學(xué)TikTok不一定要做短視頻，谷歌想把YouTube打造成購物平臺

10月10日根據(jù)谷歌描述，YouTube平臺將迎來一次轉(zhuǎn)型。用戶在YouTube上看到的每個玩具、小工具和物品，都可能很快就在網(wǎng)上有售——不是在亞馬遜，而是直接在YouTube。

這就意味著，作為全球最大的視頻網(wǎng)站，YouTube已經(jīng)開始要求創(chuàng)作者使用其軟件進(jìn)一步追蹤視頻中的產(chǎn)品。隨后這些數(shù)據(jù)將被鏈接到Google的分析和購物工具中去。

隨后，YouTube發(fā)言人證實(shí)，該公司正在通過數(shù)量有限的視頻頻道測試這些功能。發(fā)言人說，創(chuàng)作者可以控制所展示的產(chǎn)品。該公司將此描述為實(shí)驗(yàn)，并拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

而根據(jù)彭博新聞的報(bào)道顯示，Google目標(biāo)是將YouTube的豐富視頻轉(zhuǎn)換成觀眾可以閱讀，點(diǎn)擊和點(diǎn)擊的龐大項(xiàng)目目錄。據(jù)知情人士透露，YouTube同時也在測試通過與Shopify進(jìn)行整合，以便直接通過YouTube銷售商品。

01

所有平臺都在做，Google自然不能缺席

事實(shí)上，這并非是YouTube第一次涉足電子商務(wù)，早在2018年，YouTube就為推廣商品的創(chuàng)作者提供了“貨架”功能，以便創(chuàng)作者可以在視頻下方展示其產(chǎn)品。

到了今年早些時候，YouTube進(jìn)一步為直播添加了貨物展示功能，同時提供了適用于化妝教程的AR視聽模式，以及其他和電子商務(wù)相關(guān)的廣告工具，這也能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供更多途徑，以便他們能夠獲得更為直接的收益。

YouTube live中發(fā)送的連接

但這次提供給視頻創(chuàng)作者的工具則提供了更為切實(shí)的消費(fèi)場景，畢竟直接在視頻中添加貨品相關(guān)的標(biāo)簽（Tag），當(dāng)用戶瀏覽到與商品相關(guān)的節(jié)點(diǎn)時，彈出的標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者更快速且直接的通過點(diǎn)擊標(biāo)簽，來獲取相關(guān)商品的更多信息，甚至直接完成下單購買。

這點(diǎn)改變帶來的影響幾乎是顯而易見的，無論是抖音還是Instagram（后文簡稱INS）都從某種程度上證明了這種處于相應(yīng)場景中的標(biāo)簽，會帶給消費(fèi)者巨大的影響。

首先，雖然屬性并不相同，但隨著INS推出相應(yīng)的購物標(biāo)簽以來，就成為許多跨境賣家以及本土DTC品牌的重要營銷陣地的盛況來看，這種能夠?yàn)橘u家提供無縫購物體驗(yàn)的銷售模式確實(shí)廣受消費(fèi)者的歡迎。

INS購物標(biāo)簽

進(jìn)一步來看啊，INS也表示很快會在短視頻應(yīng)用Reels中加入相似的購物標(biāo)簽的意圖。

另一個更為貼近的案例則是TikTok或者說抖音，根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2019年TikTok和抖音，產(chǎn)生了共計(jì)1.769億美元的直接收入（不包含各類戰(zhàn)略合作）。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，TikTok與抖音除了運(yùn)營地區(qū)之外，最大的差異則是兩者變現(xiàn)的思路不同。

事實(shí)上，由于國內(nèi)社交電商的高速發(fā)展，以及電子商務(wù)多年對市場的教育，使得抖音在電子商務(wù)領(lǐng)域高速發(fā)展。而這也是抖音在中國商業(yè)收入快速增長的關(guān)鍵原因之一。

在抖音的電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時，TikTok也在進(jìn)行與之相似的變革，但在初期階段TikTok變現(xiàn)受阻的關(guān)鍵則在于數(shù)據(jù)并不充足，難以為廣告主提供足夠精準(zhǔn)的定向能力。因此，大量的廣告主則選擇直接聯(lián)系創(chuàng)作者，通過資助創(chuàng)作者來達(dá)成宣傳產(chǎn)品的目的。

雖然短期來看，這樣對于創(chuàng)作者而言無疑是一個利好消息，但長遠(yuǎn)來看，TikTok顯然無法在其中攫取足夠多的商業(yè)利潤。這就意味著，一旦TikTok能夠走出目前面臨的政治困局，和國內(nèi)抖音一樣開啟自己的電子商務(wù)模式幾乎勢在必行。當(dāng)然，這也是為何沃爾瑪選擇和甲骨文聯(lián)手，參與到針對TikTok的投資中的關(guān)鍵因素之一。

事實(shí)上，無論是YouTube，TikTok還是曾經(jīng)稱霸的Vine都面臨著相似的困難，雖然每年都有不錯的營收數(shù)據(jù)，但仍舊無法盈利。如果完全放任廣告主與創(chuàng)作者直接接觸，損失大量商業(yè)利潤，倒不如學(xué)習(xí)BiliBili，建立相應(yīng)的管控渠道（參考B站與超電）。

