再營(yíng)銷不僅是大多數(shù)電商賣家發(fā)起的第一個(gè)Facebook廣告系列，也是最賺錢的廣告系列。

但如果你只根據(jù)WCA 30(過去30天的網(wǎng)站自定義受眾)來建立廣告，那么你并沒有充分的發(fā)揮再營(yíng)銷的潛力。

事實(shí)上，再營(yíng)銷的廣告系列應(yīng)該覆蓋你的整個(gè)渠道。

接下來，我將會(huì)從以下五個(gè)方面來講述Facebook的再定位廣告，同時(shí)，也會(huì)列舉一些例子來進(jìn)行說明:

1.      定義：二次互動(dòng)、再營(yíng)銷（再定位）廣告和動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告

2.      結(jié)構(gòu)：全漏斗廣告系列和再營(yíng)銷的角色

3.      自定義受眾：誰？什么時(shí)候？

4.      歸因：真實(shí)嚴(yán)格的購(gòu)買路徑

5.      創(chuàng)意：確定分布、順序并驗(yàn)證廣告

FB再定位廣告

# 定義 #

二次互動(dòng)、再定位（再定位）廣告、動(dòng)態(tài)廣告

這些廣告之間有什么區(qū)別?

二次互動(dòng)廣告

在漏斗的中部運(yùn)行，目標(biāo)是那些已經(jīng)看到你的廣告，在Facebook或Instagram上與你互動(dòng)，但沒有訪問過你網(wǎng)站的人。

定位選項(xiàng)包括:

◆ 頁面訪問者

◆ 發(fā)帖或廣告互動(dòng)者

◆ 給你發(fā)私信的人

◆ 保存你的頁面或帖子的人

雖然用戶可以直接點(diǎn)擊并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但可能性很小。二次互動(dòng)的受眾并不是冷流量受眾，但他們非常接近。

在建立二次互動(dòng)的受眾時(shí)，你一定要排除WCA 30(過去30天的網(wǎng)站訪問者)、過去180天的像素購(gòu)買者，以及你現(xiàn)有的客戶(通過csv上傳)。

上圖為Athletic Propulsion Labs、Native Deodorant (兩個(gè)不同的男性和女性健康頁面)和Born Primitive的二次互動(dòng)廣告的例子

再營(yíng)銷廣告

在漏斗的底部運(yùn)作，針對(duì)那些訪問過你網(wǎng)站的人——無論是通過廣告，某一個(gè)頁面，還是推薦。

你可以在再營(yíng)銷廣告中使用視頻、動(dòng)圖或靜態(tài)圖片，集中于功能和說明：證明這個(gè)產(chǎn)品將解決某個(gè)問題，因?yàn)樗呀?jīng)為客戶這么做了，人們可以獲得優(yōu)惠并且購(gòu)買。

你了解自己的頁面，因此可以借助廣告來突出更多的信息，讓他們相信你的這些產(chǎn)品將會(huì)改善他們的形象，身份地位，或生活方式。

建立受眾時(shí)就像二次互動(dòng)廣告一樣，你要確保排除過去180天內(nèi)的像素用戶和終身用戶。

上圖為Born Primitive, Fresh Clean Tees, 和Homesick Candles的獨(dú)立再營(yíng)銷廣告系列

動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告(DPA)

DPA是最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，它針對(duì)的是那些已經(jīng)查看了特定產(chǎn)品或類別內(nèi)容、已添加到購(gòu)物車或已發(fā)起付款的用戶。

這種參與度表明了用戶強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，使用DPA廣告是讓用戶更接近轉(zhuǎn)化的最簡(jiǎn)單方法之一。

首先，你需要使用Facebook像素來建立一個(gè)與自己網(wǎng)站有過互動(dòng)的用戶群。然后，你會(huì)有以下目標(biāo)選項(xiàng):

◆ 網(wǎng)站所有訪客

◆ 訪客在頁面花費(fèi)的時(shí)間

◆ 訪客打開的特定頁面即：結(jié)帳、購(gòu)物車或產(chǎn)品

和二次互動(dòng)廣告、再營(yíng)銷廣告一樣，當(dāng)你建立DPA廣告系列時(shí)，要記得排除那些已經(jīng)從你那里購(gòu)買了產(chǎn)品的人。

