Google角力亞馬遜，免費(fèi)搜索拉個(gè)群，布局報(bào)復(fù)性旅游？

說起電商，言必稱亞馬遜阿里京東，但是Google其實(shí)也有自己的shopping，只是不夠鮮明。

布局旅游搜索

去年，Google就開始對(duì)購(gòu)物動(dòng)手，并給電商開了口子。沒辦法，疫情鬧得，只能開辟線上銷售。此前，購(gòu)物標(biāo)簽一直由付費(fèi)產(chǎn)品列表主導(dǎo)。它還允許合作伙伴免費(fèi)參加Google Flights。同時(shí)，酒店預(yù)訂鏈接也可以在Google.com/travel直接訪問。或許，這也算是Google為旅游業(yè)做出的貢獻(xiàn)。

從本周開始，Google將Google.com/travel免費(fèi)對(duì)全球的酒店和旅游公司開放，這也方便用戶制定旅行計(jì)劃，當(dāng)然得在疫情允許的前提下。Google發(fā)福利，目的就是滿足消費(fèi)者需求，并為報(bào)復(fù)性旅游做好準(zhǔn)備。

Google旅游公司產(chǎn)品管理副總裁理查德·霍爾登公告中寫道："當(dāng)旅行真正恢復(fù)時(shí)，人們肯定會(huì)搜尋相關(guān)信息，Google希望牽線搭橋，幫用戶與在線旅游公司建立聯(lián)系。同時(shí)，Google也將提供購(gòu)物搜索的免費(fèi)服務(wù)。

事實(shí)上，免費(fèi)也僅僅Google變形記的第一步，從付費(fèi)廣告轉(zhuǎn)向免費(fèi)。從電商領(lǐng)域，這個(gè)戰(zhàn)略可以應(yīng)對(duì)亞馬遜在電商領(lǐng)域日益增長(zhǎng)的威脅，畢竟貝索斯的世界首富王座最近才被馬斯克拉下馬。但是，不可否認(rèn)，亞馬遜這些年的廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。也是用戶搜索產(chǎn)品的首選，完全繞過Google——這赤裸裸地倒逼Google對(duì)核心廣告業(yè)務(wù)改革。

在Google調(diào)整購(gòu)物標(biāo)簽之后，其點(diǎn)擊量截至去年6月增加了70%，用戶對(duì)購(gòu)物標(biāo)的好感度也提升130%，日久生情，Google希望吸引更多的品牌到其電商平臺(tái)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)白熱化，很多免費(fèi)品牌開始投在線廣告，以提高其知名度。旅游業(yè)的例子最為明顯，包括航空業(yè)和酒店業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)

因此，Google希望鎖定后疫情時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)。過去，Google通過付費(fèi)酒店廣告提供酒店預(yù)訂鏈接，顯示特定旅行日期的實(shí)時(shí)定價(jià)和可用性。而當(dāng)Google主打免費(fèi)，消費(fèi)者將會(huì)有一系列的選擇。這使Google成為一個(gè)更可靠的搜索預(yù)訂平臺(tái)，可以幫助Google與一系列旅游預(yù)訂應(yīng)用程序和服務(wù)比拼，預(yù)計(jì)后疫情時(shí)代上述行業(yè)將會(huì)觸底反彈。已有跡象表明，美國(guó)一些州正在解禁復(fù)蘇，包括解除口罩禁令，開放春季佛羅里達(dá)海灘。居家的驢友在這個(gè)春天已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)了。

Google此舉，一方面以免費(fèi)招牌，可以增加其平臺(tái)上的預(yù)訂流量和用戶參與度，另一方面也拓展了航空業(yè)、酒店業(yè)的廣告客戶，包括潛在用戶。酒店和旅游公司可以通過Google建立酒店中心賬戶免費(fèi)推廣。隨著時(shí)間的推移，Google表示，商家加盟過程將變得更加容易，并將減少其提供酒店列表的復(fù)雜性。現(xiàn)有的酒店合作伙伴已開放給Google酒店價(jià)格API和酒店廣告，就產(chǎn)生出免費(fèi)預(yù)訂鏈接。

在轉(zhuǎn)換中，Google降低了酒店和經(jīng)銷商的成本。同時(shí)，Google邀請(qǐng)酒店和在線旅游經(jīng)銷商通過其價(jià)格比較搜索免費(fèi)推動(dòng)預(yù)訂。Google改變了其酒店價(jià)格比較搜索在全球的運(yùn)作方式，使得酒店、在線旅行社和搜索品牌，免費(fèi)在其封裝模塊中列出客房單價(jià)。長(zhǎng)期以來，Google一直對(duì)其酒店搜索界面做價(jià)格橫評(píng)，該標(biāo)簽是通過google.com/travel，已使這些預(yù)訂鏈接免費(fèi)，吸引酒店經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)銷商參與更多。

Google產(chǎn)品管理副總裁理查德·霍爾登表示，這對(duì)渴望再次旅行的用戶來說是一大福音，也是我們展示全方位定價(jià)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。Google已經(jīng)內(nèi)測(cè)免費(fèi)預(yù)訂鏈接"幾個(gè)月"，并獲得了"積極的用戶參與度"?；魻柕钦f，從最大的OTA到小型酒店，我們?yōu)檎麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)了更多的流量。

