TikTok強(qiáng)攻英國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)物車(chē)啥時(shí)掛上直播間？

“TikTok在海外直播電商這塊，今年會(huì)有所進(jìn)展?！?/p>

某海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商向億邦動(dòng)力指出：“其全球布局是‘以點(diǎn)帶面’：在北美市場(chǎng)，先和沃爾瑪合作試水直播帶貨；在印尼已經(jīng)開(kāi)放直播帶貨，帶動(dòng)?xùn)|南亞地區(qū)；不出意外，下一站是英國(guó)?！?/p>

另一位接近TikTok的從業(yè)人士透露了更多細(xì)節(jié)：“TikTok英國(guó)站雖然實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)，不過(guò)現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)放招商，處于內(nèi)測(cè)階段。用戶的購(gòu)物鏈路有兩種：一種是在小店（TikTok Shop）完成購(gòu)買(mǎi)，一種是跳轉(zhuǎn)到Shopify商店購(gòu)買(mǎi)。”

據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前TikTok的購(gòu)物車(chē)功能僅在印尼開(kāi)放，購(gòu)買(mǎi)鏈路同樣為兩種，要么直接在TikTok Shop完成，要么跳轉(zhuǎn)至Shopee、Lazada等電商平臺(tái)。而在美國(guó)，雖然兩度與沃爾瑪測(cè)試直播購(gòu)物功能，但至今沒(méi)有正式開(kāi)放。

“坊間流傳的消息稱，4月中旬TikTok將在英國(guó)開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能?！币晃籘ikTok內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商爆料稱，第一步是開(kāi)放給在英國(guó)當(dāng)?shù)刈?cè)的商家，跨境店要看后續(xù)情況。

租辦公樓招電商人才

TikTok剛在英國(guó)落地

種種跡象表明，TikTok即將在英國(guó)大展拳腳。比如，其已在倫敦租下辦公地點(diǎn)，建立歐洲總部。

TikTok要在倫敦建立歐洲總部的消息早在2020年8月便傳出，時(shí)隔半年，終于有了新進(jìn)展。據(jù)英媒報(bào)道，TikTok已簽約租賃了倫敦地區(qū)的整棟“萬(wàn)花筒大樓”（Kaleidoscope），租賃期限長(zhǎng)達(dá)15年，并且只能在第十年時(shí)選擇終止租賃。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商Helical表示，TikTok將在2022年初正式搬入。

萬(wàn)花筒大樓所在地是倫敦發(fā)展最快、科技產(chǎn)業(yè)最為聚集的街區(qū)之一，Google、Facebook、Linkedin等眾多科技巨頭都選址于此，相當(dāng)于北京中關(guān)村。這棟大樓整體面積有88500平方英尺，據(jù)稱可以容納約850名員工。

與此同時(shí)，億邦動(dòng)力查看LinkedIn網(wǎng)站上TikTok的招聘主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)TikTok目前在英國(guó)地區(qū)共有65個(gè)在招職位，其中包含多個(gè)電商相關(guān)職務(wù)，如電商直播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員、電商創(chuàng)建者開(kāi)發(fā)專員、電子商務(wù)審核政策開(kāi)發(fā)經(jīng)理、TikTok直播內(nèi)容安全運(yùn)營(yíng)管理等。

電商直播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員要求應(yīng)聘人員能夠規(guī)劃和開(kāi)展圍繞TikTok生態(tài)的電子商務(wù)推廣活動(dòng)；協(xié)助品牌、企業(yè)和廣告商進(jìn)行直播；計(jì)劃內(nèi)容矩陣，制定滿足不同類(lèi)型商品促銷(xiāo)需求的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)；還要根據(jù)本地用戶的特征和細(xì)分，梳理營(yíng)銷(xiāo)方案等。

值得一提的是，TikTok與Shopify的合作也正在快速推進(jìn)。

2020年10月，TikTok宣布和獨(dú)立站SaaS服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成合作關(guān)系，首先允許Shopify美國(guó)商家與TikTok打通，可直接在Shopify平臺(tái)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)TikTok短視頻購(gòu)物廣告。在今年2月下旬，雙方宣布已將合作擴(kuò)展到英國(guó)地區(qū)，還計(jì)劃快速覆蓋德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家。

