Pinterest 2020 假日營銷之——黑五指南

前言：

一年一度的“黑五”大促即將拉開序幕。Black Friday曾經(jīng)是一個(gè)令人徹夜難眠，激動(dòng)緊張的日子。而今年，據(jù)多家外媒的最新預(yù)測報(bào)道（CNN，Bloomberg,Business Insider)，人們迎來的將會(huì)是一個(gè)與眾不同的購物季。

諸多往年黑五會(huì)看到的，例如在大型百貨商場外通宵排隊(duì)，超低折扣限時(shí)一天等景象已經(jīng)消失了。疫情加速了消費(fèi)場景由線下改變?yōu)榫€上，并且人們會(huì)比往年購買的更多。節(jié)假日購物消費(fèi)正在成為一種季節(jié)性消費(fèi)模式，而不是僅此一天的購物狂歡。

（圖片來源：business.pinterest.com)

想了解為什么Pinterest平臺為什么適合假日購物季，以及各品類假日轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)報(bào)告，請點(diǎn)擊這里回顧上一期推文：Pinterest大數(shù)據(jù)告訴你，如何在這個(gè)年終購物季實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化！

本期推文MediaGo將為你帶來更詳細(xì)的Pinterest黑五指南，助你在年終購物季找到最佳投放策略，讓這場購物狂歡更持久！

01、奠定基礎(chǔ)

首先，最重要的一點(diǎn)就是選擇一個(gè)最佳的方式去衡量并優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化效果。

這里有三種官方推薦的Pinterest廣告效果衡量方式：

1.Pinterest Tag:追蹤網(wǎng)頁端轉(zhuǎn)化,建立用戶數(shù)據(jù)庫并優(yōu)化這些轉(zhuǎn)化效果。需要配合使用tag partner或者需要你的IT工程師在你的網(wǎng)站上添加一行tag的代碼。

2.移動(dòng)端效果監(jiān)測:監(jiān)測應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化，需要配合MMP的歸因和分析工具來衡量Pinterest campaigns是如何促使用戶發(fā)生應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化的。

3.通過AdsManager上傳Pinterest的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù):上傳CSV文件到Adsmanager，數(shù)據(jù)可以是web端，應(yīng)用內(nèi)或線下的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

效果進(jìn)階優(yōu)化指南建議：

確保你的Tag在假日期間可以正常運(yùn)行，幫助你優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果和ROAS。詳細(xì)操作：1.設(shè)置event tracking->2.設(shè)置Product ID回傳->3.設(shè)置Enhanced Match。

(圖片來源：ecwid.com）

02、別等到黑五

提前制作好保持開啟狀態(tài)的廣告。當(dāng)Pinners開始搜索，收藏，并下單時(shí)，確保你已經(jīng)早有準(zhǔn)備。以下是官方推薦投放設(shè)置指南。

03、找到對的受眾

Pinterest官方已經(jīng)幫廣告主們找出節(jié)假日期間的六個(gè)關(guān)鍵pinners用戶畫像。你可以利用這些消費(fèi)者行為洞察快速制定你的投放策略。

1.先行者(Early bird)

Pinterest上的大多數(shù)人都是提前規(guī)劃者，但先行者把規(guī)劃帶向了更高層次。他們早已在策劃明年的節(jié)日和可能發(fā)生的假期。

2.傳統(tǒng)主義者(Traditionalist)

當(dāng)談到節(jié)日習(xí)俗時(shí)，傳統(tǒng)主義者幾乎年復(fù)一年地遵循同樣的儀式。盡管如此，他們還是喜歡在以往的偏好中尋找一些新鮮感。

3.自我犒賞者(Self-gifter)

對于自我犒賞者來說，假期意味著“個(gè)人”的時(shí)間，就像他們的家庭時(shí)間一樣。假日期間為自己買禮物是節(jié)日的慣例，何須等待圣誕老人？

4.菜鳥東道主（Rookie host)

隨著假日如期而至，許多人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被推入一個(gè)新的角色：菜鳥東道主。（對于招待客人，組織聚會(huì)沒有經(jīng)驗(yàn)的主人）這些新手需要很多幫助。

