優(yōu)化Google廣告架構(gòu),提升廣告支出回報率(ROAS)

來源: Ueeshop
作者:Ueeshop
時間:2021-11-15
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Google的廣告展示形式有多種方式,大部分賣家會先選擇從一種廣告開始,在獲得良好的回報效果后,再開展其他的廣告投放形式。

Google的廣告展示形式有多種方式,大部分賣家會先選擇從一種廣告開始,在獲得良好的回報效果后,再開展其他的廣告投放形式。

要真正測試PPC廣告效果,商家需要了解、跟蹤和改善廣告支出回報率(ROAS)。在運營預(yù)算有限的情況下,選擇一種最適合自身的運營方式。

接下來,小編將和大家重點介紹一下,獨立站商家該如何分階段搭建Google廣告框架,以獲得更好的廣告支出回報率(ROAS)。

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一.廣告支出回報率的價值

剛接觸獨立站運營的商家,較容易將ROAS和ROI兩個概念混淆,但兩者所代表的價值意義是有所不同的。

在傳統(tǒng)的衡量定義里面,ROI代表是投資回報率,計算的是利潤和成本的關(guān)系。ROI越高,證明所帶來的利潤也就越高。

而ROAS主要是衡量廣告投放效果,一般情況下,ROAS不能直接反饋出廣告的盈虧狀況。

至少ROAS大于2的情況下,廣告才有可能是能夠獲得盈利的。

那么,商家該如何計算廣告支出回報呢,可以參考以下公式:

廣告支出回報率(ROAS)=廣告收益獲利/廣告投入費用X 100%

舉例說明,假設(shè)你通過A組廣告創(chuàng)造了$10,000的收入,但實際廣告運營投入成本為$2,500,那么廣告支出回報率就是4倍(400%)。

這是最直觀的理解。廣告支出回報越高,說明價值越大。

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從廣告支出回報率來看,重點應(yīng)關(guān)注廣告費用和從廣告投放當(dāng)中所獲得的盈利。

ROAS側(cè)重點不在產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的利潤上,而ROI則更多關(guān)注在這一點上面。

從長遠的角度來看,好的廣告支出回報率,至少應(yīng)該大于2以上,因為運營過程中,還有更多的并沒包含在內(nèi)的費用成本。

雖然主要計量的指標(biāo)在于收入利潤和投入成本,但最理想的狀態(tài)下,達到4倍以上的廣告支出回報率,才能夠真正看到廣告帶來增長的效果。

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二、如何優(yōu)化提升ROAS

在獨立站運營過程中,大部分賣家都會以銷售漏斗理論模型來做數(shù)據(jù)優(yōu)化的工作。

然而在ROI較為滿意的情況下,往往對一些錯失的用戶不太在意,從而讓廣告效益無法最大化。

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Google數(shù)據(jù)顯示,消費者往往在很短的時間內(nèi)需要做出瀏覽的決定,這意味著如果你的競對廣告更吸引用戶,他們則會放棄了點擊瀏覽你的廣告。

那么應(yīng)該如何著手提升ROAS呢?我們可以從以下這幾點來詳細(xì)了解一下:

1.根據(jù)廣告形式進行優(yōu)化。

Google廣告的展示形式有很多種,最常見有以下幾種類型。

1.1 Google Search(搜索廣告)

搜索廣告是Google最為推薦和使用最多的搜索廣告體系。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵字搜索時,Google會為其展現(xiàn)賣家相關(guān)的廣告。

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商家需要注意的是,在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞的時候,最好能夠加入品牌詞,以及再營銷廣告;

這有利于擴大搜索展示機會,讓不同需求的用戶都能夠看到你的品牌,從而提升廣告轉(zhuǎn)化率。

而另一方面,再營銷廣告是二次激活客戶的機會,獲客成本相對而言較低,能有效降低廣告支出的成本,從而提升ROAS。

1.2 Google Shopping(購物廣告)

購物廣告是B2C應(yīng)用最廣,最直接的廣告。商家可以直接在廣告中顯示產(chǎn)品信息,幫助購物者做出更明智的消費決策。

擴大覆蓋面:用戶的一項搜索可能會觸發(fā)不止一則購物廣告,而且購物廣告會與文字廣告一起展示(如果二者相關(guān))。

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強大的報告功能和競爭數(shù)據(jù):Google Shopping的后臺可以通過展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價模擬器工具可以發(fā)現(xiàn)增長契機。

