在優(yōu)化和擴(kuò)張F(tuán)acebook廣告時，人們最可能犯的第一個錯誤就是——過度關(guān)注每次點(diǎn)擊成本(CPC)。如果我們只是基于CPC、CPM（每千次展示成本）這些指標(biāo)做出廣告投放的決定。那我們的決策并沒有比隨意的開關(guān)廣告好到哪去。
實(shí)際上除了這些虛榮指標(biāo)，你更應(yīng)該基于購買（而不是點(diǎn)擊成本）來衡量Facebook廣告的表現(xiàn)。
Facebook廣告競價原理
Facebook廣告競價的目的是平衡兩個關(guān)鍵指標(biāo)——1.為廣告商們創(chuàng)造價值，幫助他們接觸目標(biāo)受眾，并獲得好的結(jié)果。2.為使用Facebook平臺的人們提供積極的、相關(guān)的體驗(yàn)。
不同于電視或印刷品等傳統(tǒng)的廣告拍賣，后者的廣告位置通常會被出價最高的競標(biāo)者占據(jù)，然而Facebook會展示那些給廣告商和用戶帶來最高價值的廣告。這是一個組合：
● 廣告報(bào)價
● Facebook對廣告的響應(yīng)率進(jìn)行評估
● 對廣告質(zhì)量和產(chǎn)生的用戶價值進(jìn)行排名
向每個用戶展示最相關(guān)的廣告是Facebook的最大利益所在。如果Facebook只給出價最高者提供廣告版位，不良內(nèi)容就會滲透到整個Facebook，導(dǎo)致用戶減少瀏覽平臺的時間。
而如果沒有那些對Facebook保持良好觀感的消費(fèi)者，也就沒有廣告商愿意在FB的廣告上花錢。
Facebook廣告價值
花更多的錢，獲得更高轉(zhuǎn)化率的流量
就像Facebook會根據(jù)每個廣告的“總價值”對其進(jìn)行排名一樣，F(xiàn)acebook上的每個人都會根據(jù)其廣告空間的需求為其分配一個指定的價值。把廣告放在有價值的人面前肯定會花費(fèi)更多，因?yàn)閷Ω咿D(zhuǎn)化率購物者的需求增加了。
我們可以代入虛擬角色Sally和Scott來考慮這個場景，推演什么類型的購物者會最終出現(xiàn)在我們的廣告目標(biāo)中。
虛擬角色Sally：會產(chǎn)生很多流量的購買者
購買者Sally是一名25歲的美國女性，她經(jīng)常在網(wǎng)上購物，常常被自己在Facebook上看到的廣告所打動。事實(shí)上，Sally會點(diǎn)擊她看到的大部分廣告，并經(jīng)常購買她在Facebook和Instagram上發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品。成千上萬的廣告商想要向像“Sally”這樣的人展示廣告，因?yàn)樗贔acebook信息流中不斷地出現(xiàn)。
通過競價，F(xiàn)acebook決定了他們認(rèn)為“Sally會發(fā)現(xiàn)的、有趣的、相關(guān)的廣告”，以及她看到廣告后購買的可能性。
Facebook會向這些個人用戶展示他們認(rèn)為的對于該用戶最有吸引力的廣告。同時限制用戶看到的廣告數(shù)量以維持良好的用戶體驗(yàn)。因此，廣告商之間的競爭非常激烈，特別是對于那些經(jīng)常在點(diǎn)擊Facebook廣告后購買產(chǎn)品的用戶，更是如此。
讓我們來看一個來自虛構(gòu)品牌Bobby的例子。
Bobby的廣告針對的是美國25 - 55歲的、對“皮革制品”感興趣的人群。他們銷售的錢包的平均訂單價值是150美元。廣告系列的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化率。下圖展示了這個廣告的生存期指標(biāo)。
