的內(nèi)容排序因素，即：評(píng)論、分享、反饋和參與。

1.評(píng)論。能激發(fā)用戶評(píng)論和獲得大量用戶參與的帖子，其排名靠前；反之，則會(huì)降低被系統(tǒng)推薦的幾率。

2.分享。Facebook用戶在Messenger上公開(kāi)或私人的分享，也會(huì)影響帖子被算法選中的機(jī)會(huì)，F(xiàn)acebook高度重視用戶對(duì)已發(fā)布內(nèi)容的互動(dòng)情況。

3.反饋。用戶對(duì)內(nèi)容做出的反饋?zhàn)兊迷絹?lái)越重要。如果有人用emoji表情做出回應(yīng)，那么這篇內(nèi)容就會(huì)占據(jù)更高的位置。同樣重要的是他們的反應(yīng)類型。當(dāng)有人點(diǎn)擊“l(fā)ove”圖標(biāo)時(shí)，在算法眼里就會(huì)比“l(fā)ike”圖標(biāo)的效果稍好一些。

4.參與度。這個(gè)指標(biāo)的出現(xiàn)標(biāo)志著，F(xiàn)acebook算法在重視互動(dòng)的路上再向前邁進(jìn)了一步。過(guò)去，用戶分享對(duì)系統(tǒng)分發(fā)的影響較大?，F(xiàn)在，系統(tǒng)更看重粉絲分享后得到的反饋。比如一個(gè)帖子被50人分享，在分享界面的粉絲反饋良好，則原始帖子會(huì)得到更好地推薦。

Instagram是用戶可以免費(fèi)使用的平臺(tái)，它主要依靠廣告商的收入來(lái)獲利。所以，它一直在優(yōu)化算法，用戶在平臺(tái)上瀏覽帖子和故事的時(shí)間越長(zhǎng)，它們可以顯示的廣告就越多，當(dāng)Instagram試圖向用戶展示更多廣告時(shí)，它們也在完善平臺(tái)的服務(wù)，以改善用戶體驗(yàn)。所以，為了讓用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間地在Instagram上保持活躍，該平臺(tái)的算法從用戶的興趣著手分析用戶行為，在選擇優(yōu)先內(nèi)容時(shí)，目前主要考慮三個(gè)因素：興趣愛(ài)好、人際關(guān)系和新近度。

圖注：Instagram算法的工作原理（來(lái)源：aaronward）

1.興趣愛(ài)好。該算法通過(guò)查看用戶過(guò)去的興趣點(diǎn)，去預(yù)測(cè)用戶未來(lái)可能參與的內(nèi)容，這項(xiàng)指標(biāo)囊括用戶點(diǎn)“喜歡”的內(nèi)容，關(guān)注的個(gè)人、主題標(biāo)簽，點(diǎn)擊過(guò)的廣告，參與互動(dòng)的話題等。

2.人際關(guān)系，即用戶與Instagram上其他用戶的關(guān)系，包括用戶查看其他用戶個(gè)人資料的頻率、是否經(jīng)常與對(duì)方互通信息、是否在帖子中互相標(biāo)記、是否收藏過(guò)這位用戶發(fā)布的內(nèi)容等。

3.新近度。Instagram的算法會(huì)將新發(fā)布的內(nèi)容前置于“舊聞”。

如何破解？

算法既簡(jiǎn)單又復(fù)雜，但它并不是一門玄學(xué)。過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于算法的描述是模糊的，然而現(xiàn)在，通過(guò)實(shí)驗(yàn)和反復(fù)試驗(yàn)，我們幾乎可以嗅出任何平臺(tái)算法規(guī)則的變化趨勢(shì)。例如，Instagram算法最近正開(kāi)始打擊那些在社交媒體平臺(tái)銷售和交易行為過(guò)于露骨的品牌；對(duì)于Facebook平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于算法影響了用戶在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間，廣告曝光量正在大幅減少，平臺(tái)的廣告成本也就因之上漲。