關(guān)于Google免費(fèi)酒店預(yù)訂鏈接，為給定的酒店預(yù)訂模塊中保留多達(dá)四個(gè)這些標(biāo)記的酒店廣告。當(dāng)用戶搜索，"達(dá)拉斯的酒店"，即可查看該城市的酒店空房，Google將利用幾個(gè)因素來決定在空房定價(jià)標(biāo)簽，并對(duì)酒店房源進(jìn)行排序。這些因素包括價(jià)格、Google選擇品牌精準(zhǔn)定位，以及用戶過去與品牌互動(dòng)的數(shù)據(jù)。

注意，Google并沒有讓用戶按價(jià)格對(duì)有機(jī)利率結(jié)果進(jìn)行排序。這也體現(xiàn)Google在酒店列表上的掌控力，和對(duì)酒店搜索模塊的自信。它對(duì)于Expedia，F(xiàn)indHotel，Tripadvisor的廣告價(jià)格門清兒。并拿到了Trip.com優(yōu)惠價(jià)，僅Google的用戶有權(quán)享受。

私人定制價(jià)格

私人定制價(jià)格，無疑是培育用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵一環(huán)。這個(gè)價(jià)格不是批發(fā)價(jià)，所以會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。很多商家認(rèn)為Google看人下菜碟。以航空公司為例。在一些市場(chǎng)，如在美國(guó)，用戶很少看到在線旅行社針對(duì)主要航空公司的廣告，因?yàn)樵S多Google搜索結(jié)果都針對(duì)特定行程。

網(wǎng)絡(luò)專家表示，這一現(xiàn)實(shí)反映了少數(shù)航空公司如何在區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)航空行業(yè)，合并使航空公司有權(quán)討價(jià)還價(jià)，以獲得一系列有利的搜索結(jié)果。但酒店業(yè)情況迥異，在Google的有機(jī)房?jī)r(jià)結(jié)果中，酒店與經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，Google的度假租賃搜索產(chǎn)品仍處于起步階段。它缺乏與酒店搜索產(chǎn)品相當(dāng)?shù)挠脩趔w驗(yàn)。

霍爾登說，Google今天的度假租賃產(chǎn)品中沒有任何付費(fèi)元素。Google的度假租賃列表是每個(gè)合作伙伴所獨(dú)有的，而且該公司不提供多合作伙伴的費(fèi)率比較?；魻柕钦f，Google會(huì)求助于中介機(jī)構(gòu)提供度假租賃內(nèi)容，不過偶爾一些物業(yè)管理公司提供價(jià)格和庫(kù)存。

Google在度假租賃方面的挑戰(zhàn)在于，它尚未破解避免重復(fù)列表的問題。霍爾登說，這是公司正在攻關(guān)問題。解決重復(fù)問題可能導(dǎo)致公司構(gòu)建與其酒店搜索平行的度假租賃搜索。需要指出的一點(diǎn)是：通過google.com/travel找到的酒店預(yù)訂模塊與Google主頁上消費(fèi)者的酒店搜索觸發(fā)的模塊不同（其中顯示了多個(gè)酒店列表）。例如，如果一個(gè)人在"達(dá)拉斯酒店"上從Google主頁上搜索，他們可能會(huì)看到打包價(jià)格，里面有四家酒店及其價(jià)格?；魻柕钦f，這不在廣告投放的范圍內(nèi)。

Google的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了該公司一段時(shí)間以來的反思。"這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的變化，"霍爾登說。"我們一直在考慮確保用戶具有統(tǒng)攬性，并確保我們擁有廣泛的生態(tài)系統(tǒng)參與權(quán)。疫情可能加速了我們的思維。在過去的一年半里，除了酒店產(chǎn)品之外，2020年4月，Google在其消費(fèi)者購(gòu)物搜索工具中增加了更多的關(guān)鍵鏈接，吸引更多的商家加入。2020年1月，Google改變了其航班產(chǎn)品，為航空公司提供免費(fèi)連接生成。Google恢復(fù)了搜索旅行專業(yè)團(tuán)隊(duì)。但霍爾登說，Google負(fù)責(zé)報(bào)道旅行的團(tuán)隊(duì)，還是收到疫情的影響。

霍爾登說："旅行已經(jīng)下降，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上加大了力度。因此，一些Google員工大概希望免費(fèi)酒店上市有助于加快公司廣告收入的反彈。此前幾個(gè)月，Google從亞洲開始推出了新的酒店和目的地"旅行者需求工具"，技術(shù)供應(yīng)商的好消息酒店搜索的變化可能會(huì)促進(jìn)一些技術(shù)集成供應(yīng)商，這有助于酒店的連接和分銷?；魻柕钦f："酒店很有可能會(huì)求助于他們的整合合作伙伴，這看起來也是我們與消費(fèi)者接觸和接觸的好機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)專家表示，Google此舉將有助于酒店經(jīng)濟(jì)高效地增加更直接的預(yù)訂。SiteMinder首席增長(zhǎng)官戴威廉姆斯在接受采訪時(shí)表示："我們通過數(shù)據(jù)了解到，直接預(yù)訂已發(fā)展成為全球酒店在線收入的主要來源之一。2020年，在數(shù)百個(gè)分銷渠道中，直銷酒店網(wǎng)站為西班牙、愛爾蘭、葡萄牙和澳大利亞等市場(chǎng)酒店創(chuàng)造了第二高的收入。