除了在短視頻廣告上的合作，TikTok與Shopify在英國(guó)打通直播購(gòu)物功能也并不意外。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista調(diào)研，2021年英國(guó)TikTok用戶數(shù)量將是2019年用戶數(shù)量的兩倍之多。而Shopify英國(guó)市場(chǎng)的新注冊(cè)店鋪數(shù)量同比2019年增長(zhǎng)了116%。也就是說(shuō)，二者的快速擴(kuò)張，在英國(guó)相遇了。

3月底，TikTok宣布將在歐洲啟動(dòng)創(chuàng)作者基金，初始資金約為7000萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)增至3億美元，這項(xiàng)基金將用于獎(jiǎng)勵(lì)有才華的TikToker。

TikTok在英國(guó)僅1700萬(wàn)用戶

歐洲電商市場(chǎng)非常分散，暫未出現(xiàn)一家獨(dú)大現(xiàn)象，即便是亞馬遜也未能“統(tǒng)帥”整個(gè)市場(chǎng)。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至2020年9月，亞馬遜在歐洲市場(chǎng)的在線零售份額占比約為9.8%，而其在美國(guó)市場(chǎng)的占比高達(dá)37.9%。這給大量新玩家留下了機(jī)會(huì)。

“在歐洲，30%的電商平臺(tái)都是區(qū)域化的，每個(gè)國(guó)家都有不同的文化、不同的消費(fèi)者口味，他們希望有更多賣(mài)方進(jìn)入市場(chǎng)填補(bǔ)空白。”某國(guó)際支付公司CEO指出。

“在歐洲做獨(dú)立站市場(chǎng)的空間很大?！币晃毁Y深跨境電商賣(mài)家談道，“業(yè)內(nèi)知名的SHEIN、ZAFUL等都有在歐洲重點(diǎn)布局。”

“而獨(dú)立站需要各種各樣的新流量渠道，TikTok是很好的選擇?！痹撡u(mài)家指出，以SHEIN為例，其TikTok官方賬號(hào)（shein_official）已有150多萬(wàn)粉絲，通過(guò)與眾多時(shí)尚、美妝類(lèi)紅人合作，不斷在TikTok吸引年輕消費(fèi)者涌入網(wǎng)站。

“如果TikTok在歐洲市場(chǎng)打開(kāi)電商通路，那么對(duì)廣大的獨(dú)立站賣(mài)家群體來(lái)說(shuō)是非常好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，平臺(tái)賣(mài)家也可以做大量的TikTok流量轉(zhuǎn)化?！币晃缓Ｍ鉅I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商表示。

此外，歐洲市場(chǎng)社交電商發(fā)展較為緩慢的現(xiàn)狀也留給了TikTok施展的空間。比如，就在2月，F(xiàn)acebook才宣布要在英國(guó)地區(qū)推出Facebook Shops，打通電商功能。

目前，英國(guó)已成為T(mén)ikTok的第三大收入國(guó)，僅次于中國(guó)和美國(guó)。

據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，截至2020年9月，TikTok在歐洲有1億月活躍用戶，大多數(shù)歐洲TikTok用戶的年齡都在18歲以上。而根據(jù)彭博社在2020年9月30日發(fā)布的消息，TikTok在英國(guó)地區(qū)擁有1700萬(wàn)用戶，法國(guó)1100萬(wàn)，德國(guó)1070萬(wàn)，西班牙880萬(wàn)。

2020年，TikTok在印度、美國(guó)接連經(jīng)歷了“黑天鵝事件”，而英國(guó)則向TikTok拋出了橄欖枝，表示歡迎TikTok進(jìn)駐倫敦。英國(guó)保守黨議員Oliver Cooper曾發(fā)布推文表示：“TikTok將其全球總部遷至倫敦不是威脅，而是一個(gè)機(jī)會(huì)，英國(guó)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