內(nèi)容發(fā)布者的增長(zhǎng)策略的核心，基本是通過(guò)加強(qiáng)與平臺(tái)的“聯(lián)系”，發(fā)布符合平臺(tái)算法規(guī)則的內(nèi)容。雖然目前還沒(méi)有任何兩種算法是相同的，但還有一些通用的應(yīng)對(duì)策略。比如：

1.鼓勵(lì)用戶發(fā)表評(píng)論。內(nèi)容的參與度越高，媒體獲得算法獎(jiǎng)勵(lì)的可能性就越大。Facebook算法更新的新聞發(fā)布會(huì)就曾指出：“用戶之間產(chǎn)生對(duì)話的帖子在信息流中展示的位置將會(huì)更靠前?！彼?，創(chuàng)建能引發(fā)對(duì)話的帖子內(nèi)容，無(wú)論是引爆流行的話題，還是鎖定某個(gè)受眾群體特有的關(guān)注點(diǎn)，都要確保你的帖子里包含吸引用戶關(guān)注和回復(fù)的元素。

2.在你發(fā)布的帖子中@其他賬號(hào)。在自己的內(nèi)容中@其他賬號(hào)是一種邀請(qǐng)，你希望邀請(qǐng)其他用戶來(lái)查看并分享你的內(nèi)容。根據(jù)Post Beyond的研究，其他用戶在他們已經(jīng)建立的網(wǎng)絡(luò)上分享你的內(nèi)容，這種方式將大幅增加內(nèi)容的受眾覆蓋面。

3.添加合適的標(biāo)簽。標(biāo)簽本質(zhì)上會(huì)使你的內(nèi)容更容易被搜索到，通過(guò)附加到一個(gè)類別來(lái)擴(kuò)展文章的覆蓋范圍，因此媒體要充分利用與所在行業(yè)相關(guān)的話題標(biāo)簽。但同時(shí)也要注意，不能濫用話題標(biāo)簽，或使用與內(nèi)容無(wú)關(guān)的標(biāo)簽。

4.找出合理的發(fā)布節(jié)奏。無(wú)論你在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，都應(yīng)該努力成為一個(gè)“活躍的”參與者。換句話說(shuō)，社交媒體算法傾向于獎(jiǎng)勵(lì)那些發(fā)帖頻率規(guī)律的賬戶，而不是偶爾發(fā)帖的賬戶。另一個(gè)方面是確定發(fā)布內(nèi)容的最佳時(shí)間，通過(guò)數(shù)據(jù)分析查看你的目標(biāo)用戶在什么時(shí)候是最活躍的。

5.發(fā)布更多原創(chuàng)視頻內(nèi)容。幾乎所有社交媒體平臺(tái)的算法都獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)視頻，尤其是引起受眾共鳴并激發(fā)他們積極情緒反應(yīng)的內(nèi)容。其中，F(xiàn)acebook明確鼓勵(lì)品牌創(chuàng)造原創(chuàng)視頻，Twitter的算法基本相同。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體算法容易引起爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題就是，它對(duì)用戶信息的截留，造成“信息繭房”效應(yīng)。其實(shí)，各大社交媒體平臺(tái)都在優(yōu)化、升級(jí)算法。從動(dòng)機(jī)層面分析，正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明老師所說(shuō)：“從商業(yè)利益的考量來(lái)看，‘聰明’的算法平臺(tái)都不會(huì)希望自己的用戶興趣窄化?！睂?shí)際上，目前各大社交媒體平臺(tái)的信息分發(fā)所依賴的算法，已具有越來(lái)越多元化的發(fā)展趨勢(shì)。不同的算法型信息分發(fā)平臺(tái)很少會(huì)使用同一種算法。采用多種算法的信息分發(fā)平臺(tái)所具有的社會(huì)構(gòu)造，通過(guò)信息流動(dòng)，總體上能夠有效地避免“繭房效應(yīng)”的發(fā)生。