谷歌如何摧毀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

內(nèi)內(nèi)按：這是美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)于世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)的討論側(cè)記，主要討論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系。目前的標(biāo)題觀點(diǎn)比較偏激，也不能完全涵蓋文章內(nèi)容，出于對(duì)作者的尊重，內(nèi)內(nèi)還是使用了原標(biāo)題。

隨著今年世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)閉幕，我們中大多數(shù)人依舊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)激情。會(huì)議中出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的思想碰撞，但最驚人的觀點(diǎn)卻不是來(lái)自演講者。我認(rèn)為最有意思的觀點(diǎn)來(lái)自我內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì)議的聽(tīng)眾——谷歌要摧毀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

某些人認(rèn)為這是打到底線(xiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)——更注重?cái)?shù)量而不是質(zhì)量。如今，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字付費(fèi)媒體和自有媒體之間也存在難以調(diào)和的矛盾，這也是“戰(zhàn)爭(zhēng)”的起因之一（后面細(xì)說(shuō)）。

有內(nèi)容，就有市場(chǎng)

對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，某些人可能會(huì)說(shuō)我是老舊派。我記得上個(gè)十年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還擁有“有內(nèi)容，就有市場(chǎng)”的能力。那時(shí)很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的投入都有所虧損——更多的人上網(wǎng)是為了解決他們的問(wèn)題，而不是滿(mǎn)足他們的需求。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)者們來(lái)說(shuō)那是絕佳的時(shí)機(jī)（比如Moz和HubSpot）。搜索引擎掌控著網(wǎng)頁(yè)的實(shí)際流量。更多的網(wǎng)頁(yè)被發(fā)布，更多流量被推薦銷(xiāo)售。實(shí)際上，這現(xiàn)象直到大約2012年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)之后才成型。以下是我近三年所統(tǒng)計(jì)追蹤的數(shù)據(jù)：

時(shí)至今日，HubSpot自身的數(shù)據(jù)分析顯示了所有博客的發(fā)布與上行流量之間的相互關(guān)系。這很好理解吧。網(wǎng)頁(yè)上的每個(gè)頁(yè)面都有可能在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo（一款在線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選收集工具）的Steve Rayson在他的文章《未來(lái)是內(nèi)容的天下》中指出這個(gè)現(xiàn)象是一種“長(zhǎng)尾理論”（熱門(mén)背后的小眾化市場(chǎng)，利基市場(chǎng)）。通過(guò)研究華盛頓郵報(bào)，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，他認(rèn)為更重細(xì)節(jié)化和合法化內(nèi)容的“數(shù)量”比內(nèi)容的“質(zhì)量”更有用。

一篇高質(zhì)量的文章會(huì)促使一千人去分享，但十篇文章，每篇有120人去分享，就會(huì)超過(guò)一篇高質(zhì)量文章的分享數(shù)。這種分享也同樣能帶來(lái)流量和交流。用同一概念，谷歌鼓勵(lì)我們?nèi)ド唐坊约旱膬?nèi)容來(lái)替代那些大熱門(mén)的內(nèi)容，無(wú)論是否存在目的性。

這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，對(duì)信息過(guò)載問(wèn)題探討的方面之一。集體智慧的社會(huì)形態(tài)總認(rèn)為萬(wàn)物都應(yīng)以質(zhì)量為先，而不是數(shù)量。但通過(guò)有機(jī)搜索（搜索引擎為了區(qū)分搜索競(jìng)價(jià)排名廣告而引入的術(shù)語(yǔ)）的刺激機(jī)制，如今看來(lái)這也不是唯一法則。

雖然引導(dǎo)更多的流量、交流與分享看起來(lái)很不錯(cuò)，但這種策略可不太契合Mark Schaefer說(shuō)的“第一受眾”。高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)吸引“第一受眾”，這類(lèi)受眾能產(chǎn)生80%的商業(yè)利益。

但大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)者意在“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”中追尋更高的KPI。因此，流量和大熱門(mén)內(nèi)容（漏斗頂端）的交流主導(dǎo)著如今的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，但先前提到的理論鼓勵(lì)我們關(guān)注數(shù)量而不僅僅是質(zhì)量。

“長(zhǎng)尾”搭建數(shù)字付費(fèi)媒體寶庫(kù)

在世界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)中，很多我的聽(tīng)眾都抱怨他們自己沒(méi)有任何付費(fèi)媒體預(yù)算去做“原生廣告”（融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，這種廣告會(huì)成為網(wǎng)站、App內(nèi)容的一部分）。這些端口都被媒體采購(gòu)者、PPC（按效果付費(fèi)模式）和顯示終端掌控。這就是為什么我們所看到程序化原生廣告模塊注重點(diǎn)擊率，充滿(mǎn)刺激性的畫(huà)面，和赤裸裸的“誘餌推銷(xiāo)”。

這是因?yàn)槊襟w采購(gòu)者不用對(duì)融合性KPI負(fù)責(zé)。他們更關(guān)心點(diǎn)擊率和影響力。但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者們可不關(guān)心這些——他們關(guān)心客戶(hù)參與。谷歌創(chuàng)立的高端廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得整個(gè)事業(yè)領(lǐng)域都可以圍繞它（點(diǎn)擊率和影響力）來(lái)成長(zhǎng)。

表面上，它看起來(lái)不像是一件壞事兒。谷歌的這類(lèi)專(zhuān)家們都致力于區(qū)分“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”中層和底層的內(nèi)容，并加以改善。他們的世界甚至有他們自己有趣的縮略語(yǔ)，這嚇跑了不少內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者——PLA、CPM、PPC、CPA、BMM、CPC、CPP、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網(wǎng)絡(luò)本身很難內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者采用與分銷(xiāo)商品。在谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)的背后，這些廣告都是由相同的語(yǔ)言和想法開(kāi)發(fā)而來(lái)的。這就是前文鼓勵(lì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者放手熱門(mén)內(nèi)容，轉(zhuǎn)投PPC的懷抱。

熱門(mén)內(nèi)容與普通內(nèi)容區(qū)分的要點(diǎn)就是目標(biāo)不同。為了在原生渠道適宜地安排創(chuàng)意內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者需要掌控?zé)衢T(mén)內(nèi)容的分銷(xiāo)預(yù)算——比如付費(fèi)社交媒體、程序化裝置和原生廣告編輯。上個(gè)十年付費(fèi)渠道的分銷(xiāo)不是為了熱門(mén)內(nèi)容而建立的，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，品牌難以生產(chǎn)出大熱門(mén)的內(nèi)容，因此只能通過(guò)有機(jī)渠道去得到他們需要的可視化的信息。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者不僅需要大熱門(mén)的內(nèi)容，也要注重自有的、賺取的和付費(fèi)的媒體渠道分配。如果不行，他們頂多就是將創(chuàng)意內(nèi)容和渠道分銷(xiāo)無(wú)聊地結(jié)合起來(lái)罷了。