FB名字負(fù)面影響日增 旗下應(yīng)用深受“品牌稅”拖累

10月30日消息，據(jù)外媒報(bào)道，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook已經(jīng)改名為Meta，該公司顯然想要擺脫員工所稱的“品牌稅”，減少Facebook的名字對(duì)Instagram、Messenger和WhatsApp等應(yīng)用程序造成的負(fù)面影響。

Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布了改名的決定，此前七周被披露的大量?jī)?nèi)部文件顯示，F(xiàn)acebook知道其產(chǎn)品造成的危害，并拒絕解決這些問題。但“品牌稅”可以追溯到2016年美國(guó)總統(tǒng)大選，當(dāng)時(shí)Facebook變成了仇恨內(nèi)容和錯(cuò)誤信息的避風(fēng)港。

圖1：2021年10月28日，加州門洛帕克，一名行人走過Facebook總部門前的新標(biāo)識(shí)

據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook的其他服務(wù)，尤其是Instagram和Messenger，始終在努力與過去五年來困擾母公司的持續(xù)尷尬問題保持距離。

然而，品牌分離在2019年變得尤為困難，當(dāng)時(shí)Facebook宣布將在其所有服務(wù)的名稱末尾加上Facebook標(biāo)簽。Messenger變成了Messenger from Facebook，其他應(yīng)用則被稱為Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。

Facebook當(dāng)時(shí)表示，更名的目的是為用戶提供清晰的信息。Facebook旗下虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）部門Oculus和提供Workplace的商業(yè)軟件也是如此，它們也都被添加了“from Facebook”標(biāo)簽。

Facebook在2019年11月4日的一份新聞稿中表示：“改名是一種更好地向使用我們服務(wù)的人和企業(yè)傳達(dá)我們所有權(quán)結(jié)構(gòu)的方式，這些人和企業(yè)使用我們的服務(wù)來連接、分享、建立社區(qū)和擴(kuò)大他們的受眾?！?/p>

但在私下里，F(xiàn)acebook并沒有對(duì)消費(fèi)者的困惑表示擔(dān)憂。相反，該公司的幾名前員工稱，在經(jīng)歷了一系列公關(guān)挫折，特別是2018年的劍橋分析公司(Cambridge Analytica)濫用數(shù)據(jù)丑聞之后，該公司正試圖恢復(fù)其品牌影響力。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook的同名應(yīng)用處于低谷狀態(tài)。據(jù)前員工披露，扎克伯格決定鞏固品牌形象，因?yàn)樗J(rèn)為將Facebook與公司較少受污染的服務(wù)聯(lián)系起來可能會(huì)有所幫助。

圖2：2019年10月23日，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在國(guó)會(huì)眾議院金融服務(wù)委員會(huì)作證

知情人士稱，許多員工建議扎克伯格效仿谷歌的做法，而不是將Facebook的標(biāo)志附加到所有東西上。谷歌在2015年重組并創(chuàng)建了母公司Alphabet。

扎克伯格轉(zhuǎn)附加Facebook的決定并不是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。相反，一位前高管表示，向他展示的研究表明，將公司的任何產(chǎn)品與Facebook聯(lián)系在一起，都會(huì)導(dǎo)致信任度下降。

另一名員工表示，這可以從2018年Facebook發(fā)布視頻通話設(shè)備Portal的研究中看到。數(shù)據(jù)顯示，將Facebook的名字加上會(huì)降低公眾的信任。但不管怎么說，這家公司最后還是用了Facebook Portal這個(gè)名字。

當(dāng)被要求對(duì)此發(fā)表評(píng)論時(shí)，Meta發(fā)言人重申了該公司首席營(yíng)銷官亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz）的帖子內(nèi)容。

舒爾茨寫道：“2019年，我們推出了新的品牌，將我們所有的產(chǎn)品聯(lián)系起來，但仍然保留了公司和我們最初應(yīng)用程序Facebook的名稱。但隨著時(shí)間的推移，很明顯，共享Facebook這個(gè)名字可能會(huì)造成混淆，不僅會(huì)讓使用WhatsApp或Instagram等產(chǎn)品的人感到困惑，也會(huì)讓我們的支持者感到困惑。促使我們改名的重要原因是，幫助人們清楚地了解公司和Facebook應(yīng)用之間的不同?！?/p>

