Google廣告投放常用知識

剛開始做廣告投放，層出不窮的專業(yè)術(shù)語是個難題。別擔(dān)心，為大家系統(tǒng)梳理廣告投放常用到的知識及對應(yīng)的術(shù)語。

在之前的亞馬遜賣家轉(zhuǎn)獨(dú)立站行動指南中，曾說過引流是獨(dú)立站的一大重要環(huán)節(jié)，而廣告投放即是引流的一大形式。

對于剛做廣告投放不久的小伙伴，是否對復(fù)雜的環(huán)節(jié)感到迷茫，遇到一些專業(yè)術(shù)語還要一個個慢慢查找釋義？

別擔(dān)心，今天將從廣告投放的幾個環(huán)節(jié)入手，為大家系統(tǒng)梳理廣告投放常用到的知識及對應(yīng)的術(shù)語。

目錄

Part 1：廣告層級

Part 2：展示規(guī)則

Part 3：用戶定位

Part 4：事件跟蹤

Part 5：成本核算

1 廣告層級

跨境電商廣告投放最常用的兩個平臺為Google Ads和Facebook Business Manager，其都將廣告分為廣告系列、廣告組、廣告三個層級，不同層級需要設(shè)置不同的廣告信息，整體思路為從大到小，從抽象目標(biāo)到具體素材，以Google廣告為例：

（Google Ads界面截圖；圖片來源：Google Ads后臺）

·Campaign-廣告系列

此層級確定廣告目標(biāo)（可無目標(biāo)）和選擇要投放的廣告類型。常見的廣告類型包括搜索廣告、購物廣告、展示廣告等等。

·Ad group/Ad sets-廣告組

此層級確定具體的受眾特征、廣告的展示位置、關(guān)鍵詞等。這一層級要解決具體的策略問題，即你希望廣告在什么條件觸發(fā)、在什么地方展示、展示給什么人。

·Ads-廣告

此層級確定更具體的廣告素材（廣告標(biāo)題、描述、圖片等），決定最終廣告展現(xiàn)的內(nèi)容和形式。

（Google Ads廣告層級示意圖；圖片來源：Google）

2 展示規(guī)則

注意：不同平臺或同平臺不同廣告類型對應(yīng)的展示規(guī)則會有所不同，以下總結(jié)相對常用的相關(guān)術(shù)語，主要并不會出現(xiàn)在所有的廣告平臺或類型中：

·Keyword-關(guān)鍵詞

即希望用戶在搜索引擎輸入什么詞語時廣告可以呈現(xiàn)給他。注意設(shè)置某關(guān)鍵詞時，含義相同的詞語也會計(jì)算在內(nèi)?？梢岳斫鉃樗菑V告和用戶碰面的暗號，當(dāng)有人搜索這個暗號（或相同含義的暗號）時，廣告就會盡可能地出現(xiàn)在他面前。

·Keyword match type-關(guān)鍵字匹配類型

關(guān)鍵字匹配類型會影響關(guān)鍵字觸發(fā)廣告的范圍及準(zhǔn)確度，一般分為三種，廣泛匹配、詞組匹配及完全匹配。

顧名思義，廣泛匹配可以理解為模糊匹配，用戶搜索相關(guān)的詞也會展示您的廣告；詞組匹配即包含你的關(guān)鍵詞就顯示；完全匹配即只能是該關(guān)鍵詞或相同含義的詞。

·Negative keywords-否定關(guān)鍵字

即希望用戶輸入什么詞語時廣告不要呈現(xiàn)。否定關(guān)鍵字與關(guān)鍵詞的工作原理相同但效果相反，主要目的是排除相似但不相關(guān)的關(guān)鍵詞（如小米品牌和“小米粥”這個關(guān)鍵詞），以避免無用投入。

·CTR（click-through rate）-點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊廣告的用戶占看到廣告用戶的百分比。通常高質(zhì)量廣告會獲得更高的點(diǎn)擊率；高點(diǎn)擊又會提升廣告質(zhì)量得分；而廣告質(zhì)量得分較高的廣告，其排名會更靠前且單次點(diǎn)擊收費(fèi)會更低，形成良性循環(huán)。

