跨境電商Google廣告投放指南：常見誤區(qū)及優(yōu)化建議

谷歌是全球最受歡迎的搜索引擎，在搜索引擎市場占據(jù)主導(dǎo)地位，它是迄今為止全球使用最廣泛的搜索引擎，全球的用戶每天都會(huì)產(chǎn)生大量的搜索。

因此投放谷歌廣告也是跨境電商最常見的推廣方法。熟悉谷歌的電商朋友都知道，Google Ads中最常見的廣告形式：展示廣告，購物廣告，搜索廣告，視頻廣告，應(yīng)用廣告等。

我們就來聊聊我們在做Google Ads投放時(shí)候常見的投放誤區(qū)以及建議。

一、什么是Google Ads？

Google Ads，也稱為付費(fèi)廣告或按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告，我們可以使用文字、圖片以及視頻廣告在內(nèi)的多種廣告形式來做推廣。而且Google Ads在靈活性、測試功能、控制、針對性等方面都表現(xiàn)不錯(cuò)，其核心在于關(guān)鍵詞，渠道會(huì)給出專業(yè)的關(guān)鍵詞規(guī)劃建議，在此基礎(chǔ)上我們只需要根據(jù)自己的需求來選擇關(guān)鍵詞即可，更有效的提高產(chǎn)品的訪問率和成單率。

二、Google Ads可以為我們帶來什么呢？

先來看一組數(shù)據(jù)：

據(jù)統(tǒng)計(jì)Google Ads的點(diǎn)擊率接近8％。

展示廣告每月產(chǎn)生1.8億次展示。

對于準(zhǔn)備購買的用戶，Google上的付費(fèi)廣告獲得了65％的點(diǎn)擊。

43％的客戶購買了他們在YouTube廣告上看到的商品。

這里可以看出，通過投放Google Ads，我們可以直接引流到我們的網(wǎng)站，并且產(chǎn)生價(jià)值；另外對于一些意向客戶/半意向客戶可以起到?jīng)Q定性的作用；并且可以在短期內(nèi)提高我們品牌或者產(chǎn)品的詞條與網(wǎng)站排名，這點(diǎn)也是至關(guān)重要的。

三、Google Ads投放時(shí)候常見的投放誤區(qū)

1、谷歌廣告投放人群不明確化

谷歌廣告包括：搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、來電廣告以及效果最大化廣告五種類型。每種類型的廣告面向的人群和最終投放目標(biāo)都是有區(qū)別的。搜索廣告主要是向主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞的用戶展示，但展示廣告和視頻廣告（主要指YouTube廣告）則主要依賴企業(yè)的目標(biāo)受眾定位進(jìn)行投放，傳遞企業(yè)文化與品牌價(jià)值。

在進(jìn)行谷歌廣告投放之前，企業(yè)需要對其廣告投放目標(biāo)進(jìn)行綜合分析并結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行受眾定位，以提高廣告投放的精準(zhǔn)度，確保每一筆投資都有所回報(bào)。

2、關(guān)鍵詞匹配形式單一

谷歌廣告關(guān)鍵詞的匹配形式主要有：廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配和否定匹配。

廣泛匹配是谷歌廣告的默認(rèn)匹配方式，用戶的搜索中只要包含關(guān)鍵詞的相近詞和兩個(gè)中的任何一個(gè)，就會(huì)展現(xiàn)給用戶。這樣的匹配方式會(huì)帶來較大的流量，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致大量不相關(guān)的流量。比如企業(yè)設(shè)定關(guān)鍵詞“羽毛球拍”，使用廣泛匹配方式可能會(huì)有乒乓球拍用戶的流量。

所以建議企業(yè)在谷歌廣告投放時(shí)最好綜合使用各類匹配方式，全面提高投放的精準(zhǔn)性，確保投放的轉(zhuǎn)化。

3、否定關(guān)鍵詞的使用很少

之所以將否定關(guān)鍵詞作為單獨(dú)的一個(gè)點(diǎn)，是因?yàn)榉穸P(guān)鍵詞可以屏蔽很多無效流量，但外貿(mào)企業(yè)通常更加關(guān)注肯定關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞，而忽略否定關(guān)鍵詞。

假設(shè)企業(yè)主要產(chǎn)品全新音響，那么屏蔽“二手”“組裝”等否定關(guān)鍵詞可以幫助企業(yè)過濾不相關(guān)的用戶，提高投放的準(zhǔn)確度。

否定關(guān)鍵詞需要與關(guān)鍵詞的優(yōu)化同時(shí)進(jìn)行，也是一個(gè)需要長期持續(xù)、不斷增減完善的工作，在做這項(xiàng)工作時(shí)，一定要耐心細(xì)致。

3、投放的廣告內(nèi)容質(zhì)量不高

在谷歌上投放廣告的企業(yè)數(shù)量巨大，怎樣才能讓自己的廣告靠前，讓用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站呢？說到底還是取決于廣告的質(zhì)量。

廣告質(zhì)量是一個(gè)綜合性的評估標(biāo)準(zhǔn)，廣告本身的創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)是兩個(gè)重要的因素。

在整個(gè)海外推廣的過程中，時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)用戶的定位與畫像是基礎(chǔ)，制作廣告時(shí)，制作人員需要全面理解目標(biāo)用戶的需求、愛好、特征，依據(jù)這些去制作廣告。同時(shí)要結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、展示企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格，制作引人注目的標(biāo)題，輸出創(chuàng)意好質(zhì)量高的廣告，吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊，增加網(wǎng)站流量，提高轉(zhuǎn)化。