Instagram最受傷

Instagram受到2019年改名舉措的打擊尤為嚴(yán)重。這款照片應(yīng)用主要被青少年和年輕人使用，他們長(zhǎng)期以來始終對(duì)Facebook持負(fù)面看法。名為Facebook的“藍(lán)色大應(yīng)用”被視為父母和古怪叔叔分享故事和評(píng)論親戚帖子的地方。

Instagram的營(yíng)銷員工開始通過季度品牌跟蹤結(jié)果看到，新品牌正在造成危害。Instagram的前雇員說，他們?cè)噲D把“From Facebook”字體變小、根本不使用它或者改變顏色，以掩蓋Facebook的名字。據(jù)一位前雇員說，最終這些建議被否決了。

一位前高管回憶說，扎克伯格堅(jiān)稱，自2012年斥資10億美元收購Instagram以來，F(xiàn)acebook已經(jīng)幫助Instagram取得了驚人的成功，現(xiàn)在是Instagram回饋的時(shí)候了。Instagram營(yíng)銷人員最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)將是他們將品牌捆綁得有多好。這是扎克伯格親自下令的，沒有商量余地。

相比之下，據(jù)多名員工稱，Messenger獲得了“創(chuàng)造某種分離感”的許可。與Instagram、Oculus和WhatsApp等被收購的公司不同，Messenger是Facebook嫡系。Facebook在2014年將其變成了獨(dú)立應(yīng)用程序。兩名前員工表示，為了吸引年輕用戶，Messenger在一年前就得到了“祝?！保梢宰孕胁扇〈胧﹣砀纳破放菩蜗?。

Messenger去年推出了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)，采用漸變顏色，主要是紫色，類似于Instagram的標(biāo)識(shí)。這是Messenger團(tuán)隊(duì)為“千禧一代”和“Z世代”用戶定位這款應(yīng)用的努力的一部分，“Z世代”更多使用TikTok等其他服務(wù)。

刪除Facebook名稱

改名為Meta后，該公司也不能保證Facebook的“品牌稅”影響會(huì)立即消散。但扎克伯格至少改變了他的做法，距離他在公司所有主要服務(wù)中添加了“from Facebook”標(biāo)簽還不到兩年。

該公司已經(jīng)開始對(duì)其幾個(gè)部門重新改名。其中，硬件部門以前被稱為Facebook Reality Labs，現(xiàn)在將被稱為Reality Labs。名為F2或Facebook Financial的支付部門現(xiàn)在將更名為Novi，這是該公司加密貨幣錢包產(chǎn)品的名稱。

在泄密者、前雇員弗朗西絲·豪根(Frances Haugen)泄露了大量?jī)?nèi)部文件后，以及其他媒體出版許多報(bào)道后，扎克伯格的表現(xiàn)似乎依然傲慢。例如，該公司知道Instagram對(duì)青少年的心理健康有害，但對(duì)此幾乎沒有采取任何措施。

扎克伯格在該公司本周稍早發(fā)布季度財(cái)報(bào)后表示：“我的觀點(diǎn)是，我們看到的是有選擇地利用泄露的文件來描繪我們公司虛假圖景的協(xié)調(diào)努力。”

部分被披露文件中的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，美國(guó)Facebook應(yīng)用程序的青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)未來兩年將下降45%。Facebook的研究人員還發(fā)現(xiàn)，該公司預(yù)計(jì)2000年之后出生的人在24歲或25歲之前不會(huì)加入其社交網(wǎng)絡(luò)，特別是如果他們?cè)?jīng)使用過其服務(wù)的情況下。

Facebook在最新財(cái)報(bào)中提到了這個(gè)問題。該公司表示，將開始轉(zhuǎn)向Instagram和Facebook，推出更多來自Reels產(chǎn)品的視頻，以努力吸引年輕用戶。扎克伯格說，公司將努力使其所有服務(wù)吸引年輕人，但他承認(rèn)“這一轉(zhuǎn)變將需要數(shù)年時(shí)間”。不過，擺脫Facebook品牌將是其邁出的第一大步。