斷臂DDA，F(xiàn)acebook“無(wú)奈”轉(zhuǎn)向CAPI

來(lái)源 | AdExchanger

編譯 | Jiarui，Lucy

據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook（已更名Meta）計(jì)劃停止DDA，開始推廣新的流量追蹤工具CAPI。

要知道，品牌商在流量平臺(tái)或廣告平臺(tái)投放廣告，這些平臺(tái)需要提供更精準(zhǔn)的人群畫像、對(duì)用戶的內(nèi)容推薦等，這一切要做到精準(zhǔn)，都離不開數(shù)據(jù)支撐。而DDA（Data-Driven Attribution數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因模型），正是Facebook旗下研發(fā)的消費(fèi)者行為跟蹤工具。通過(guò)DDA廣告商可以獲得廣告曝光，點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化率等全方位數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，這有助于廣告商優(yōu)化調(diào)整推廣策略，實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

至于Facebook為何要停止DDA？CAPI又是什么？

其實(shí)這一切都無(wú)法擺脫iOS更新的影響。在蘋果公司iOS系統(tǒng)升級(jí)更新的歷程中，最重要的變化莫過(guò)于用戶隱私信息保護(hù)，即對(duì)IDFA的規(guī)定。而蘋果在iOS 14后對(duì)數(shù)據(jù)追蹤權(quán)限進(jìn)行了重大修改，即用戶在打開應(yīng)用程序時(shí)，可以自主選擇是否愿意被數(shù)據(jù)追蹤。

對(duì)用戶而言，這一更新無(wú)疑是有利的。但一旦用戶擁有了IDFA的授權(quán)，更甚者，大部分用戶不會(huì)同意去授權(quán)時(shí)，意味著，廣告商不僅不能做到精準(zhǔn)投放，也無(wú)法根據(jù)用戶的點(diǎn)擊購(gòu)買行為去追蹤和優(yōu)化自己的廣告，投放效果會(huì)更加難以監(jiān)控。這對(duì)于以廣告流量為生意的企業(yè)主和營(yíng)銷主而言，并不是一件好事。

這其中作為廣告流量巨頭Facebook，其旗下的DDA就在諸多方面受到來(lái)自蘋果的限制。其多位高管都曾在公開場(chǎng)合反對(duì)蘋果IDFA政策調(diào)整，扎克伯格甚至直接炮轟該政策：“（限制個(gè)性化的廣告）將大大減少小型企業(yè)的機(jī)會(huì)”；Facebook 廣告和商業(yè)產(chǎn)品副總裁也曾發(fā)表了一篇題為“為小企業(yè)發(fā)聲”的帖子，他認(rèn)為此更新將傷害那些試圖在艱難時(shí)期中生存的小企業(yè)主，許多小企業(yè)正在轉(zhuǎn)向使用數(shù)字模型的過(guò)度階段，但這次更新可能會(huì)打亂這一節(jié)奏。

雖然此后Facebook對(duì)這一政策調(diào)整的態(tài)度有所緩和，后續(xù)只能在用戶隱私基礎(chǔ)上對(duì)技術(shù)進(jìn)行調(diào)整。早在八月份，F(xiàn)acebook就開始取消DDA上的一些選項(xiàng)按鈕，當(dāng)時(shí)Facebook就提醒：希望廣告商能轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)評(píng)估方法，以獲得更精準(zhǔn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析報(bào)告。

隨即，在不久前，F(xiàn)acebook向下載和使用DDA的客戶宣布，公司將停止DDA的運(yùn)行和維護(hù)。在后iOS14廣告推廣時(shí)代來(lái)臨之際，這也像是Facebook向還在適應(yīng)蘋果最新流量推送系統(tǒng)的廣告商發(fā)出的最后通牒。

在斷臂割舍DDA的同時(shí)，F(xiàn)acebook也向廣告商推薦了其他的選擇，它的另一款轉(zhuǎn)化分析和優(yōu)化工具CAPI（Conversions API）。CAPI是一款客戶端服務(wù)工具，可以為廣告商收集和分享流量行為數(shù)據(jù)。與DDA最大的不同在于，其將數(shù)據(jù)追蹤從消費(fèi)端換到了品牌獨(dú)立站的服務(wù)器端，且CAPI可以跳過(guò)蘋果的攔截，查看廣告商的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

之前的DDA依靠的是Facebook先進(jìn)的站點(diǎn)Pixel網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序內(nèi)SDK插件提供技術(shù)支持，它可以對(duì)每一次銷售的完成做出實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)評(píng)估和在線記錄。而現(xiàn)在，通過(guò)CAPI，F(xiàn)acebook只能憑借高保真的模擬數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“銷售增量”的還原，而并非像DDA做到真實(shí)的監(jiān)測(cè)。

其實(shí)從Facebook對(duì)CAPI的描述，就知道這個(gè)工具只是“無(wú)奈之舉”，所謂目的是平衡廣告成效和用戶隱私的關(guān)系，但“模擬數(shù)據(jù)”、“高保真”都并非真正的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。而缺少了用戶數(shù)據(jù)那一環(huán)，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)推動(dòng)下的興趣廣告效果可能也無(wú)法保證。