當(dāng)廣告系列已經(jīng)能穩(wěn)定地輸出良好數(shù)據(jù)后,直接轉(zhuǎn)入智能購物廣告系列,以Roas為指標(biāo),繼續(xù)提升廣告效果,將廣告潛力最大化。

1.3 Google Display(展示廣告)

YouTube(視頻廣告)

展示廣告和視頻廣告這兩種廣告的形式相似,對于廣告素材和質(zhì)量的要求都非常高。

商家想要更有策略性運營,可以制定一個數(shù)據(jù)收集機制,將數(shù)據(jù)進行收集并實時分析,這對提升ROAS有非常大的好處。

商家最好可以提前在Google Analytics(GA)綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤,從而建立受眾體系,提高目標(biāo)用戶再度轉(zhuǎn)化。

Ueeshop針對Google多種營銷廣告,已整合多種營銷應(yīng)用,便于幫助商戶提升營銷效果。

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2.根據(jù)廣告策略進行調(diào)整

從廣告政策來看,可以進行一些有針對性的調(diào)整。

2.1受眾定位

在投放Google廣告過程中,商家需要關(guān)注針對性的定位和興趣類型形式的受眾群體。例如受眾經(jīng)常訪問的頁面、視頻等等。

使用某個訪客的個人資料,將產(chǎn)品定位到可能感興趣的人群,例如戶外用品,可以挖掘相鄰城市中同樣感興趣的人群。

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2.2獲取更精細(xì)的數(shù)據(jù)

對于Google Ads,可以使用一些智能廣告系統(tǒng)來幫助優(yōu)化。

例如嘗試使用目標(biāo)廣告支出的回報率出價,設(shè)置一個理想的廣告投資報酬率,讓Google往目標(biāo)優(yōu)化廣告。

當(dāng)商家使用這個方法的時候,Google會重點考慮達到你要求的廣告支出回報率。

但是設(shè)置過高可能會影響到網(wǎng)站的實際流量情況,很可能會導(dǎo)致流量過低,從而影響當(dāng)天的訂單數(shù)量。

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2.3優(yōu)化廣告的訪問終端體驗

隨著時代的發(fā)展,智能手機已經(jīng)成為我們?nèi)粘I钪械谋匦杵?,消費者的購物習(xí)慣也漸漸從線下移動到線上購物。

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根據(jù)Statista今年2月的數(shù)據(jù)顯示,美國市場的線上零售訂單中使用移動設(shè)備在獨立站訪問和下單的比例已經(jīng)遠遠超過了桌面設(shè)備。

所以獨立站賣家在搭建網(wǎng)站時建議選擇SaaS建站,后臺可直接設(shè)置移動設(shè)備的適配和實時瀏覽網(wǎng)站,有效優(yōu)化賣家的時間。

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2.4設(shè)置Google賬號登陸

商家可以添加消費者可用Google的賬號來登錄獨立站的功能,從而簡化消費者在網(wǎng)站內(nèi)的流程,降低跳出率。

但不同產(chǎn)品類別的獨立站,消費者對自己隱私的敏感度也是不一樣的。

例如產(chǎn)品比較私密或者消費者賬號的私人原因,并不是所有消費者都接受使用Google賬號進行獨立站的登錄。

所以商家可以根據(jù)A/B測試法對獨立站進行測試網(wǎng)址是否添加Google賬號登錄的功能。

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2.5優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁

獨立站的首頁或者產(chǎn)品詳情頁是廣告投放當(dāng)中最常用的落地頁,對于消費者印象建立有著最直接的影響。

首先需要檢查落地頁的加載時間,這是最直觀影響用戶留存問題的主要因素。

據(jù)統(tǒng)計,70%的用戶流失都是因為目標(biāo)網(wǎng)頁速度加載較慢,從而放棄購買。

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優(yōu)化網(wǎng)頁的版面設(shè)計,例如Banner圖上的號召性用語、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類,產(chǎn)品功能的說明,圖片&視頻的質(zhì)量等;

功能設(shè)置,例如產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等也是能有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

最后,廣告支出回報率(ROAS)是廣告運營當(dāng)中一項十分重要的指標(biāo),可以指引獨立站賣家廣告策略當(dāng)中需要進一步改進的地方。

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