Google分享：H5游戲如何出海獲取流量？

2020年11月24日-27日，谷歌年度H5游戲線上課程正式開課，針對(duì)H5游戲品類系統(tǒng)性的作出梳理。

在11月25日的課程中，Google大中華區(qū)代理商管理部高級(jí)經(jīng)理Sophia Feng以“H5游戲出海流量獲取解決方案”為主題，介紹了H5小游戲在出海在出海流量獲取中的戰(zhàn)略與方案。

以下是演講實(shí)錄：

Sophia：大家好，我是Sophia，非常高興與榮幸能夠受邀給大家做一個(gè)H5小游戲出海流量獲取的戰(zhàn)略和打法。昨天的課程大家肯定了解了很多變現(xiàn)端的內(nèi)容，今天我會(huì)主要講解買量端以及廣告投放端。

我們可以先思考這樣的問題，可能很多H5小游戲均存在這樣的問題，到底應(yīng)該先變現(xiàn)還是先買量，感覺這就是雞和蛋的問題，因?yàn)檫@個(gè)邏輯是，網(wǎng)頁通過變現(xiàn)才有資本積累慢慢去購買流量，然而有了比較好的流量才能擁有較好的變現(xiàn)效果。

我們觀察到，無論誰先誰后，買量與變現(xiàn)都應(yīng)該成為良性的閉環(huán)。那我們?cè)谫I量也就是廣告投放的過程當(dāng)中，一般會(huì)碰到哪些問題？

這張圖橫軸給大家分成了三個(gè)階段，第一初級(jí)階段，可能日消耗在100~500美金，中級(jí)階段500~1000美金，高級(jí)階段可能上不封頂。在不同的階段可能會(huì)碰到兩種類型的問題，綠色是用戶相關(guān)的問題，藍(lán)色是用戶不相關(guān)的其他問題。

比如在初級(jí)階段可能會(huì)遇到網(wǎng)站流量較小、用戶轉(zhuǎn)化不多的問題，中級(jí)階段可能有一定的新用戶，但CPC很高。而高級(jí)階段可能是，預(yù)算很高，但是碰到瓶頸，廣告跑不出去。對(duì)于這些問題怎么去解決，有怎樣的打法？今天都會(huì)給大家分享一些思考以及戰(zhàn)略方面的考量。

首先來看用戶，我們到底如何去定義H5小游戲的用戶，如何抓住看似無處不在，卻又不知如何捕捉的頁游游戲用戶？

首先，我們可以想象一下，怎樣的人會(huì)去玩H5小游戲，可能是一些游戲的發(fā)燒友，也有可能是資深白領(lǐng)、寒暑假時(shí)間較多的學(xué)生，其實(shí)大家都有可能是小游戲的玩家，這是第一點(diǎn)請(qǐng)大家記住。

我們來看第二點(diǎn)，構(gòu)想理想中H5用戶的轉(zhuǎn)換歷程，比如這是一個(gè)Casual Gamer名叫Alice，一開始可能會(huì)在手機(jī)上下載休閑小游戲，或者定期的瀏覽與游戲相關(guān)的新聞報(bào)道，所以就會(huì)標(biāo)記為Affinity，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為她是潛在的游戲玩家。當(dāng)她去刷網(wǎng)頁的時(shí)候，就會(huì)被投放一些展示廣告以及小游戲廣告在她面前，她可能會(huì)認(rèn)為有趣，就會(huì)點(diǎn)開看一下停留3分鐘。而后她也可能會(huì)刷YouTube，在上面又被投放廣告，第二次玩認(rèn)為十分有趣，可能會(huì)停留5分鐘并收藏了小游戲的網(wǎng)頁，最后她變成了非常忠實(shí)的小游戲玩家，直接在地址欄中輸入小游戲的地址，這是非常理想化的小游戲用戶轉(zhuǎn)換歷程。