·Quality score-質(zhì)量得分

質(zhì)量得分：是根據(jù)所投放廣告與用戶搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性及實(shí)用性來計(jì)算的一個指標(biāo)，可以理解為從用戶視角評價此廣告的整體質(zhì)量。

質(zhì)量得分非常重要，因?yàn)榕琶歉鶕?jù)出價和質(zhì)量得分來綜合評判的，即質(zhì)量得分越高，每次點(diǎn)擊費(fèi)用越低，廣告排名會越靠前。

廣告質(zhì)量跟三個方面強(qiáng)相關(guān)，分別是相關(guān)性、著陸頁體驗(yàn)及預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率，以上內(nèi)容可以用一張圖表示：

（圖片來源：Google）

3 用戶定位

用戶定位即希望廣告可以觸達(dá)到哪些人群，相關(guān)常用術(shù)語如下：

·Target Audience-目標(biāo)受眾

即對你有價值且對你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人群。

·CA（Custom Audience）-自定義受眾

自定義受眾通常是平臺給你較高自定義程度，選擇符合自己業(yè)務(wù)的受眾群體，一般來說是對你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有一定興趣或產(chǎn)生過一些互動的群體。如Facebook中，你可以選擇與你的各種媒體有一定互動的人群，也可以導(dǎo)入自定義的用戶信息來精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。

·LAL（Lookalike Audience）-類似受眾

簡單的說，以現(xiàn)有的自定義受眾作為數(shù)據(jù)源及匹配依據(jù)，F(xiàn)acebook會用算法從海量用戶里選出一批行為特征與原受眾群體類似的新受眾群，這些Facebook算法匹配到的新受眾就叫類似受眾。

·Remarketing Ads再營銷廣告

再營銷廣告不是特定平臺的某個特定廣告形式，而是一種營銷手段，或者叫廣告投放的策略。即將這部分訪問獨(dú)立站但無轉(zhuǎn)化的人群單獨(dú)設(shè)置為一個受眾名單。在創(chuàng)建廣告后，把這類人群作為投放對象，將廣告再次展示給他們，對他們做再營銷。具體流程如下圖：

（圖片來源：Google）

·CBO（Campaign Budget Optimization）-廣告系列預(yù)算優(yōu)化

CBO通常指Facebook平臺的自動優(yōu)化廣告系列預(yù)算功能，相同預(yù)算下它可以幫你的廣告系列獲得更好的投放效果。作用原理是Facebook會自動不間斷地在各廣告組中尋找投放效果最佳的廣告，將更多的預(yù)算分配到這些效果更好的廣告上。

4 事件跟蹤

廣告投放后獨(dú)立站便會漸漸開始有用戶訪問，你需要通過平臺監(jiān)控到的數(shù)據(jù)，來分析用戶訪問獨(dú)立站時的行為以更好的優(yōu)化廣告及獨(dú)立站，相關(guān)術(shù)語如下：

·Pixel

Pixel本意為“像素”，其實(shí)是幾行檢測代碼，可以幫助記錄訪問獨(dú)立站的用戶行為數(shù)據(jù)，比如搜索、加購、結(jié)賬等事件。主要作用是監(jiān)控用戶關(guān)鍵行為以優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度與效果。

·CAPI-Conversion API

可以理解為增強(qiáng)版Pixel，其原理是數(shù)據(jù)跟蹤方式不再依賴瀏覽器cookie，而是直接從獨(dú)立站服務(wù)端拿到對應(yīng)數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)是更穩(wěn)定，更準(zhǔn)確，能記錄的行為數(shù)據(jù)更全面。更多信息可參考往期推文-提高Facebook廣告ROI的新神器——Facebook Conversion API

·Impressions-展示次數(shù)/曝光數(shù)

即廣告被展示的次數(shù)，值得注意的是，被展示并不代表用戶一定會看到。例如一些長頁面尾部的廣告，用戶可能還沒到底部就跳轉(zhuǎn)了，但是仍然會被計(jì)入展示。

·Reach-覆蓋人數(shù)

