學TikTok不一定要做短視頻，谷歌想把YouTube打造成購物平臺

10月10日根據谷歌描述，YouTube平臺將迎來一次轉型。用戶在YouTube上看到的每個玩具、小工具和物品，都可能很快就在網上有售——不是在亞馬遜，而是直接在YouTube。

這就意味著，作為全球最大的視頻網站，YouTube已經開始要求創(chuàng)作者使用其軟件進一步追蹤視頻中的產品。隨后這些數據將被鏈接到Google的分析和購物工具中去。

隨后，YouTube發(fā)言人證實，該公司正在通過數量有限的視頻頻道測試這些功能。發(fā)言人說，創(chuàng)作者可以控制所展示的產品。該公司將此描述為實驗，并拒絕透露更多細節(jié)。

而根據彭博新聞的報道顯示，Google目標是將YouTube的豐富視頻轉換成觀眾可以閱讀，點擊和點擊的龐大項目目錄。據知情人士透露，YouTube同時也在測試通過與Shopify進行整合，以便直接通過YouTube銷售商品。

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所有平臺都在做，Google自然不能缺席

事實上，這并非是YouTube第一次涉足電子商務，早在2018年，YouTube就為推廣商品的創(chuàng)作者提供了“貨架”功能，以便創(chuàng)作者可以在視頻下方展示其產品。

到了今年早些時候，YouTube進一步為直播添加了貨物展示功能，同時提供了適用于化妝教程的AR視聽模式，以及其他和電子商務相關的廣告工具，這也能夠為創(chuàng)作者提供更多途徑，以便他們能夠獲得更為直接的收益。

YouTube live中發(fā)送的連接

但這次提供給視頻創(chuàng)作者的工具則提供了更為切實的消費場景，畢竟直接在視頻中添加貨品相關的標簽（Tag），當用戶瀏覽到與商品相關的節(jié)點時，彈出的標簽可以讓消費者更快速且直接的通過點擊標簽，來獲取相關商品的更多信息，甚至直接完成下單購買。

這點改變帶來的影響幾乎是顯而易見的，無論是抖音還是Instagram（后文簡稱INS）都從某種程度上證明了這種處于相應場景中的標簽，會帶給消費者巨大的影響。

首先，雖然屬性并不相同，但隨著INS推出相應的購物標簽以來，就成為許多跨境賣家以及本土DTC品牌的重要營銷陣地的盛況來看，這種能夠為賣家提供無縫購物體驗的銷售模式確實廣受消費者的歡迎。

INS購物標簽

進一步來看啊，INS也表示很快會在短視頻應用Reels中加入相似的購物標簽的意圖。

另一個更為貼近的案例則是TikTok或者說抖音，根據數據分析公司Sensor Tower的數據顯示，在2019年TikTok和抖音，產生了共計1.769億美元的直接收入（不包含各類戰(zhàn)略合作）。同時，根據數據分析顯示，TikTok與抖音除了運營地區(qū)之外，最大的差異則是兩者變現的思路不同。

事實上，由于國內社交電商的高速發(fā)展，以及電子商務多年對市場的教育，使得抖音在電子商務領域高速發(fā)展。而這也是抖音在中國商業(yè)收入快速增長的關鍵原因之一。

在抖音的電商業(yè)務高速發(fā)展的同時，TikTok也在進行與之相似的變革，但在初期階段TikTok變現受阻的關鍵則在于數據并不充足，難以為廣告主提供足夠精準的定向能力。因此，大量的廣告主則選擇直接聯系創(chuàng)作者，通過資助創(chuàng)作者來達成宣傳產品的目的。

雖然短期來看，這樣對于創(chuàng)作者而言無疑是一個利好消息，但長遠來看，TikTok顯然無法在其中攫取足夠多的商業(yè)利潤。這就意味著，一旦TikTok能夠走出目前面臨的政治困局，和國內抖音一樣開啟自己的電子商務模式幾乎勢在必行。當然，這也是為何沃爾瑪選擇和甲骨文聯手，參與到針對TikTok的投資中的關鍵因素之一。

事實上，無論是YouTube，TikTok還是曾經稱霸的Vine都面臨著相似的困難，雖然每年都有不錯的營收數據，但仍舊無法盈利。如果完全放任廣告主與創(chuàng)作者直接接觸，損失大量商業(yè)利潤，倒不如學習BiliBili，建立相應的管控渠道（參考B站與超電）。

