Google Ads轉(zhuǎn)換動(dòng)作的默認(rèn)歸因，將以資料驅(qū)動(dòng)取代最終點(diǎn)擊

Google在27日宣布，自今年10月起，將把Google Ads所有新的廣告轉(zhuǎn)換動(dòng)作（Conversion Actions）的默認(rèn)歸因模式（Attribution Model），從最終點(diǎn)擊（Last-click）改為資料驅(qū)動(dòng)（Data-driven），且明年初就會(huì)部署到所有的Google Ads賬號(hào)中。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，當(dāng)用戶與廣告產(chǎn)生交互，例如點(diǎn)擊了文本廣告或是觀看視頻廣告，之后采取了對(duì)廣告主有價(jià)值的動(dòng)作，例如進(jìn)行購買或直接于手機(jī)上致電商家，就算是一次轉(zhuǎn)換；至于促成轉(zhuǎn)換的因素即稱為歸因模式，可用來分析廣告的成效，Google Ads現(xiàn)行的默認(rèn)值為最終點(diǎn)擊，也即把轉(zhuǎn)換功能全部歸給用戶最后點(diǎn)擊的廣告與相應(yīng)的關(guān)鍵字。

其實(shí)Google Ads也提供了其它的歸因模式，包括最初點(diǎn)擊、線性（將轉(zhuǎn)換功能平均分配給路徑上的所有廣告活動(dòng)）、時(shí)間衰減（愈接近轉(zhuǎn)換所發(fā)生的廣告交互，功勞愈大）、依據(jù)路徑位置（第一個(gè)與最后一個(gè)與用戶產(chǎn)生交互的廣告都有40%的功勞，剩下的20%則平均分配給其它廣告），以及資料驅(qū)動(dòng)。

資料驅(qū)動(dòng)與其它的歸因模式不同，因?yàn)樗抢脧V告主的轉(zhuǎn)換資料來計(jì)算整個(gè)轉(zhuǎn)換路徑中每一個(gè)廣告交互所產(chǎn)生的實(shí)際貢獻(xiàn)，它觀察的是用戶與廣告的所有的交互，涵蓋搜索、YouTube或Google Ads中的點(diǎn)擊及視頻觀看，借由比較那些最終進(jìn)行轉(zhuǎn)換，以及未轉(zhuǎn)換用戶的路徑，來找到造成轉(zhuǎn)換的廣告交互模式。

通過資料驅(qū)動(dòng)模式，廣告主將更能理解哪些步驟或交互模式更可能引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)換，并把更多的功勞歸功給相對(duì)有價(jià)值的廣告交互。

舉例來說，一家位于紐約市的旅游公司，激活了免費(fèi)的轉(zhuǎn)換關(guān)注工具以觀察用戶于官網(wǎng)上的行為，其轉(zhuǎn)換目標(biāo)是讓用戶購買布魯克林的自行車之旅，在采行資料驅(qū)動(dòng)模式之后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)先點(diǎn)擊紐約自行車之旅，再點(diǎn)擊布魯克林自行車之旅的用戶，比直接點(diǎn)擊布魯克林自行車之旅的用戶，更容易購買該行程，于是便會(huì)將其功勞歸功于紐約之旅及相關(guān)的關(guān)鍵字與活動(dòng)。

目前資料驅(qū)動(dòng)歸因已支持搜索、購物、陳列式廣告及YouTube廣告，有鑒于該模式原本擁有最低活動(dòng)資料門檻，以及不支持某些轉(zhuǎn)換，造成許多廣告主無法使用，為了讓它成為Google Ads的默認(rèn)模式，Google移除了資料門檻，并支持更多的轉(zhuǎn)換形式，包括程序內(nèi)及脫機(jī)轉(zhuǎn)換等。

盡管成為默認(rèn)歸因模式，但廣告主依然可手動(dòng)切換至最初點(diǎn)擊、最終點(diǎn)擊、線性、時(shí)間衰減，或是依據(jù)路徑位置等其它模式。