我們通常會(huì)說，理想很豐滿，那現(xiàn)實(shí)是怎樣的？大多數(shù)有過H5小游戲投放經(jīng)驗(yàn)的同行都會(huì)感覺到，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中會(huì)與理想有一定的差距，因?yàn)楹芏嘈∮螒虻耐婕遥ǔＴ谕嬉淮沃缶驮僖膊粫?huì)想起這個(gè)游戲網(wǎng)站，或者被新的網(wǎng)站吸引，從而忘記了之前的網(wǎng)站。

剛在那一頁P(yáng)PT我們說所有的人都有可能是小游戲的用戶，但現(xiàn)在這一頁我們說理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)會(huì)比較骨感，那么在H5小游戲投放過程中，我們的策略應(yīng)該是守住老客戶還是盡量獲取新客戶？

新客戶是指從來沒有去過你網(wǎng)站的人群，老客戶是指第二次或者多次訪問網(wǎng)站的人群，我想大家心里可能都會(huì)有答案。根據(jù)我們的觀察，大多數(shù)H5小游戲的新客戶會(huì)占到8成左右，也就是說大多數(shù)H5小游戲，我們會(huì)建議以獲取新用戶為主，維護(hù)老客戶為輔。

那我們究竟怎樣來對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行不同的打法？對(duì)于拉新而言，我們可以利用一些關(guān)鍵詞以及興趣相似受眾，找到各個(gè)國家/區(qū)域?qū)τ谛蓍e游戲感興趣的人群進(jìn)行投放。對(duì)于老用戶，可以對(duì)賬戶已有的受眾進(jìn)行分析，形成相似受眾進(jìn)行受眾的擴(kuò)充。

在這當(dāng)中推薦大家運(yùn)用Conversion Tracking以及Google Analytics（GA）進(jìn)行受眾名單的形成，這里強(qiáng)調(diào)一下GA的重要性，第一點(diǎn)它可以幫助你去看流量的來源，哪一些是你投放的廣告，哪一些是自然流量，哪一些是網(wǎng)站自然的推送，以此對(duì)于廣告素材進(jìn)行調(diào)整。第二，它可以幫助分析用戶，在不同網(wǎng)頁或主網(wǎng)頁上停留的時(shí)間，因?yàn)樵诰W(wǎng)頁上停留10秒與停留十分鐘的用戶對(duì)你產(chǎn)生的價(jià)值是不一樣的，對(duì)廣告進(jìn)行投放的類型以及素材等也應(yīng)該是不一樣的。所以將受眾切分的越精準(zhǔn)，廣告投放也會(huì)越精準(zhǔn)，最終達(dá)到的效果也會(huì)更好。

知道了誰在玩，接下來就要了解是怎么玩的。

同樣我們可以使用GA來做事件檢測(cè)，檢查用戶在不同頁面停留的時(shí)間。好處有兩點(diǎn)，第一，能夠通過此了解不同用戶的興趣類型以及對(duì)網(wǎng)頁的興趣類型，進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，第二，可以知道不同網(wǎng)頁的效果如何，進(jìn)行網(wǎng)頁定制化的優(yōu)化。

這邊給大家介紹一些廣告端口的類型與體系，主要有四種類型的廣告：搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應(yīng)用廣告（UAC APP廣告）。

對(duì)于起量階段的H5小游戲而言，我們會(huì)比較推薦大家使用廣泛的搜索廣告類型以及展示廣告類型，當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模或者流量遇到瓶頸期的時(shí)候也可以繼續(xù)嘗試視頻廣告。

具體來看，圖片主要運(yùn)用于展示類型的廣告，我們有自適應(yīng)展示類型的廣告，智能展示廣告類型等。這些智能廣告類型的好處在于，可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)來更精準(zhǔn)的找到受眾應(yīng)該投給怎樣的人，怎樣的群體投放怎樣的廣告，并且自適應(yīng)展示型的廣告可以對(duì)廣告素材進(jìn)行測(cè)試，讓你提供很多不同的素材，不同再去糾結(jié)做選擇，它能夠自己進(jìn)行測(cè)試，選出怎樣的素材效果更好，從而達(dá)到更好的效果。

