圖片代替文字，閱后即焚代替聊天記錄，Snapchat從一開始就希望重塑用戶的社交方式。而現(xiàn)在他們又正在通過改造用戶與廣告間的關系，進一步鞏固自身的商業(yè)價值。
01
如何改造？
——從廣告業(yè)的誕生說起
廣告的歷史并不長。19世紀，將展示廣告作為唯一功能的報紙為了提高銷量，便找來作家開始在報紙上撰寫小說、詩歌、評論。換句話說，最初的報紙為了賣出廣告，依靠的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
但到了二十世紀，這樣的情況發(fā)生的顛倒，廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告主在意的不再僅僅是提高用戶對于品牌的認知意識，更希望直接將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直接轉化成產(chǎn)品銷量或者品牌價值的提升。為了達到這個目的，廣告主開始直接向內(nèi)容創(chuàng)作者付費，希望讓內(nèi)容更可能多的觸及目標消費者。在這一階段，內(nèi)容傳播度被最大程度的重視，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的品牌內(nèi)涵卻得到了忽視。這也就是為什么我們現(xiàn)在大部分人都選擇屏蔽廣告的原因。
02
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告現(xiàn)狀
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告打擾消費者的問題變得愈加嚴重。因為消費者獲取信息的介質(zhì)變成了屏幕更小的手機，對于妨礙使用體驗的頁面廣告貼片元素也變得更加敏感。各個APP為了用戶體驗幾乎不會允許桌面站點上常見的大型Banner、懸浮窗出現(xiàn)，這在一定程度上減少了廣告主的曝光次數(shù)。
所以到現(xiàn)在，各大平臺開始針對廣告進行優(yōu)化。其一是，原生廣告的形式，類似于朋友圈，看起來和好友朋友圈沒什么區(qū)別的內(nèi)容，其實是經(jīng)過平臺大數(shù)據(jù)計算后，推送給相應的用戶。其二是廣告正在被植入視頻內(nèi)容中，通過對內(nèi)容質(zhì)量的投入，達到在有限時間內(nèi)提高用戶停留時長的目的，數(shù)據(jù)顯示，74%的消費者表示社交媒體上的視頻會影響他們的購買行為。
03
Snapchat如何突圍
對于Snapchat來說，則打出了原生內(nèi)容+視頻廣告的組合拳。但與普通廣告插入不同的是，Snapchat制作了大量創(chuàng)意十足的濾鏡和貼紙，讓用戶主動選擇品牌，將品牌內(nèi)容植入至用戶內(nèi)容之中。這樣，用戶在瀏覽好友Story時，就會在內(nèi)容中得到一小段時間較短的廣告。
這樣的改變，極大提升了平臺展示廣告的能力。比如微信朋友圈，過多的廣告貼片必然會影響用戶的使用體驗，所以微信將廣告與朋友圈內(nèi)容的比例其嚴格的限制在1：10左右。但Snapchat就能輕松突破這一限制。
被植入用戶內(nèi)容的品牌效果，用戶并不會對其產(chǎn)生抵觸情緒，而且如果品牌內(nèi)容如果足夠優(yōu)秀，反而會在互聯(lián)網(wǎng)上形成瘋傳，為品牌帶來意料之外的傳播曝光。真正實現(xiàn)從品牌追逐用戶到用戶選擇品牌的轉變，化被動為主動。用品牌精神來幫助用戶定義社交生活中的自我身份。
04
我們可以學到什么？
如今的品牌，每天都在談論品牌人格化。如何人格化？你可以花重金請代言人，同樣你也可以生產(chǎn)足夠個性的內(nèi)容，交予每個領域的專家進行傳播，想象一下，如果Supreme最初不是被一批反叛個性十足的青年青睞、小米不是被一群極客把玩，他們各自品牌的人格化路程又要如何去走呢？
消費者樂意使用能夠彰顯自身身份的品牌。而Snapchat這一次對于品牌廣告思路的改造，不但調(diào)動起品牌主們對于內(nèi)容生產(chǎn)的熱情，更讓用戶的個性化需求得到了滿足。但在品牌宣傳的過程中，我們是否太過在意傳播本身，而忽略了品牌的內(nèi)涵價值，簡單來說，用戶無論去到哪個應用，都不是沖著廣告去的，所以無關的內(nèi)容都是對用戶的打擾，也必然遭到抵制。
Snapchat為我們上的一課就是，每個產(chǎn)品、內(nèi)容背后都是人的邏輯。如果我們還處在傳播、追逐、強行灌輸?shù)碾A段，我們的品牌就永遠無法得到認可。如同社交產(chǎn)品，根本目的就是發(fā)現(xiàn)人、連接人。任何妨礙這一行為效率的設計，無論體驗多么新奇，最終都會遭到用戶拋棄。Snapchat為新一代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了更深入的交流體驗，背后就有著這樣樸素的哲學。
廣告人在生產(chǎn)內(nèi)容前也需要問問自己，內(nèi)容的根本目的是什么？而不是死摳創(chuàng)意或者濫用技巧。
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