5.線上購物者(Shipping First Shopper)

這一類用戶希望盡量減少假期購物的麻煩，最大限度地享受與朋友和家人一起的時(shí)間。線上購物者會(huì)在線上采購一大波假日必需品。

6.完美策劃者(Next-level planner)

對于這一類人來說，舉辦多么隆重的節(jié)日儀式和派對都不為過，而且會(huì)一年比一年更精彩。

04、激發(fā)購物靈感

創(chuàng)建賦予用戶購物靈感的Pin，獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。

五個(gè)維度的靈感來源：

廣告的內(nèi)容必須是正面積極的，鼓勵(lì)人們感到樂觀并采取行動(dòng)的。需要包含以下5個(gè)靈感緯度中的至少2個(gè)：

素材最佳實(shí)踐：以下圖片為高轉(zhuǎn)化素材范例

成功素材的核心要素：

1）利用5個(gè)靈感維度中的至少2個(gè)靈感

使用引人注目的圖像捕捉Pinners的注意力，激發(fā)行動(dòng)。將產(chǎn)品放在前面和中心位置。

2）書寫清晰簡潔的標(biāo)題文本

82%的Pinner用戶在手機(jī)上使用Pinterest。而每個(gè)Pin通常在屏幕上停留不到兩秒鐘。

3）制定具有格調(diào)的品牌策略

Pinterest上97%的熱搜是非品牌的。這意味著小眾的品牌也可以脫穎而出！

4）2：3縱橫比（例如1,000x 1,500像素）

其他比率可能會(huì)導(dǎo)致Pin中圖像被截?cái)啵蚩赡軐V告效果產(chǎn)生其他負(fù)面影響。

5）添加明確的行為號召（CTA），與廣告目標(biāo)保持一致

我們推薦使用動(dòng)詞短語，如“發(fā)現(xiàn)”，“購買”或“探索”，（‘discover,’‘shop,’or‘explore,’）推動(dòng)用戶互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。

05、成功的廣告設(shè)置

請參考Pinterest官方推薦的廣告設(shè)置指南以獲得最佳效果。

擴(kuò)大受眾范圍和提高效率：Auto Bidding and Conversion

1）你的受眾范圍越大越好：

-投放所有版位。

-使用關(guān)鍵詞或興趣標(biāo)簽投放，受眾大小需要超過5MM。

-使用種子包數(shù)據(jù)(CRM,visitors,etc.)用戶數(shù)量需要超過500K。

2）使用Target CPA手動(dòng)出價(jià)投放時(shí)，廣告組的日預(yù)算建議至少為出價(jià)的3.5倍。

3）逐步上調(diào)日均預(yù)算，以此來確保穩(wěn)定的效果。

4)當(dāng)你選擇從手動(dòng)出價(jià)切換到自動(dòng)出價(jià)時(shí)，需要在AdsManager里設(shè)置一個(gè)最優(yōu)的廣告組預(yù)算。

5)當(dāng)使用自動(dòng)出價(jià)時(shí)，每個(gè)Campaign下的廣告組建議不超過4個(gè)。

6)當(dāng)使用自動(dòng)出價(jià)時(shí)，每個(gè)廣告組建議使用不超過4個(gè)Pins。

（圖片源自：Pinterest.com)

建議遵循以下最佳實(shí)踐:

1)建議在投放初期，每個(gè)廣告組里投放2-4個(gè)廣告，以此來快速測出表現(xiàn)好的素材。

2)確保一個(gè)廣告組內(nèi)的targeting設(shè)置可以應(yīng)用到所有組內(nèi)的廣告中。

3)定時(shí)上新并下架表現(xiàn)不好的廣告，以此來優(yōu)化特定的廣告組。

4)建議在投放初期使用較高的出價(jià)和較廣的受眾來快速搶占更多的流量。

5)任何不能滿足或超過你KPI的廣告都要及時(shí)關(guān)停。

6)使用30/30/1歸因轉(zhuǎn)化窗口。