5種方法改進(jìn)你的谷歌廣告活動(dòng)

在這篇文章中，我們將討論5種方法來(lái)提升你的付費(fèi)搜索活動(dòng)，從而提高性能和擴(kuò)大業(yè)務(wù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，或付費(fèi)搜索，是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的數(shù)字渠道。

關(guān)鍵的外賣(mài)

為了在搜索領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，你需要通過(guò)優(yōu)化各個(gè)維度來(lái)集中精力推動(dòng)最有效的轉(zhuǎn)換。谷歌廣告的一些高效優(yōu)化是利用負(fù)面關(guān)鍵字、廣告輪換、自動(dòng)競(jìng)價(jià)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸屬和持續(xù)測(cè)試。

盡管表面上大量的文字廣告，但是在這些文字廣告的背后，還有很多事情可以決定你在付費(fèi)搜索領(lǐng)域的成敗。假設(shè)你已經(jīng)啟動(dòng)并運(yùn)行了你的付費(fèi)搜索活動(dòng)，我們將通過(guò)5種方法將你的活動(dòng)提升一個(gè)水平。

1. 否定關(guān)鍵詞

經(jīng)常被忽視或管理不足的是否定關(guān)鍵字列表。如果你有一個(gè)廣泛的匹配詞，比如“ + best + watches”，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)你的搜索量有多少與你的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，以及它是如何拖累你整個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)的。如果你的公司只銷(xiāo)售成年男士手表，那么你會(huì)失望地發(fā)現(xiàn)，你的很多印象都是針對(duì)兒童或女士手表的。有兩個(gè)主要的原因，為什么否定的關(guān)鍵字是特別有益的。

最主要的原因是，你將花錢(qián)在點(diǎn)擊上，而點(diǎn)擊不會(huì)為你轉(zhuǎn)換，就像有人點(diǎn)擊你的廣告尋找一塊兒童手表，卻發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有提供任何東西。

第二個(gè)原因是，它會(huì)拖累整個(gè)活動(dòng)的表現(xiàn)，可能會(huì)損害你的質(zhì)量得分。

質(zhì)量得分的三個(gè)因素是期望點(diǎn)擊率，登陸頁(yè)面的經(jīng)驗(yàn)，和廣告相關(guān)性。如果你在沒(méi)有提供產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶(hù)需求的情況下出現(xiàn)在廣告中，他們要么不會(huì)點(diǎn)擊(點(diǎn)擊率) ，要么會(huì)迅速跳出你的網(wǎng)站(登陸頁(yè)面體驗(yàn)) ，這兩種情況都會(huì)影響你的質(zhì)量得分。我們通常建議你每個(gè)月至少查看一兩次搜索查詢(xún)報(bào)告，找出任何你應(yīng)該添加的新的負(fù)面關(guān)鍵詞。如果你一段時(shí)間沒(méi)有更新你的負(fù)面關(guān)鍵字列表，這樣做可能會(huì)在節(jié)省成本和質(zhì)量得分方面提高你的廣告效果。請(qǐng)看我們關(guān)于負(fù)面關(guān)鍵詞的文章，了解更多。

2. 廣告輪換

廣告文案本身就是一門(mén)藝術(shù)，但幸好谷歌和其他廣告平臺(tái)有工具可以幫助你優(yōu)化你的創(chuàng)意策略。你目前的廣告組可能有1或2個(gè)廣告在那里，你可能沒(méi)有更新這些廣告在一段時(shí)間。更新你的廣告文案可能是一個(gè)好主意，轉(zhuǎn)向廣告輪換優(yōu)化可能會(huì)帶來(lái)更多的長(zhǎng)期回報(bào)。

假設(shè)我們的廣告組中有兩個(gè)廣告，每個(gè)廣告每個(gè)月都有500個(gè)展示，但是其中一個(gè)在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率方面強(qiáng)于另一個(gè)。雖然我們可以關(guān)閉表現(xiàn)不佳的廣告，但是這可能會(huì)花費(fèi)我們所有的廣告組相當(dāng)多的時(shí)間，這就是廣告旋轉(zhuǎn)優(yōu)化發(fā)揮作用的地方。谷歌廣告提供的這個(gè)設(shè)置允許谷歌自動(dòng)在多個(gè)廣告之間旋轉(zhuǎn)，以達(dá)到每個(gè)廣告的最佳頻率。

在我們的兩個(gè)廣告方案中，谷歌可能會(huì)在75% 的時(shí)間內(nèi)顯示更好的廣告，而在25% 的時(shí)間內(nèi)顯示另一個(gè)更好的廣告，以提高廣告組的整體性能。您還可以利用這個(gè)自動(dòng)化工具來(lái)測(cè)試兩個(gè)以上的廣告文案。你可以繼續(xù)投入3或4個(gè)廣告，看看他們?nèi)绾伪憩F(xiàn)的保證，廣告旋轉(zhuǎn)也將優(yōu)化整體性能。

利用廣告旋轉(zhuǎn)優(yōu)化可以減輕不斷管理廣告文案的負(fù)擔(dān)，并允許更頻繁地測(cè)試更多的廣告文案。要在今天開(kāi)始使用這個(gè)功能，你可以在廣告組級(jí)別或廣告活動(dòng)級(jí)別切換廣告旋轉(zhuǎn)優(yōu)化。