2019年底，TikTok高薪聘請(qǐng)了Google倫敦地區(qū)的高級(jí)經(jīng)理Theo Bertram，擔(dān)任歐洲政府關(guān)系與公共政策總監(jiān)一職。2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)招募了華納音樂(lè)集團(tuán)前任副總裁Ole Obermann加入TikTok，任全球音樂(lè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人。Ole加入TikTok后一直在英國(guó)倫敦辦公。

海外電商直播間：

人數(shù)很難“破萬(wàn)”

在海外市場(chǎng)，由于用戶的消費(fèi)習(xí)慣、文化差異等原因，直播電商并不如中國(guó)國(guó)內(nèi)這般火熱。

海外紅人營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)WOTOKOL的創(chuàng)始人兼CEO胡煜指出：“海外跟國(guó)內(nèi)直播最大的一個(gè)不同，是流量聚合性沒(méi)有國(guó)內(nèi)強(qiáng)，即一個(gè)時(shí)間點(diǎn)同時(shí)在線的用戶數(shù)量規(guī)模還不夠?！?/p>

據(jù)悉，與國(guó)內(nèi)數(shù)百萬(wàn)人涌進(jìn)直播間、熱門(mén)商品分分鐘售罄的情況不同，海外的電商直播間觀看人數(shù)破萬(wàn)都不多，直播持續(xù)時(shí)間一般也只有1小時(shí)左右，商品銷(xiāo)量更是無(wú)法和國(guó)內(nèi)直播電商相比。

“目前，直播帶貨在美國(guó)的接受度不高，東南亞地區(qū)比較熱，歐洲則介于兩者之間?！睆氖潞Ｍ饩W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的Mark指出，“整體來(lái)看，歐洲用戶對(duì)直播電商的關(guān)注程度是越來(lái)越高的?！?/p>

對(duì)于TikTok進(jìn)軍歐洲直播電商市場(chǎng)，值得一提的是，它要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是亞馬遜、Facebook等國(guó)際巨頭——亞馬遜直播功能Amazon Live至今還未在英國(guó)站開(kāi)放，F(xiàn)acebook在歐洲的電商化程度也非常有限，而是同樣來(lái)自中國(guó)的玩家，比如阿里旗下的跨境B2C平臺(tái)全球速賣(mài)通（Aliexpress）以及歡聚時(shí)代的海外短視頻應(yīng)用Likee。

2017年，速賣(mài)通直播功能上線，彼時(shí)還是比較基礎(chǔ)的圖文介紹。到了2019年，速賣(mài)通在多個(gè)歐洲國(guó)家推出了直播服務(wù)，比如，西班牙、俄羅斯、烏克蘭。2020年5月，速賣(mài)通又在法國(guó)、波蘭相繼啟動(dòng)直播。此后，其推出全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，宣布將在一年時(shí)間內(nèi)為全球超過(guò)10萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅達(dá)人創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。

據(jù)海外電商媒體Tamebay報(bào)道，自2019年7月以來(lái)，速賣(mài)通已經(jīng)以13種不同的語(yǔ)言進(jìn)行了超過(guò)44000場(chǎng)直播活動(dòng)，總計(jì)吸引了全球近9200萬(wàn)觀眾，產(chǎn)生了超過(guò)8400萬(wàn)次互動(dòng)（包括評(píng)論和點(diǎn)贊）。

另外，與TikTok極其類(lèi)似的短視頻平臺(tái)Likee，不僅可以做品宣，也已在歐洲部分國(guó)家開(kāi)通了電商功能，可跳轉(zhuǎn)至速賣(mài)通等平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。而直播更可謂是Likee的一個(gè)優(yōu)勢(shì)——早已開(kāi)通直播功能，隨時(shí)可以和電商打通。比如，2020年6月，ZAFUL的6周年嘉年華，就與Likee合作進(jìn)行了14場(chǎng)直播活動(dòng)，用戶在觀看直播時(shí)可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入ZAFUL官網(wǎng)下單。

“目前來(lái)看，二者都還需要時(shí)間和大量的資源投入去‘養(yǎng)市場(chǎng)’。無(wú)疑，TikTok的加入，對(duì)于歐洲直播電商的用戶教育一定會(huì)有很大的推動(dòng)作用?！盡ark說(shuō)道。