沃爾瑪CMO：TikTok直播帶貨效果驚艷 短視頻成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)

去年12月，全球最大零售商沃爾瑪與短視頻社交平臺(tái)TikTok舉辦了直播購(gòu)物活動(dòng)。作為北美地區(qū)“直播帶貨”的首次嘗試，“節(jié)日一起購(gòu)”反響熱烈，僅一小時(shí)的活動(dòng)就使沃爾瑪粉絲數(shù)量驟增，直播觀看人數(shù)超出預(yù)期6倍多。

今年3月，沃爾瑪再次聯(lián)手TikTok舉辦“春購(gòu)直播節(jié)”，邀請(qǐng)擁有350萬(wàn)粉絲的美妝博主Gabby Morrison等網(wǎng)紅創(chuàng)作者到場(chǎng)助陣，引發(fā)眾多用戶(hù)圍觀。親歷兩次“直播帶貨”的沃爾瑪首席營(yíng)銷(xiāo)官William White表示，十分滿(mǎn)意TikTok線上直播的銷(xiāo)售效果。

近日，時(shí)尚美妝網(wǎng)站Glossy.co與沃爾瑪首席營(yíng)銷(xiāo)官William White做了一場(chǎng)訪談，詳細(xì)闡述了沃爾瑪?shù)腡ikTok營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

這位零售行業(yè)老將表示，公司可以算是最早一批重視TikTok營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，與TikTok有關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略也在逐步擴(kuò)大。同時(shí)，沃爾瑪也鼓勵(lì)公司員工在TikTok上記錄和分享自己的工作實(shí)況，以此拉近與用戶(hù)的距離感。

沃爾瑪首席營(yíng)銷(xiāo)官William White

《Glossy》：沃爾瑪最初是如何制定TikTok營(yíng)銷(xiāo)策略的？

William White: 沃爾瑪?shù)纳缃黄脚_(tái)策略很簡(jiǎn)單，選擇最受顧客歡迎的平臺(tái)，以顧客最喜歡的方式互動(dòng)。我們希望展示沃爾瑪“懂”他們，了解如何融入他們的生活。因此，TikTok就是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。沃爾瑪早在2019年10月就已登陸TikTok，平臺(tái)上的內(nèi)容代表當(dāng)前最流行、最熱門(mén)的話(huà)題趨勢(shì)，其用戶(hù)群也是最具活力且多元的。TikTok讓我們可以通過(guò)自創(chuàng)的內(nèi)容，真實(shí)地與用戶(hù)進(jìn)行溝通，介紹商品。

《Glossy》：為什么TikTok對(duì)沃爾瑪如此重要？你們是與現(xiàn)有客戶(hù)互動(dòng)還是去吸引更年輕的新購(gòu)物者？

William White: TikTok的戰(zhàn)略地位越來(lái)越重要，原因在于它能幫助我們與大量活躍用戶(hù)群建立“一對(duì)一”的客戶(hù)聯(lián)系，為潛在顧客提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

3月與TikTok合作的“春購(gòu)”美妝專(zhuān)場(chǎng)就是雙方合作的最佳案例，它的成功來(lái)自TikTok上的美妝熱度和沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)實(shí)力。TikTok美妝達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)試用，讓用戶(hù)們“零距離”體驗(yàn)驚艷妝效，激發(fā)用戶(hù)們潛在的購(gòu)物欲望。同時(shí)，在TikTok上購(gòu)物很方便，用戶(hù)只需要點(diǎn)擊圖標(biāo)將其加入購(gòu)物車(chē)，在直播活動(dòng)期間或結(jié)束之后點(diǎn)擊付款即可。

沃爾瑪春購(gòu)活動(dòng)美妝專(zhuān)場(chǎng)宣傳海報(bào)

同時(shí)，我們對(duì)12月直播帶貨的效果也非常滿(mǎn)意，因?yàn)檫@次活動(dòng)讓我們成為購(gòu)物創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，吸引了眾多年輕的Z世代。

《Glossy》: 12月TikTok時(shí)裝專(zhuān)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，給3月的美妝專(zhuān)場(chǎng)帶來(lái)了哪些改進(jìn)？

William White: 首先，我們需要給TikTok美妝創(chuàng)作者更大的空間，允許他們?cè)诨顒?dòng)中展現(xiàn)自己對(duì)于美麗的理解。所以，在12月的時(shí)裝專(zhuān)場(chǎng)中，我們鼓勵(lì)美妝博主們用自己熟悉的方式和觀眾互動(dòng)，分享自己的美妝愛(ài)用品和獨(dú)特的化妝教程，這正是他們?cè)赥ikTok平臺(tái)上走紅的“秘籍”。

其次，我們希望在TikTok上提供一種動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，保持觀眾直播整場(chǎng)的參與積極性。

美妝專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)截圖

最后，我們從用戶(hù)的反饋中得知，他們希望在直播中更多了解商品的詳細(xì)信息，以便于匹配自身的產(chǎn)品需求。所以，在“春購(gòu)直播節(jié)”的美妝專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中，我們特意安排了TikTok網(wǎng)紅博主現(xiàn)場(chǎng)為觀眾試用產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。

《Glossy》: 為什么美妝產(chǎn)品在TikTok有很大的機(jī)會(huì)？此次互動(dòng)效果如何？

William White ：在TikTok上，美妝是一個(gè)非常熱門(mén)的話(huà)題。這次的直播為T(mén)ikTok用戶(hù)提供一種發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪商品的全新途徑。活動(dòng)中的主推產(chǎn)品是護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)用品和香水等，涉及到多個(gè)知名品牌，其中大部分均可在沃爾瑪商城中購(gòu)買(mǎi)。這對(duì)TikTok用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)意外的驚喜。我們對(duì)觀眾互動(dòng)也非常滿(mǎn)意，我們很高興地發(fā)現(xiàn)第二場(chǎng)的觀眾人數(shù)超過(guò)了第一場(chǎng)購(gòu)物活動(dòng)；活動(dòng)結(jié)束之后，我們收獲了大量新粉絲。