3. 自動(dòng)招標(biāo)

谷歌和其他廣告平臺(tái)提供的另一個(gè)奇妙的自動(dòng)化特性是自動(dòng)投標(biāo)。計(jì)算出你的賬戶(hù)中每個(gè)關(guān)鍵字的正確出價(jià)是極其困難的，并且試圖管理競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)周期的起伏可能會(huì)使手工投標(biāo)變得非常次優(yōu)。謝天謝地，我們有自動(dòng)投標(biāo)解決方案，可以使我們的生活更容易，我們的活動(dòng)更有利可圖。

谷歌的智能競(jìng)標(biāo)，自動(dòng)競(jìng)標(biāo)解決方案，允許你優(yōu)化朝著許多不同的目標(biāo)取決于你的期望結(jié)果。您可以設(shè)置您的出價(jià)，以增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，增加印象分享，驅(qū)動(dòng)器轉(zhuǎn)換在一個(gè)指定的 CPA，等等。如果你選擇最大化轉(zhuǎn)化或其他一些指標(biāo)，確保你有一個(gè)適當(dāng)?shù)念A(yù)算，這樣你的支出不會(huì)失控。

首先，可以使用 Target CPA 或 Target ROAS 來(lái)確保你在花錢(qián)的同時(shí)獲得你想要的回報(bào)。要了解更多關(guān)于可用的選項(xiàng)和如何設(shè)置它，請(qǐng)參閱谷歌的智能投標(biāo)指南。

4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因

大多數(shù)人開(kāi)始使用最后一次點(diǎn)擊的方法建立轉(zhuǎn)化跟蹤，這可能是建議開(kāi)始。隨著你進(jìn)一步深入付費(fèi)搜索，你可能希望開(kāi)始探索其他類(lèi)型的歸因方法，這取決于你的業(yè)務(wù)性質(zhì)。

假設(shè)你在網(wǎng)上銷(xiāo)售一件高價(jià)商品，比如結(jié)婚戒指，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前可能會(huì)做很多調(diào)查，你不會(huì)指望顧客第一次搜索就能得到銷(xiāo)售結(jié)果。客戶(hù)的第一個(gè)搜索對(duì)象可能是“最好的結(jié)婚戒指”，然后他們可能會(huì)在各種網(wǎng)站上搜索，包括你的網(wǎng)站，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

在訪問(wèn)了多個(gè)網(wǎng)站并經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，他們認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，所以他們搜索你的品牌并在你的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)。

在最后一次點(diǎn)擊的世界里，你可能會(huì)認(rèn)為你最初的搜索廣告毫無(wú)用處，因?yàn)樗鼪](méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售，但是你和我都知道，如果我們沒(méi)有在最初的搜索中出現(xiàn)，客戶(hù)可能永遠(yuǎn)不會(huì)了解我們的品牌并購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。這就是其他類(lèi)型的歸因可能有益的地方。

Google 提供了一個(gè)名為 Data-Driven Attribution 的報(bào)告和工具，在這個(gè)工具中你可以看到 last-click 方法和 Google 的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法在轉(zhuǎn)換上的區(qū)別。要為您的帳戶(hù)設(shè)置數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)屬性，您可以進(jìn)入 Tools > Conversions > Edit Settings > Attribution Model > Data-driven Attribution。欲了解更多信息，請(qǐng)參閱谷歌的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因指南。

5. 測(cè)試

我們的前四條建議是針對(duì)付費(fèi)搜索領(lǐng)域的某個(gè)特性或功能而提出的，但是我們的第五條建議是一條更廣泛的建議，旨在提高你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表現(xiàn)。第五個(gè)建議是在付費(fèi)搜索的所有方面進(jìn)行更多的測(cè)試。

通過(guò)測(cè)試你賬戶(hù)中的不同東西，你將了解到關(guān)于你客戶(hù)的新信息，以及優(yōu)化針對(duì)你賬戶(hù)的付費(fèi)搜索的新方法。雖然一種類(lèi)型的廣告或登陸頁(yè)將更好地為一個(gè)帳戶(hù)，相反的類(lèi)型可能為另一個(gè)工作。學(xué)習(xí)特定于你的聽(tīng)眾和業(yè)務(wù)的唯一方法就是測(cè)試。

你可以利用谷歌的草案和實(shí)驗(yàn)功能來(lái)創(chuàng)建測(cè)試或任何你使用的搜索工具。我們建議每季度至少運(yùn)行一次較大的測(cè)試，并且更頻繁地運(yùn)行較小的測(cè)試。

一個(gè)可能運(yùn)行得更頻繁的小測(cè)試的例子是使用廣告旋轉(zhuǎn)的廣告文案，正如我們上面提到的。使用廣告旋轉(zhuǎn)測(cè)試新的廣告文案是一種低保真度的方式，以不斷測(cè)試和改善您的廣告文案。

一個(gè)更大的測(cè)試的例子，可能需要一個(gè)工具，如草案和實(shí)驗(yàn)是著陸頁(yè)測(cè)試，這需要更多的資源來(lái)創(chuàng)建一個(gè)新的著陸頁(yè)，設(shè)計(jì)測(cè)試，并啟動(dòng)測(cè)試。

測(cè)試登陸頁(yè)面、廣告文案、受眾列表和其他東西是收集新見(jiàn)解和推動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)的好方法。