用戶通過廣告鏈接到網(wǎng)站落地頁上，落地頁的質(zhì)量決定用戶是否會(huì)進(jìn)行詢單或購買。落地頁產(chǎn)品介紹、優(yōu)勢說明、案例展示、資質(zhì)證明等內(nèi)容的清晰展現(xiàn)，咨詢按鈕、聯(lián)系方式的顯眼便利，都會(huì)提高用戶體驗(yàn)，增加詢盤，提高轉(zhuǎn)化。

4、忽略廣告投放數(shù)據(jù)追蹤與分析

在海外推廣中，追蹤和分析廣告投放數(shù)據(jù)非常重要。這有助于企業(yè)及時(shí)了解廣告投放的優(yōu)點(diǎn)和問題，了解企業(yè)通過廣告獲得的流量、詢盤、轉(zhuǎn)化和投入產(chǎn)出比等信息。靈活調(diào)整企業(yè)廣告投放策略，完善廣告投放設(shè)置。

谷歌提供官方的廣告投放轉(zhuǎn)化跟蹤工具：Google Analytics，注意在安裝轉(zhuǎn)化跟蹤代碼時(shí)要保證安裝正確，否則可能安裝失敗或者無法使用。

當(dāng)然，并非每天都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤和分析，特別是在優(yōu)化關(guān)鍵詞方面。需要先積累一段時(shí)間的數(shù)據(jù)才能更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。因此，建議每周對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，以優(yōu)化并完善廣告投放后臺的設(shè)置。

四、Google Ads的投放建議

1.確定營銷目標(biāo)，巧妙選擇廣告類型

在制作廣告系列之前，應(yīng)當(dāng)先確定目標(biāo)，而非在廣告系列制作完成后再去確定，這可以確保定位、預(yù)算和廣告格式達(dá)到最佳效果，并幫助您就每項(xiàng)廣告系列設(shè)置為您帶來的成效設(shè)定合理的目標(biāo)。

思考用戶的具體需求以及用戶可能想了解的信息，并用您的產(chǎn)品信息、廣告文字和其他素材資源來滿足他們的信息及其他需求。

受眾群體如何定位？可以通過統(tǒng)計(jì)近期的用戶行為、屬性（性別、年齡、消費(fèi)水平、職業(yè)等）、興趣（購物、教育、影音、游戲、理財(cái)?shù)龋?、場景（機(jī)場、商圈、電郵院、景區(qū)等）貼上用戶標(biāo)簽，來更精準(zhǔn)地定位廣告受眾。

總之，如果您在不同位置展示不同類型的廣告，不妨考慮使用不同的廣告系列類型，這樣有助于您實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。了解可供使用的各種廣告系列類型，以便選擇最符合您營銷目標(biāo)的廣告系列類型。

2.確保優(yōu)質(zhì)廣告預(yù)算

對于使用Google Ads的大多數(shù)廣告客戶而言，充分利用廣告方面的支出至關(guān)重要。如何避免廣告營銷預(yù)算的浪費(fèi)？根據(jù)效果分配預(yù)算是最佳方式。如果您管理多個(gè)廣告系列，請確保為效果更好的廣告系列分配更多預(yù)算，幫助您實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，并減少實(shí)驗(yàn)或投資回報(bào)率不佳的廣告系列預(yù)算。

3.簡化整合廣告系列

簡化并整合同一廣告系列類型的廣告系列，以減少要管理的廣告系列數(shù)量，并監(jiān)控和整理廣告系列，實(shí)現(xiàn)最合理的預(yù)算分配。具體的廣告組數(shù)量建議不超過3個(gè)，太少不利于效果對比監(jiān)測，太多會(huì)增加管理和投放成本，不超過3個(gè)的話在后臺可以清晰看出哪些廣告的點(diǎn)擊率高，便于總結(jié)特點(diǎn)共性，逐步優(yōu)化。

4.跟蹤轉(zhuǎn)化，反復(fù)測試提升廣告效果

利用轉(zhuǎn)化跟蹤和線下轉(zhuǎn)化跟蹤功能提升轉(zhuǎn)化質(zhì)量。線下轉(zhuǎn)化跟蹤功能有助于您跟蹤潛在客戶在深入銷售漏斗時(shí)的轉(zhuǎn)化情況。您還可以將Google Analytics（分析）與Google Ads結(jié)合使用，獲得更深入的數(shù)據(jù)洞見。例如，您可以為同一產(chǎn)品投放使用不同文字的廣告，以便了解哪些文字或圖片效果最好。您還可以測試不同類型的定位設(shè)置。然后，您可以根據(jù)測試結(jié)果對廣告進(jìn)行優(yōu)化，添加效果最理想的素材資源。

總的來說，賣家在谷歌廣告投放過程中出現(xiàn)的問題，很多都是對自身投放目標(biāo)以及目標(biāo)用戶畫像這兩方面的不清晰導(dǎo)致的。

為了規(guī)避這些問題，需要去深入研究分析目標(biāo)用戶、潛在用戶等各類用戶的特征，選擇合適關(guān)鍵詞匹配形式，結(jié)合用戶特征與企業(yè)優(yōu)勢制作高質(zhì)量高吸引力的廣告，以良好的用戶體驗(yàn)和及時(shí)的數(shù)據(jù)追蹤與反饋，增加網(wǎng)站的流量與轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。