進(jìn)一步來看，抖音也在近日斷開了所有外部電商平臺的鏈接，開始正式嘗試從一個廣告售賣者的角色，轉(zhuǎn)化為一個電商平臺。

這些變化一方面能夠給平臺帶來更多的收入，另一方面，這類傭金分成的程序化廣告，也能使得網(wǎng)紅營銷相比之過去更為透明簡單，并且讓一些粉絲數(shù)量并不龐大的創(chuàng)作者也能夠參與其中，讓KOC也能發(fā)揮相應(yīng)的作用。

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Google從未像現(xiàn)在一樣需要電商

當(dāng)然，除了市場的變化之外，Google自身承受的壓力也使得其必須做出相應(yīng)得變革。畢竟，從國內(nèi)開始進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，移動化幾乎早已成為恒久不變的課題，雖然在移動端Google還擁有安卓這一大殺器，但相比有自己手機(jī)的蘋果而言，安卓的優(yōu)勢并不明顯。

且隨著中美之間的矛盾日益突出，安卓能否進(jìn)入中國市場幾乎還是完全的未知數(shù)，而在中國以外的市場，雖然安卓的用戶數(shù)量并不少，但大量數(shù)據(jù)分析公司的報(bào)告都顯示了一個關(guān)鍵性的問題——安卓用戶的價值遠(yuǎn)不及蘋果。這就意味著廣告主為安卓用戶付費(fèi)的意愿仍舊相對較低。

但移動化幾乎是一個必然的趨勢，這也是為何近年來唱衰Google的聲音從未停止，無論是在國內(nèi)還是華爾街，都有大量的分析師和從業(yè)者不看好Google的未來。甚至直接將與之相似的某搜索引擎的現(xiàn)狀，稱為Google的未來。

更為激烈的矛盾則是，YouTube作為視頻平臺，雖然擁有全世界最大的流量，但YouTube仍然是Google利用率最低的資產(chǎn)，經(jīng)年累月的虧損，使得YouTube從早年間的神話，逐漸變?yōu)镚oogle最為頭疼的“雞肋”。

這也是在過去的幾年時間里，Google一直在持續(xù)不斷的針對YouTube進(jìn)行改革的關(guān)鍵因素。但顯然，過去Google針對YouTube的一系列優(yōu)化與改革，一直停留在流量買賣的層面之上，即便針對電子商務(wù)做出改革，但在大多數(shù)情況下Google仍然傾向于銷售廣告，將流量引向其他電子商務(wù)平臺，而非親自銷售商品。于是，沒有做出強(qiáng)而有力的突破的Google，甚至一度激化廣告主、創(chuàng)作者和平臺之間的三方矛盾。

但今年的新冠病毒疫情嚴(yán)重打擊了營銷預(yù)算，尤其在旅游和實(shí)體零售領(lǐng)域，而這兩個領(lǐng)域正是谷歌的主要廣告商來源。與此同時，隨著更多的人們呆在家里購買更多的商品，電子商務(wù)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。

再加上今年第二季度，隨著亞馬遜銷售額大幅飆升，Google面對的卻是有史以來的首次營收下跌，到了今年5月，F(xiàn)acebook也開始更加果斷地加碼電商業(yè)務(wù)，Google自然不能繼續(xù)等待。

于是，再接下來的幾個月時間里，谷歌高管一直表示，YouTube將是他們電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心。在最近的一次財(cái)報(bào)電話會議上，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）曾表示，YouTube上大量受歡迎的產(chǎn)品“拆箱”視頻可以轉(zhuǎn)化為一個購物機(jī)會。

當(dāng)然，YouTube上還有其他受歡迎的視頻類別，比如化妝和烹飪教程。這一些列的視頻都能夠稱為創(chuàng)作者們的銷售機(jī)會。

隨著這一系列的計(jì)劃公布，谷歌還對電子商務(wù)和支付部門進(jìn)行了調(diào)整。今年7月，谷歌宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，將取消Google Shopping服務(wù)向零售商收取的費(fèi)用，以吸引競爭對手亞馬遜上的商家。

YouTube上還有其他受歡迎的視頻類別，比如化妝和烹飪教程。在這些視頻中，創(chuàng)作者們在直播中兜售商品。隨即，谷歌還對電子商務(wù)和支付部門進(jìn)行了調(diào)整。今年7月，谷歌宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，將取消Google Shopping服務(wù)向零售商收取的費(fèi)用，以吸引競爭對手亞馬遜上的商家。

03

結(jié)語

從某種程度上來說，Google的變化，也象征著過去躺在流量上賺錢的時代過去，在海外，F(xiàn)acebook和Snapchat這類傳統(tǒng)流量都在尋求變革。在國內(nèi)，無論是騰訊、阿里還是字節(jié)跳動都在不斷嘗試將過去廣告平臺，轉(zhuǎn)為商業(yè)平臺。雖然來的晚了一些，但Google顯然也看到了時代的變化。