核心是廣告觸達(dá)了多少受眾。即使展示1000次，但如果是同一個人看，那么Reach就是1。

·Clicks-點(diǎn)擊次數(shù)

用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。

·Traffic-流量

一般指獨(dú)立站訪問量，即獨(dú)立站被訪問了多少次。

·Landing Page-落地頁

即用戶點(diǎn)擊你的廣告進(jìn)入獨(dú)立站的第一個頁面，此頁面對轉(zhuǎn)化影響非常大，體驗(yàn)糟糕會造成跳出率過高，進(jìn)而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過低，廣告投放收益不明顯。

·Sessions-會話/訪問

可以理解為單次行為、一次訪問。回話的開始時間一般是用戶進(jìn)入那一刻，回話的結(jié)束時間通常是定義一個固定時間（如30min），超過此時間用戶再回來則認(rèn)為是新的回話。

·Bounce-跳出

跳出的定義為只瀏覽了獨(dú)立站的一個頁面，沒有繼續(xù)向獨(dú)立站發(fā)送新頁面請求，此類型訪問記為跳出，跳出次數(shù)除總訪問次數(shù)即為跳出率。

·Conversion-轉(zhuǎn)化

比較通用的定義就是用戶完成了某項(xiàng)具體的行為，可以是郵件訂閱，可以新用戶注冊、可以是購買商品。一般來說電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化指的就是用戶成功下單。

5 成本核算

最后，廣告投放每完成一個階段，我們都要把這一階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，然后把這些數(shù)據(jù)整理成常見的指標(biāo)來幫助我們判斷廣告投放的效果，分析我們成本及收益情況如何，以及后續(xù)優(yōu)化的空間在哪里。相關(guān)常用指標(biāo)術(shù)語如下：

·CPM（Cost Per Mille）-每千次展示費(fèi)用：

廣告每展示1000次，廣告主所需要支付的費(fèi)用，注意這里的展示不一定代表用戶一定看到，部分頁面尾部的廣告位用戶沒有看到但是也會計(jì)入。同樣如上文展示定義不一定用戶看到

·CPC（Cost Per Click）-每次點(diǎn)擊費(fèi)用

用戶每點(diǎn)擊一次廣告主需支付的費(fèi)用。此費(fèi)用和關(guān)鍵詞熱度強(qiáng)相關(guān)，價格從幾十美分到幾十美元不等。

·CPA（Cost Per Action）-每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

廣告主設(shè)置一個轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如用戶下單，廣告按達(dá)成此目標(biāo)的次數(shù)收費(fèi)，此方式單次成本較高，一般用于高客單價商品。

·Revenue-收入

廣告產(chǎn)生的總價值（以美元為單位），可以理解廣告帶來的GMV。

·Profit-利潤

廣告在扣除費(fèi)用（例如廣告費(fèi)用和商品費(fèi)用）后產(chǎn)生的總價值（以美元為單位）。

·ROAS（Return on Ad Spend）-廣告支出回報(bào)率：

計(jì)算公式為：廣告帶來的總收入（Revenue）/廣告支出（Cost）x 100%，常用來衡量每組廣告花費(fèi)能帶來多少收入。一般來說，ROAS保證在2以上才能正常盈利，但不同行業(yè)與產(chǎn)品需要具體分析，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

·AOV（Average Order Value）-平均訂單價值：

即客單價，通過將總收入/訂單數(shù)量來計(jì)算平均訂單價值。

·LTV/CLV（Customer Lifetime Value）-用戶終身價值

指公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和，即你從他身上一共賺了多少錢。電商行業(yè)的計(jì)算方式一般是客戶平均購買次數(shù)x每次購買產(chǎn)生的利潤。它可以幫你確定花多少錢來獲取一個客戶是值得的。

不知道經(jīng)過這樣的分類整理，你是否對廣告投放的環(huán)節(jié)以及一些常用術(shù)語有了更清楚的認(rèn)識？除了廣告投放，運(yùn)營獨(dú)立站的其他模塊比如物流、支付、營銷等等同樣有不少讓新手困惑的規(guī)則和術(shù)語。