這個廣告上面給出的CPM(每千次展示的成本)和CPC(每次點(diǎn)擊的成本)指標(biāo)很可能會在開始的時候嚇到一個廣告新手。因?yàn)槲覀兂趶V告社區(qū)聽到這樣的一些說法：
“CPC都5美元了，這廣告永遠(yuǎn)都不會有什么效果?！?/span>
“CPM 25美元嗎? Facebook肯定認(rèn)為我的廣告和點(diǎn)擊后體驗(yàn)很糟糕。”
如果你沒有這個廣告一個表現(xiàn)的機(jī)會，就會失去一個好的廣告——在它的生命周期中花費(fèi)了1000多美元，獲得了2.5倍的廣告支出回報(bào)(ROAS)。
那么，它是如何成功的？
答案是只有廣告觸及的都是可以高轉(zhuǎn)化的受眾(比如成千上萬的購買者Sally)，我們才能成為贏家。
出現(xiàn)在“購買者Sally”這類人的feed上的廣告將會更加昂貴，因?yàn)檫@類買家是有著高轉(zhuǎn)化率的買家。
如果想要觸達(dá)高轉(zhuǎn)化率的客戶，F(xiàn)acebook會向廣告商收取更多費(fèi)用。這是合理的，因?yàn)樵谒麄兊膄eed中投放廣告的競爭非常激烈。
對于電商從業(yè)者，以下的三種方式，可以讓我們確保自己觸達(dá)高轉(zhuǎn)化率的受眾:
1. 在廣告組里不斷優(yōu)化購買轉(zhuǎn)換。
2. 積極測試廣告創(chuàng)意，找出與目標(biāo)受眾最相關(guān)的內(nèi)容。記住，廣告產(chǎn)生的用戶價值越高，我們的廣告就越有競爭力。
3. 確保我們的價格對于想要觸達(dá)的目標(biāo)受眾是有競爭力的。
針對“Sally”這一類受眾，用一個競爭激烈的廣告位給這類人做廣告值得嗎?
答案是肯定的——只要轉(zhuǎn)化率隨廣告成本的增加而成比例增加。
在上面的例子中，該廣告獲得了190次點(diǎn)擊，平均每次點(diǎn)擊5美元，但這190次點(diǎn)擊中有16次的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為8.4%。2.5倍ROAS。網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率在1.14%左右。廣告流量轉(zhuǎn)化率提高了近8倍。
這就是為什么CPC在評估Facebook廣告時會成為一個具有誤導(dǎo)性的指標(biāo)，因?yàn)樗?jīng)常以網(wǎng)站從所有流量來源獲得的平均轉(zhuǎn)化率為基準(zhǔn)。
然而，如果一個高度吸引人的廣告被提供給一個高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)受眾，該流量的轉(zhuǎn)化率可能會比網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率高得多。
虛擬角色Scott：持懷疑態(tài)度產(chǎn)生的垃圾流量
Scott是一位35歲左右的美國男性，對健身很感興趣。
他每天花在Facebook和Instagram上的時間不到30分鐘，經(jīng)常出于興趣點(diǎn)擊廣告，但他從來沒有從這些廣告中購買過東西，因?yàn)樗矚g親自購物。
如果我們用CPC和CPM指標(biāo)來評估廣告的表現(xiàn)，F(xiàn)acebook廣告投放到 “懷疑者Scott”的流量會給我們發(fā)送錯誤的信號。
廣告新手可能會覺得：“我的CPC低于1美元！這個廣告為我的網(wǎng)站帶來了便宜的流量，讓我們增加這個廣告的投入吧?！?/p>
“CPM這么低，F(xiàn)acebook肯定喜歡我的產(chǎn)品!”