# 結(jié)構(gòu) #

全漏斗Facebook廣告系列和再營(yíng)銷的角色

品牌再定位的根本錯(cuò)誤在于兩個(gè)極端：

①  不夠人性化

②  過度索引

前者的錯(cuò)誤在于不該對(duì)所有網(wǎng)站的流量一視同仁。

后者的錯(cuò)誤往往出現(xiàn)在擴(kuò)張的時(shí)候——只關(guān)注了強(qiáng)勁的單賬戶ROAS，而忽略了這些回報(bào)的來源。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook和Instagram的再營(yíng)銷應(yīng)該著眼于整個(gè)渠道。你可以通過綜合賬戶結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

在同一廣告系列中結(jié)合前景廣告和再營(yíng)銷廣告

上圖只有兩個(gè)廣告系列， Campaign 1的目標(biāo)是全面的渠道。Campaign 2則通過DPA實(shí)現(xiàn)再定位。盡管這個(gè)流程被簡(jiǎn)化了，但它抓住了本質(zhì)。

整合的廣告系列不僅確保了更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和歸因，也提供了更好的報(bào)告、支出分配、推動(dòng)廣告成長(zhǎng)。

正如網(wǎng)站訪客每天都在變化一樣，你可以把再營(yíng)銷廣告和前景廣告放在同一個(gè)CBO的廣告組，讓Facebook每天分配適當(dāng)?shù)念A(yù)算。

更重要的一點(diǎn)是，合并賬戶可以讓你優(yōu)化現(xiàn)有的最佳增長(zhǎng)方式，獲得新客戶。

全渠道CBO再定位廣告的例子

雖然把再營(yíng)銷廣告和前景廣告結(jié)合起來聽起來很奇怪。也不應(yīng)該總這樣做，但你的大多數(shù)長(zhǎng)期盈利的廣告應(yīng)該具備這樣的結(jié)構(gòu)。

如果你運(yùn)行的是獨(dú)立SKU廣告系列，那么應(yīng)該在同一廣告系列中添加DPA作為另一個(gè)廣告組。如果你沒有運(yùn)行獨(dú)立SKU廣告，那么，可以把你的DPA分成一個(gè)單獨(dú)的廣告系列。

例外情況：特殊活動(dòng)和季節(jié)性銷售

在節(jié)日購(gòu)物這樣的特殊時(shí)刻，你應(yīng)該把二次互動(dòng)廣告和再營(yíng)銷廣告放在同一個(gè)CBO里，但要和推廣廣告分開。這讓你可以在廣告系列層面上控制預(yù)算和支出，并有效地衡量特定廣告系列的結(jié)果。

更重要的是，在特殊時(shí)刻想要贏得勝利，關(guān)鍵在于在成本暴增之前盡早的購(gòu)買訪客數(shù)據(jù)，然后努力向他們推銷。

# 自定義受眾 #

誰？什么時(shí)候？

花錢去接觸現(xiàn)有的或活躍的客戶是沒有意義的。再定位廣告的成功秘訣在于時(shí)機(jī)和受眾。

通過谷歌分析確定和設(shè)置時(shí)間差

時(shí)間差是指從一個(gè)人第一次訪問你的網(wǎng)站到完成購(gòu)買所需的天數(shù)。了解客戶購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)度能讓你建立更準(zhǔn)確的再營(yíng)銷廣告。

登錄賬戶，搜索“Time lag”。

根據(jù)下面的例子，大多數(shù)受眾的購(gòu)買發(fā)生在第1天，另外一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)在第12-30天。因此，這將是你需要為典型的再營(yíng)銷客戶建立時(shí)間窗口的最佳時(shí)間。

回顧窗口的默認(rèn)設(shè)置為30天。你可以在GA中擴(kuò)展報(bào)告超過30天。不過，大多數(shù)品牌在上市后30天內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)大部分轉(zhuǎn)化。因此，只有當(dāng)你看到90%的轉(zhuǎn)化超過30時(shí)，你才需要去改變這個(gè)值。

在Facebook Ads Manager中設(shè)置以下排除事項(xiàng)來確定再營(yíng)銷受眾：

◆ 通過csv上傳的現(xiàn)有客戶

◆ 過去30天(或以下)的網(wǎng)站訪客

◆ 過去180天的像素用戶

過期訪客適用于那些重復(fù)購(gòu)買率高且超過30天或90天的品牌，這樣做，你可以確切知道現(xiàn)有客戶什么時(shí)候可能會(huì)再次購(gòu)買。

你應(yīng)該通過現(xiàn)有的最有效渠道（如：電子郵件、短信）來重新獲得流失的訪問者，而不是把廣告預(yù)算花在已經(jīng)購(gòu)買過的客戶身上。

