谷歌Chrome瀏覽器棄用cookie后 廣告行業(yè)要如何應(yīng)對？

明年谷歌Chrome瀏覽器將棄用第三方cookie。在這一即將到來變化的影響下，Chrome瀏覽器競爭對手、廣告科技公司和開放網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)者正競相開發(fā)替代系統(tǒng)。谷歌將從根本上改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式。目前整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中很大一部分都是以第三方cookie為基礎(chǔ)建立起來的，但谷歌Chrome瀏覽器將在2022年的某個(gè)時(shí)候棄用第三方cookie。

很多公司正在試驗(yàn)基于電子郵件的追蹤系統(tǒng)，直接收集更多用戶數(shù)據(jù)，并重新啟用并不受歡迎的上下文廣告形式。微軟Edge瀏覽器基于谷歌Chromium內(nèi)核構(gòu)建，該公司是另一個(gè)主要挑戰(zhàn)者。當(dāng)谷歌試圖把Chrome瀏覽器置于廣告系統(tǒng)的核心地位時(shí)，微軟正在改進(jìn)現(xiàn)有廣告銷售體系中的匿名性。

谷歌計(jì)劃在Chrome瀏覽器中棄用第三方cookie是一件大事。雖然蘋果的Safari瀏覽器和Mozilla的火狐瀏覽器多年前就限制了這種追蹤方式，但它們都沒有Chrome那么大的影響力。Chrome瀏覽器的這種變化不僅會給廣告行業(yè)帶來沖擊，還會影響到那些通過展示相關(guān)廣告，從而讓用戶能夠免費(fèi)閱讀文章的媒體。

目前，Chrome瀏覽器中的第三方cookie會跟蹤用戶的瀏覽歷史，并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給廣告商。第三方cookie用不同字符串標(biāo)記特定用戶，可以讓網(wǎng)站有針對性地展示廣告。這種營銷理論認(rèn)為，如果用戶看到自己感興趣東西的廣告，就更有可能點(diǎn)擊并購買。

但是用戶不喜歡自己的瀏覽歷史被跟蹤，公眾普遍認(rèn)為有必要改變現(xiàn)狀。谷歌在Chrome瀏覽器中的替代形式是“隱私沙盒”(Privacy Sandbox)，目的是在不顛覆在線廣告行業(yè)現(xiàn)狀的情況下取代cookie。

其中最重要的是谷歌全新的廣告追蹤技術(shù)群組聯(lián)合學(xué)習(xí)（FLoC）。這一機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)能夠分析Chrome瀏覽器上的的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并把相似興趣的用戶聚合在一起，然后把不同廣告推送給相應(yīng)群體。不同的是，這些群體并不完全基于特定個(gè)人的行為。

谷歌新系統(tǒng)將Chrome瀏覽器置于廣告流程的中心，這意味著當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作方式會發(fā)生根本性改變。微軟的對策則是Parakeet，這種方法利用瀏覽器將對用戶信息匿名化處理，然后再通過現(xiàn)有廣告系統(tǒng)進(jìn)行競標(biāo)和銷售。

“我們?nèi)蕴幱谄鸩诫A段，”微軟發(fā)言人說，公司正在與行業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)就其方式進(jìn)行合作。谷歌也在開發(fā)“隱私沙盒”，兩家公司都表示將致力于與廣告行業(yè)合作，開發(fā)更多關(guān)注隱私的cookies替代品。

不管誰贏，基于用戶行為的廣告都不會消失。用戶所訪問網(wǎng)站收集的第一方數(shù)據(jù)也被視為使用個(gè)性化廣告的一種方式。

用戶的電子郵件地址會決定在網(wǎng)上看到哪些廣告。雖然谷歌表示，其系統(tǒng)不會使用“替代標(biāo)識符來跟蹤個(gè)人”，但廣告行業(yè)正在研究模仿第三方cookie的其他方式。

與第三方cookie不同，用戶必須在系統(tǒng)中進(jìn)行注冊，并允許投放針對性廣告。技術(shù)和軟件公司Trade Desk開發(fā)的開源系統(tǒng)Unified ID 2.0就是如此，其為每個(gè)使用電子郵件地址登錄的用戶創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)識符。用戶可以設(shè)置興趣類別，從而決定相應(yīng)網(wǎng)站上看到的廣告類型。

“將這個(gè)ID與附帶信息一起使用，然后就可以投放定向廣告?！盩rade Desk高級副總裁菲利帕·斯羅奈爾(Philippa Snare)說。她補(bǔ)充稱，這種系統(tǒng)讓用戶能夠控制自己會看到哪些廣告，而不需要“讓一兩家公司來控制”。到目前為止，BuzzFeed、Foursquare和Comscore都參與了這個(gè)項(xiàng)目，超過5000萬人參與測試這項(xiàng)廣告技術(shù)。

但事實(shí)證明，基于電子郵件的廣告系統(tǒng)也存在爭議，因?yàn)樗鼈內(nèi)匀慌c用戶個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)。谷歌稱這種系統(tǒng)無法“滿足消費(fèi)者對隱私日益增長的期望”，也無法滿足監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。

老的廣告技術(shù)也在復(fù)蘇。人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)讓基于頁面內(nèi)容的上下文廣告變得更加復(fù)雜。個(gè)性化廣告公司Criteo高級副總裁英格瑪·扎克（Ingmar Zach）表示：“我們已經(jīng)在測試通過上下文投放定向廣告，結(jié)果非常令人鼓舞?！痹苏f，對網(wǎng)頁的深入分析可以讓廣告商了解文章主題，是否提到了產(chǎn)品以及用戶情緒反應(yīng)。Criteo正在將這些數(shù)據(jù)與第三方cookie使用情況收集的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以使廣告投放效果更好。

Chrome瀏覽器的競爭對手也在開發(fā)更強(qiáng)大的上下文廣告系統(tǒng)。Yandex瀏覽器正在利用深度學(xué)習(xí)來提高對頁面的理解。該公司一位發(fā)言人表示：“上下文定位依賴于網(wǎng)站內(nèi)容，而非用戶特征?！彼a(bǔ)充稱，該公司最近推出了控制第三方cookie的工具，并正在研究更多用于其廣告網(wǎng)絡(luò)的第一方數(shù)據(jù)。

市場研究公司Forrester副總裁喬安娜·奧康奈爾（Joanna O’Connell）說：“未來并不確定?！彼A(yù)計(jì)廣告商可能會混用廣告工具。不過，并不是每家公司都能應(yīng)對這些變化。

“原有生態(tài)系統(tǒng)的許多方面將面臨挑戰(zhàn)，”奧康納說。“它們不會成功，要么因?yàn)檫\(yùn)營模式不可持續(xù)，要么是因?yàn)闆]有任何獨(dú)一無二的資本能讓它們在新環(huán)境中顯得與眾不同?！?/span>