優(yōu)化的參照指標(biāo)，可以參看是否要擴(kuò)展語言的類型，以及訪客喜歡的游戲類別，通過分析用戶的忠誠度與瀏覽深度來決定廣告的投放量，以及通過熱點(diǎn)圖來決定廣告位置的投放，這些均可以作為優(yōu)化的參考標(biāo)準(zhǔn)。

這張PPT會(huì)比較詳實(shí)，給大家講出幾點(diǎn)重點(diǎn)。首先我們還是會(huì)分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)等幾個(gè)階段，對(duì)于初中級(jí)階段主要側(cè)重于廣度的投放，對(duì)于高級(jí)階段側(cè)重于深度的投放。

對(duì)于初級(jí)階段而言，如果已經(jīng)有變現(xiàn)的同學(xué)可以參考投放地區(qū)的CPM做出價(jià)的考量，因?yàn)橐紤]ROI不要太低，GA推薦大家盡早的記錄用戶的轉(zhuǎn)化和形成。此外，Page speed非常重要，我們會(huì)推薦網(wǎng)頁的速度小于3秒登陸轉(zhuǎn)化頁，目的是不要影響用戶體驗(yàn)。因?yàn)楦鶕?jù)我們的數(shù)據(jù)來看，如果大于3秒每多一秒用戶均會(huì)減少20%左右，所以網(wǎng)頁速度十分重要，素材方面盡可能多一些素材讓自適應(yīng)廣告去做測(cè)試。

中級(jí)階段方面，主要是細(xì)化。第一，細(xì)化哪些地區(qū)哪些群體的投放效果比較好，第二細(xì)化哪一個(gè)終端表現(xiàn)較好，是PC還是tablet。到高級(jí)階段，期待大家都能走到這個(gè)階段。當(dāng)擁有初中級(jí)的設(shè)置后，可以進(jìn)一步調(diào)整受眾，利用再營銷、相似受眾或跨終端的再營銷做一個(gè)受眾群體的擴(kuò)充。

這張PPT是賬戶結(jié)構(gòu)的設(shè)置，經(jīng)過我們過去幾年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)小型H5網(wǎng)站發(fā)展到大型H5網(wǎng)站要經(jīng)歷哪些歷程。通常一開始，日消耗可能是100~500美金，經(jīng)過第一個(gè)季度網(wǎng)站與游戲的把關(guān)后，ROI逐漸上升，日消耗逐漸到一兩千美金，甚至是上萬美金更高的階段。期間需要大家不斷的去拓展地區(qū)，把握游戲的質(zhì)量，定期優(yōu)化素材以及維護(hù)賬戶，這是我們?yōu)榇蠹曳窒淼囊粋€(gè)簡(jiǎn)單歷程。

我們的投放策略主要有兩種，第一，由廣而精，比如我想投放西班牙語所有的地區(qū)，可能會(huì)投放二十幾個(gè)地區(qū)，然后看哪一個(gè)地區(qū)的效果最好，去不斷優(yōu)化這個(gè)地區(qū)，將這個(gè)作為投放的擴(kuò)充，這就比較適合短時(shí)間想要達(dá)到量與效果雙目標(biāo)的H5小游戲。

第二種就是先精準(zhǔn)定位來起步，比如先將一個(gè)地區(qū)投放好與精，然后再去逐步的擴(kuò)張，這就比較適合有長(zhǎng)時(shí)間希望采用穩(wěn)打穩(wěn)扎的方法來逐步提升的H5小游戲。

講了這么多，感謝大家有時(shí)間傾聽，之后更多是市場(chǎng)方面的信息給到大家，希望大家有更多的信息點(diǎn)做思考與考量。

我們知道，玩頁游的人不一定會(huì)講英語，那我們?nèi)绾螏е撚侮J蕩下一個(gè)市場(chǎng)，首先來看一下2019年全球游戲市場(chǎng)收入回顧。

主流占到40%的主要是智能手機(jī)游戲，達(dá)到636億美元的收入，并且以15.8%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，之后是主機(jī)游戲收入達(dá)452億美元，大家可以簡(jiǎn)單的了解。