進一步來看，抖音也在近日斷開了所有外部電商平臺的鏈接，開始正式嘗試從一個廣告售賣者的角色，轉化為一個電商平臺。

這些變化一方面能夠給平臺帶來更多的收入，另一方面，這類傭金分成的程序化廣告，也能使得網紅營銷相比之過去更為透明簡單，并且讓一些粉絲數量并不龐大的創(chuàng)作者也能夠參與其中，讓KOC也能發(fā)揮相應的作用。

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Google從未像現在一樣需要電商

當然，除了市場的變化之外，Google自身承受的壓力也使得其必須做出相應得變革。畢竟，從國內開始進入移動互聯網時代以來，移動化幾乎早已成為恒久不變的課題，雖然在移動端Google還擁有安卓這一大殺器，但相比有自己手機的蘋果而言，安卓的優(yōu)勢并不明顯。

且隨著中美之間的矛盾日益突出，安卓能否進入中國市場幾乎還是完全的未知數，而在中國以外的市場，雖然安卓的用戶數量并不少，但大量數據分析公司的報告都顯示了一個關鍵性的問題——安卓用戶的價值遠不及蘋果。這就意味著廣告主為安卓用戶付費的意愿仍舊相對較低。

但移動化幾乎是一個必然的趨勢，這也是為何近年來唱衰Google的聲音從未停止，無論是在國內還是華爾街，都有大量的分析師和從業(yè)者不看好Google的未來。甚至直接將與之相似的某搜索引擎的現狀，稱為Google的未來。

更為激烈的矛盾則是，YouTube作為視頻平臺，雖然擁有全世界最大的流量，但YouTube仍然是Google利用率最低的資產，經年累月的虧損，使得YouTube從早年間的神話，逐漸變?yōu)镚oogle最為頭疼的“雞肋”。

這也是在過去的幾年時間里，Google一直在持續(xù)不斷的針對YouTube進行改革的關鍵因素。但顯然，過去Google針對YouTube的一系列優(yōu)化與改革，一直停留在流量買賣的層面之上，即便針對電子商務做出改革，但在大多數情況下Google仍然傾向于銷售廣告，將流量引向其他電子商務平臺，而非親自銷售商品。于是，沒有做出強而有力的突破的Google，甚至一度激化廣告主、創(chuàng)作者和平臺之間的三方矛盾。

但今年的新冠病毒疫情嚴重打擊了營銷預算，尤其在旅游和實體零售領域，而這兩個領域正是谷歌的主要廣告商來源。與此同時，隨著更多的人們呆在家里購買更多的商品，電子商務進一步蓬勃發(fā)展。

再加上今年第二季度，隨著亞馬遜銷售額大幅飆升，Google面對的卻是有史以來的首次營收下跌，到了今年5月，Facebook也開始更加果斷地加碼電商業(yè)務，Google自然不能繼續(xù)等待。

于是，再接下來的幾個月時間里，谷歌高管一直表示，YouTube將是他們電子商務戰(zhàn)略的核心。在最近的一次財報電話會議上，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）曾表示，YouTube上大量受歡迎的產品“拆箱”視頻可以轉化為一個購物機會。

當然，YouTube上還有其他受歡迎的視頻類別，比如化妝和烹飪教程。這一些列的視頻都能夠稱為創(chuàng)作者們的銷售機會。

隨著這一系列的計劃公布，谷歌還對電子商務和支付部門進行了調整。今年7月，谷歌宣布了一項計劃，將取消Google Shopping服務向零售商收取的費用，以吸引競爭對手亞馬遜上的商家。

YouTube上還有其他受歡迎的視頻類別，比如化妝和烹飪教程。在這些視頻中，創(chuàng)作者們在直播中兜售商品。隨即，谷歌還對電子商務和支付部門進行了調整。今年7月，谷歌宣布了一項計劃，將取消Google Shopping服務向零售商收取的費用，以吸引競爭對手亞馬遜上的商家。

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結語

從某種程度上來說，Google的變化，也象征著過去躺在流量上賺錢的時代過去，在海外，Facebook和Snapchat這類傳統流量都在尋求變革。在國內，無論是騰訊、阿里還是字節(jié)跳動都在不斷嘗試將過去廣告平臺，轉為商業(yè)平臺。雖然來的晚了一些，但Google顯然也看到了時代的變化。