Facebook廣告競(jìng)價(jià)核心宗旨

 Facebook廣告競(jìng)價(jià)和拍賣會(huì)類似，也是為了讓廣告主能有最好的投資回報(bào)率，但與拍賣不同的是，并非“出價(jià)最高的人”就可以獲得該“拍賣品”，因?yàn)槌丝紤]廣告主的投資回報(bào)率，還要考慮讓消費(fèi)者能接觸到他們真正感興趣的廣告內(nèi)容。以Facebook的廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制來(lái)說(shuō)，就是如此。

Facebook最早的時(shí)候沒(méi)有廣告，通過(guò)互動(dòng)決定大家看到什么東西。后來(lái)有了廣告之后，宗旨依然是讓客戶看到感興趣和相關(guān)的東西。所以，所有的演算機(jī)制都是根據(jù)這個(gè)宗旨延伸出來(lái)的。因此，決定Facebook最終曝光給誰(shuí)、收多少錢的競(jìng)價(jià)機(jī)制，透過(guò)以下4個(gè)因素綜合而成：

01.出價(jià)

Bid

有一些市場(chǎng)是有飽和限制，在這么多人里面，這么多廣告主要挑選出核心受眾，與競(jìng)價(jià)關(guān)系很大。

一般來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook會(huì)建議廣告主默認(rèn)自動(dòng)預(yù)算讓Facebook為你自動(dòng)設(shè)定投標(biāo)的價(jià)格，你只需要負(fù)責(zé)預(yù)估自己的每日廣告預(yù)算即可。而在“競(jìng)價(jià)策略”選項(xiàng)里，你可以設(shè)置競(jìng)價(jià)上限，F(xiàn)acebook會(huì)根據(jù)你的預(yù)算設(shè)置不會(huì)超過(guò)此金額的競(jìng)價(jià)，但是金額過(guò)低的話，你的廣告可能無(wú)法充分合理地花費(fèi)預(yù)算。

Tips：

1）若使用手動(dòng)出價(jià)，建議不要低于Facebook建議的價(jià)格，而且大部分最后的廣告費(fèi)用，都會(huì)比建議投標(biāo)價(jià)來(lái)得低，可是如果一開始就把投標(biāo)價(jià)金額設(shè)定比建議投標(biāo)低，那么你的廣告可能沒(méi)有機(jī)會(huì)被展現(xiàn)。

2）如果選擇快速投放的功能，F(xiàn)acebook則不會(huì)幫你調(diào)節(jié)廣告的投放預(yù)算，而是會(huì)盡量在最短的時(shí)間內(nèi)，盡可能地根據(jù)你的營(yíng)銷目標(biāo)，展現(xiàn)最高的廣告效益，就是盡可能地展示到你鎖定的受眾面前，然后不顧你的單次廣告成本，而是在短時(shí)間內(nèi)把預(yù)算給用光，通常只有在緊急情況下才會(huì)選擇這種“急救包”。

02.廣告目的

Purpose

是否與用戶相關(guān)–強(qiáng)調(diào)用戶的campaign objective(Branding or install)

Facebook有廣告品質(zhì)管理與相關(guān)性分?jǐn)?shù)的運(yùn)算機(jī)制。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)在于你所選擇的受眾在觀看廣告內(nèi)容之后，是否對(duì)廣告內(nèi)容感興趣

相關(guān)性是目標(biāo)受眾對(duì)廣告的興趣估值，根據(jù)廣告內(nèi)容和其他鎖定相同受眾的廣告進(jìn)行比較估算出的結(jié)果，負(fù)面意見(jiàn)則表現(xiàn)為看到廣告的觀眾表示他們不想看到該廣告。

如果你的廣告收到很多負(fù)面意見(jiàn)，相關(guān)性分?jǐn)?shù)就會(huì)偏低。反之，若你的受眾對(duì)廣告內(nèi)容感興趣有互動(dòng)按贊或分享，相關(guān)性分?jǐn)?shù)也就會(huì)提高。

Tips：

廣告相關(guān)性分?jǐn)?shù)低的可能原因：

1）目標(biāo)受眾選擇不準(zhǔn)確

2）廣告的內(nèi)容/影片/文字不夠吸引人

3）同樣的受眾一直看到相同的廣告

4）使用內(nèi)容被判定為會(huì)誤導(dǎo)他人或是具有冒犯性

03.興趣匹配程度

Degree

興趣和出價(jià)結(jié)合，系統(tǒng)算出給用戶看的機(jī)會(huì)有多大；

Facebook會(huì)采取動(dòng)作回應(yīng)率估值（Estimated Action Rates），也就是估計(jì)受眾采取所需行動(dòng)，以幫助廣告主獲得最佳成功的幾率。

舉例來(lái)說(shuō)，如果你刊登的是飾品廣告，希望以增加購(gòu)買轉(zhuǎn)換次數(shù)為廣告目標(biāo)，可能要鎖定女性、對(duì)飾品品牌有興趣的人作為廣告投放對(duì)象，但是，對(duì)于此分類有興趣的人，未必會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。

因此，F(xiàn)acebook會(huì)從女性、喜好飾品的人群中，找出最有可能產(chǎn)生購(gòu)買的對(duì)象，針對(duì)提高販賣轉(zhuǎn)換未目標(biāo)的廣告，提高該則廣告的投標(biāo)價(jià)，使其在競(jìng)價(jià)中勝出，并向目標(biāo)對(duì)象投放廣告。

Tips：

此估計(jì)值是根據(jù)符合此類資格的受眾，以及你過(guò)往投放的廣告成效來(lái)進(jìn)行估算，為了協(xié)助Facebook盡可能地進(jìn)行精準(zhǔn)估算，在設(shè)定預(yù)算和投標(biāo)金額相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)需要高一些。

04.素材

Material

如果分析出來(lái)2個(gè)廣告投給一個(gè)用戶的幾率是一樣的（興趣、出價(jià)），這個(gè)時(shí)候起作用的就是素材，來(lái)看廣告的品質(zhì)。

哪一個(gè)廣告最后被點(diǎn)的機(jī)會(huì)比較大，已有的曝光中，哪個(gè)廣告的成效比較好，會(huì)根據(jù)CTR/CVR/RS綜合評(píng)判。從以下公式，就可以看出素材質(zhì)量在競(jìng)價(jià)機(jī)制中的所發(fā)揮的關(guān)鍵作用了。

預(yù)估千次展示費(fèi)用=出價(jià)±質(zhì)量分?jǐn)?shù)

廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、廣告互動(dòng)率（如贊、評(píng)論、分享等）以及廣告被x-out的概率都會(huì)影響廣告獲得的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。而素材的優(yōu)劣直接影響著這些概率。

Tips：

針對(duì)點(diǎn)擊率低、CPI太貴、花費(fèi)多而無(wú)轉(zhuǎn)化的素材，要及時(shí)暫停止損，把預(yù)算用于效果更好的素材。