優(yōu)化Google廣告架構，提升廣告支出回報率（ROAS）

Google的廣告展示形式有多種方式，大部分賣家會先選擇從一種廣告開始，在獲得良好的回報效果后，再開展其他的廣告投放形式。

要真正測試PPC廣告效果，商家需要了解、跟蹤和改善廣告支出回報率（ROAS）。在運營預算有限的情況下，選擇一種最適合自身的運營方式。

接下來，小編將和大家重點介紹一下，獨立站商家該如何分階段搭建Google廣告框架，以獲得更好的廣告支出回報率（ROAS）。

一．廣告支出回報率的價值

剛接觸獨立站運營的商家，較容易將ROAS和ROI兩個概念混淆，但兩者所代表的價值意義是有所不同的。

在傳統(tǒng)的衡量定義里面，ROI代表是投資回報率，計算的是利潤和成本的關系。ROI越高，證明所帶來的利潤也就越高。

而ROAS主要是衡量廣告投放效果，一般情況下，ROAS不能直接反饋出廣告的盈虧狀況。

至少ROAS大于2的情況下，廣告才有可能是能夠獲得盈利的。

那么，商家該如何計算廣告支出回報呢，可以參考以下公式：

廣告支出回報率（ROAS）=廣告收益獲利/廣告投入費用X 100%

舉例說明，假設你通過A組廣告創(chuàng)造了$10,000的收入，但實際廣告運營投入成本為$2,500，那么廣告支出回報率就是4倍（400%）。

這是最直觀的理解。廣告支出回報越高，說明價值越大。

從廣告支出回報率來看，重點應關注廣告費用和從廣告投放當中所獲得的盈利。

ROAS側重點不在產品銷售所產生的利潤上，而ROI則更多關注在這一點上面。

從長遠的角度來看，好的廣告支出回報率，至少應該大于2以上，因為運營過程中，還有更多的并沒包含在內的費用成本。

雖然主要計量的指標在于收入利潤和投入成本，但最理想的狀態(tài)下，達到4倍以上的廣告支出回報率，才能夠真正看到廣告帶來增長的效果。

二、如何優(yōu)化提升ROAS

在獨立站運營過程中，大部分賣家都會以銷售漏斗理論模型來做數據優(yōu)化的工作。

然而在ROI較為滿意的情況下，往往對一些錯失的用戶不太在意，從而讓廣告效益無法最大化。

Google數據顯示，消費者往往在很短的時間內需要做出瀏覽的決定，這意味著如果你的競對廣告更吸引用戶，他們則會放棄了點擊瀏覽你的廣告。

那么應該如何著手提升ROAS呢？我們可以從以下這幾點來詳細了解一下：

1.根據廣告形式進行優(yōu)化。

Google廣告的展示形式有很多種，最常見有以下幾種類型。

1.1 Google Search（搜索廣告）

搜索廣告是Google最為推薦和使用最多的搜索廣告體系。當用戶輸入關鍵字搜索時，Google會為其展現(xiàn)賣家相關的廣告。

商家需要注意的是，在設置產品關聯(lián)的關鍵詞的時候，最好能夠加入品牌詞，以及再營銷廣告；

這有利于擴大搜索展示機會，讓不同需求的用戶都能夠看到你的品牌，從而提升廣告轉化率。

而另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機會，獲客成本相對而言較低，能有效降低廣告支出的成本，從而提升ROAS。

1.2 Google Shopping（購物廣告）

購物廣告是B2C應用最廣，最直接的廣告。商家可以直接在廣告中顯示產品信息，幫助購物者做出更明智的消費決策。

擴大覆蓋面：用戶的一項搜索可能會觸發(fā)不止一則購物廣告，而且購物廣告會與文字廣告一起展示（如果二者相關）。

強大的報告功能和競爭數據：Google Shopping的后臺可以通過展示次數份額數據和出價模擬器工具可以發(fā)現(xiàn)增長契機。

當廣告系列已經能穩(wěn)定地輸出良好數據后，直接轉入智能購物廣告系列，以Roas為指標，繼續(xù)提升廣告效果，將廣告潛力最大化。

1.3 Google Display（展示廣告）

YouTube（視頻廣告）

展示廣告和視頻廣告這兩種廣告的形式相似，對于廣告素材和質量的要求都非常高。

商家想要更有策略性運營，可以制定一個數據收集機制，將數據進行收集并實時分析，這對提升ROAS有非常大的好處。

商家最好可以提前在Google Analytics（GA）綁定網站的廣告數據跟蹤，從而建立受眾體系，提高目標用戶再度轉化。

Ueeshop針對Google多種營銷廣告，已整合多種營銷應用，便于幫助商戶提升營銷效果。

2.根據廣告策略進行調整

從廣告政策來看，可以進行一些有針對性的調整。

2.1受眾定位

在投放Google廣告過程中，商家需要關注針對性的定位和興趣類型形式的受眾群體。例如受眾經常訪問的頁面、視頻等等。

使用某個訪客的個人資料，將產品定位到可能感興趣的人群，例如戶外用品，可以挖掘相鄰城市中同樣感興趣的人群。

2.2獲取更精細的數據

對于Google Ads，可以使用一些智能廣告系統(tǒng)來幫助優(yōu)化。

例如嘗試使用目標廣告支出的回報率出價，設置一個理想的廣告投資報酬率，讓Google往目標優(yōu)化廣告。

當商家使用這個方法的時候，Google會重點考慮達到你要求的廣告支出回報率。

但是設置過高可能會影響到網站的實際流量情況，很可能會導致流量過低，從而影響當天的訂單數量。

2.3優(yōu)化廣告的訪問終端體驗

隨著時代的發(fā)展，智能手機已經成為我們日常生活中的必需品，消費者的購物習慣也漸漸從線下移動到線上購物。

根據Statista今年2月的數據顯示，美國市場的線上零售訂單中使用移動設備在獨立站訪問和下單的比例已經遠遠超過了桌面設備。

所以獨立站賣家在搭建網站時建議選擇SaaS建站，后臺可直接設置移動設備的適配和實時瀏覽網站，有效優(yōu)化賣家的時間。

2.4設置Google賬號登陸

商家可以添加消費者可用Google的賬號來登錄獨立站的功能，從而簡化消費者在網站內的流程，降低跳出率。

但不同產品類別的獨立站，消費者對自己隱私的敏感度也是不一樣的。

例如產品比較私密或者消費者賬號的私人原因，并不是所有消費者都接受使用Google賬號進行獨立站的登錄。

所以商家可以根據A/B測試法對獨立站進行測試網址是否添加Google賬號登錄的功能。

2.5優(yōu)化目標網頁

獨立站的首頁或者產品詳情頁是廣告投放當中最常用的落地頁，對于消費者印象建立有著最直接的影響。

首先需要檢查落地頁的加載時間，這是最直觀影響用戶留存問題的主要因素。

據統(tǒng)計，70%的用戶流失都是因為目標網頁速度加載較慢，從而放棄購買。

優(yōu)化網頁的版面設計，例如Banner圖上的號召性用語、導航欄的產品分類，產品功能的說明，圖片&視頻的質量等；

功能設置，例如產品搜索欄、懸浮式的按鈕等也是能有效提升用戶的轉化率。

最后，廣告支出回報率（ROAS）是廣告運營當中一項十分重要的指標，可以指引獨立站賣家廣告策略當中需要進一步改進的地方。