# 歸因 #

真實(shí)嚴(yán)格的購(gòu)買路徑

如果你的目標(biāo)是尋找純粹的新客戶，找到那些既沒有訪問過你的商品站，也沒有從你商店買過東西的人。那么你需要關(guān)注28天查看和1天點(diǎn)擊。

而對(duì)于再營(yíng)銷，你應(yīng)該特別關(guān)注7天點(diǎn)擊。你要確保，如果計(jì)算歸因，訪問你網(wǎng)站的人是因?yàn)樗麄凕c(diǎn)擊了你的廣告。

最后，對(duì)于DPA通常是查看放棄購(gòu)物車或放棄付款——查看1天點(diǎn)擊。

如果你不這樣做，就很容易過度的分配訪問轉(zhuǎn)化。

# 創(chuàng)意 #

確定分布、順序并驗(yàn)證廣告

什么樣的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的最好? 下面的內(nèi)容也許可以解答你的疑問

使用網(wǎng)站地圖來提升再營(yíng)銷創(chuàng)意

你可以把再營(yíng)銷進(jìn)行分解并解決一個(gè)最主要的問題——客戶在哪個(gè)頁面離開了你的網(wǎng)站？

以一個(gè)基本的頁面場(chǎng)景為例：

每個(gè)客戶離開的點(diǎn)都會(huì)告訴你一些關(guān)于訪問者的獨(dú)特信息……

如果他們?cè)L問了主頁然后離開了，你就能知道，他們正處于考慮階段。他們對(duì)你的存在感興趣，但是你并不知道該向他們展示哪一種產(chǎn)品，也不知道他們的購(gòu)買水平。

如果他們?cè)L問了一個(gè)產(chǎn)品分類或集合，你就能知道他們?cè)趯ふ沂裁搭愋偷漠a(chǎn)品。

例如，你是一個(gè)服裝品牌，訪問者在褲子分類的頁面退出了，那么，你就可以為他們提供一個(gè)關(guān)于褲子的UGC重定向廣告。

如果他們?cè)L問了一個(gè)特定產(chǎn)品的頁面，你就知道他們對(duì)什么感興趣。你就可以為他們提供一個(gè)特定產(chǎn)品的評(píng)論廣告。

當(dāng)然，你首先需要考慮的是怎么把人們吸引到你的網(wǎng)站。知道了這些以后，你就可以很好的安排你的營(yíng)銷順序了。

通過展現(xiàn)價(jià)值來提高再營(yíng)銷廣告的轉(zhuǎn)化率

為了提高轉(zhuǎn)化率除了要考慮受眾以外，你還應(yīng)該證明你賣的東西是有價(jià)值的。你可以通過以下的方式來實(shí)現(xiàn)：

◆ 媒體評(píng)價(jià)：把最好的標(biāo)題添加到靜態(tài)圖片中，確保它能被受眾看到。

◆ 常見問題：使用常見問題創(chuàng)建廣告文案，讓受眾克服最初的障礙。

例如，太陽鏡公司可以輸入“什么樣的鏡框適合圓臉?”廣告文案可以這樣寫:請(qǐng)大家注意，這款產(chǎn)品是為你們準(zhǔn)備的!

◆ 評(píng)論/推薦：用戶生成的內(nèi)容，非常重要！

制作這樣的廣告內(nèi)容非常容易，而且并不需要依賴網(wǎng)紅。

有些人對(duì)于UGC存在誤解，認(rèn)為投放贊助廣告就一定需要有一個(gè)大量粉絲的網(wǎng)紅。實(shí)際上UGC內(nèi)容之所以有效是因?yàn)樗鎸?shí)并且突出了消費(fèi)者。

它不靠談?wù)摦a(chǎn)品來賺錢的，而是作為你的朋友、朋友的朋友或你剛剛認(rèn)識(shí)的人給出的真心建議。

總結(jié)：

我們很容易把營(yíng)銷是否成功歸結(jié)在廣告的創(chuàng)意方面，但事實(shí)上能否取得成功很大程度上依賴背后的邏輯結(jié)構(gòu)——具體到賬戶的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站行為、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意發(fā)布時(shí)間等等。如果解決了這些問題，就能最大程度的提高你的廣告效果，獲得更可觀的轉(zhuǎn)化率。

如果你想了解更多關(guān)于社媒廣告投放或者品牌營(yíng)銷方面的問題，可以掃描文末二維碼聯(lián)系我們。