之后這張圖是按照不同地區(qū)來進(jìn)行的切割分析。對(duì)于2020年來說，亞太區(qū)游戲收入占到了49%幾乎是二分之一，之后是北美區(qū)占到25%約四分之一的量，歐洲達(dá)到了19%的量，再接下來是拉丁美洲、中東以及歐洲。

那這是不是代表著我們應(yīng)該去投亞太與北美？先不要那么早下結(jié)論，還應(yīng)該去考量它的復(fù)合增長(zhǎng)率以及成本問題。剛才是以收入作為衡量，接下來以谷歌搜索量來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來給大家看整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)格。

這是截止到2020年10月31日之前，全球上12個(gè)月關(guān)于頁游的搜索量達(dá)到了49億。其中亞太區(qū)與北美區(qū)仍然是目前頁游興趣最高的兩個(gè)市場(chǎng)分別達(dá)到了12億與11億，這是全年的搜索量。

然后從復(fù)合增長(zhǎng)量來看，中東和非洲是年復(fù)合量增長(zhǎng)最快的區(qū)域，達(dá)到了29%，然后是中歐20%，然后西歐是19%。

那么我們下面來看，不同地區(qū)對(duì)于H5的興趣熱度是怎樣劃分的。

在亞太地區(qū)，我們這邊有兩張圖，左邊這張圖藍(lán)色的柱子代表著搜索量，紅色的線代表搜索量的增量。

在左邊這張圖中，印度、菲律賓以及印尼對(duì)頁游的興趣最大，這是在亞太區(qū)截至目前的數(shù)據(jù)來看。右邊這張圖的橫軸是搜索量的增幅，縱軸是CPC的增幅，其實(shí)還有一個(gè)Z軸沒有顯示出來，Z軸是點(diǎn)擊量的增幅。

這張圖的信息非常多，根據(jù)現(xiàn)在這些數(shù)據(jù)來看，在亞太區(qū)馬來西亞以及韓國是3個(gè)搜索增量大，且點(diǎn)擊量的增幅比CPC增長(zhǎng)快的市場(chǎng)。點(diǎn)擊量比CPC增幅快代表什么？CPC代表著成本，點(diǎn)擊量則代表著廣告的吸引程度以及感興趣的程度，所以這幾個(gè)市場(chǎng)均是大家值得關(guān)注的點(diǎn)。

除此以外，我們還應(yīng)該關(guān)注比如說亞太地區(qū)，印度與馬來西亞都是非常有潛力的亞洲市場(chǎng)，但是他們都有著非常不一樣的本地語言與偏好。

比如印度有22種以上的官方語言、26%的人口使用多種語言。而馬來西亞雖然只有一種官方語言，但有過半的人口會(huì)使用多種語言，這代表要進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)，要對(duì)本地化以及多語種偏好的設(shè)置進(jìn)行考量。

接下來歐洲也是一樣的道理，我們對(duì)目前的數(shù)據(jù)可以總結(jié)出的結(jié)論是，英國與土耳其對(duì)頁游的興趣最大，其中俄羅斯、法國以及比利時(shí)點(diǎn)擊量的增長(zhǎng)比較大。

對(duì)于拉丁美洲而言，目前巴西、墨西哥和哥倫比亞是前3大搜索量市場(chǎng)，而阿根廷、智利與墨西哥是搜索量正增長(zhǎng)，且點(diǎn)擊率增長(zhǎng)大于CPC增長(zhǎng)的3個(gè)市場(chǎng)。這些都是大家值得關(guān)注的地方。

講了這么多，我們應(yīng)該怎么行動(dòng)？如果已經(jīng)開始買量，可以通過剛才的戰(zhàn)略以及打法，評(píng)估以后如何優(yōu)化以及操作，如果還沒有開始買量，可以參考已經(jīng)變現(xiàn)的國家，考慮是不是要開始買量進(jìn)行廣告投放。

謝謝大家的觀看。