但便宜流量不總是好的流量。僅當(dāng)廣告推動的流量帶著購買意圖的時候，我們才認(rèn)為這些流量對電子商務(wù)有價值。
以上面的廣告為例，2400次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率為0.1%，比網(wǎng)站平均1.14%的轉(zhuǎn)化率低了10倍以上。如果我們的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率和平均訂單價值急劇下降，這說明我們從Facebook廣告獲得了廉價的流量，那么，我們的Facebook廣告真的很難盈利。
第一個例子的2.5倍ROAS與上面的0.5倍ROAS之間的兩個關(guān)鍵區(qū)別是:
1. 廣告創(chuàng)意(可以說是付費(fèi)社交成功的最重要因素)
2. 活動目標(biāo)(轉(zhuǎn)換目標(biāo)vs流量目標(biāo))。
而我們的目標(biāo)是以最低的成本帶來最大的轉(zhuǎn)化率，不是以最低的成本帶來最高的流量。
在第一個廣告示例中，CPM在購買轉(zhuǎn)換目標(biāo)上是25美元，而第二個廣告的CPM只有5美元。然而，第一個廣告產(chǎn)生了超過5倍的銷售額，即使有明顯更高的CPC和CPM。CPM和CPC之所以比優(yōu)化購買轉(zhuǎn)化率和流量的成本高出四倍以上，有一個合理的原因——吸引有購買意圖的用戶訪問網(wǎng)站是需要更多成本的。
在網(wǎng)站上獲得最多購買的最好方法是優(yōu)化想要的結(jié)果——購買轉(zhuǎn)換。
Facebook知道誰最有可能從廣告中購買，誰會參與廣告、點(diǎn)擊廣告，或者什么都不做。如果我們在優(yōu)化點(diǎn)擊鏈接，F(xiàn)acebook會找到最有可能點(diǎn)擊我們廣告的人(比如懷疑論者Scott)。然而，如果我們在優(yōu)化購買轉(zhuǎn)換，F(xiàn)acebook會把我們的廣告展示給最有可能在我們網(wǎng)站上購買的人。
同樣的道理也適用于其他我們可以優(yōu)化的目標(biāo)選項(xiàng)。
這就是為什么如果一定要選一個最終目標(biāo)的話，我們應(yīng)該選擇購買作為我們的轉(zhuǎn)換目標(biāo)。盡管在轉(zhuǎn)換目標(biāo)下，CPC和CPM成本可能比優(yōu)化點(diǎn)擊要高得多，但優(yōu)化購買轉(zhuǎn)換通常會為廣告創(chuàng)意和受眾帶來最高的ROAS。
Facebook上真正重要的指標(biāo)是哪些？
1.網(wǎng)站購買
Facebook廣告有一條黃金法則:
一開始好的廣告(即在最初的1倍AOV支出中至少購買了1次)通常會保持良好的效果。那些一開始就不好的廣告(比如在最初的1倍AOV內(nèi)沒有購買)通常會保持不好的效果。
當(dāng)你在Facebook上發(fā)布一組新廣告時，F(xiàn)acebook的工作方式是，它會首先在受眾中找到最容易找到的目標(biāo)。也就是說，F(xiàn)acebook會優(yōu)先將你的廣告展示給他們認(rèn)為最有可能轉(zhuǎn)換的受眾。
分析所有廣告賬戶中表現(xiàn)最好的廣告時，在85%的情況下，成功的廣告(就ROAS目標(biāo)而言)在最初的X美元廣告支出中至少有一次購買。（X由產(chǎn)品的平均訂單值決定。）如果沒有至少一個購買,那么，這個廣告就很難成功，即便你讓它保持運(yùn)行。
2.單次添加到購物車
3.單次發(fā)起付款
這兩個指標(biāo)有價值的指標(biāo)，是因?yàn)樗鼈兡芨嬖V你，你的廣告是否推動了購買意愿。也就是你的廣告是否將潛在客戶推向了漏斗。在數(shù)據(jù)充分的情況下，還能幫你預(yù)測最終的購買人數(shù)。
建議：
1. 不要受限于CPM、CPC和相關(guān)性評分等虛榮指標(biāo)。
2. 將添加網(wǎng)站購買、單次發(fā)起付款、和單次添加到購物車作為主要停止或擴(kuò)張廣告的指標(biāo)。
3. 如果一個廣告在花費(fèi)了1倍AOV之后沒有獲得至少一次購買(并且單次發(fā)起付款和單次添加到購物車沒有高到足以轉(zhuǎn)換一次銷售)，那么就關(guān)閉它，并啟動一個新的廣告創(chuàng)意或受眾。
如果一個廣告在花費(fèi)了1倍AOV后獲得了至少一次購買(或者單次發(fā)起付款，和單次添加到購物車高到足以轉(zhuǎn)換一筆銷售)，可以考慮讓廣告花費(fèi)到下一個AOV(2倍，3倍，4倍等等)。
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