TikTok改變美國(guó)

從未有一款來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，對(duì)美國(guó)產(chǎn)生如此全方位、深遠(yuǎn)的影響

對(duì)于TikTok的來(lái)講，剛過(guò)去的2020年就像坐過(guò)山車般的跌宕起伏。

上半年，突如其來(lái)的疫情給勢(shì)頭正勁的TikToK加了一把火，下載量穩(wěn)居全球第一，甚至刷新App單季下載記錄。

下半年，來(lái)自美國(guó)的“禁用危機(jī)” 步步緊逼，TikTok在重壓下掙扎求生，和美國(guó)商務(wù)部之間的拉鋸戰(zhàn)至今還未落下帷幕。

但無(wú)論未來(lái)TikTok在美的命運(yùn)如何，不可否認(rèn)的是，在進(jìn)入美國(guó)短短3年多的時(shí)間里，這個(gè)誕生于中國(guó)、年輕的應(yīng)用程序，已經(jīng)悄然滲入到了美國(guó)社會(huì)的方方面面，并推動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生著意想不到的改變。

| 俘獲Z世代，造就“天性解放”的狂歡

過(guò)去，如果看到身邊的人突然表情猙獰、念念有詞，或是在人群中開始尬舞，你可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)人腦子有問(wèn)題。但現(xiàn)在，美國(guó)人民已習(xí)以為常，因?yàn)樗赡苤皇窃谕鎀ikTok。

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如今，對(duì)很多美國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫巡恍加诒容^自己Twitter、Facebook的關(guān)注度，因?yàn)樵谒麄冄壑?，那已?jīng)是上一輩喜歡的“落伍”產(chǎn)物，而 TikTok才是當(dāng)下的潮流。

以“Z世代”（ 約在1995-2005年前后出生人群））為代表的新一代年輕人，在TikTok上找到了舞臺(tái)，他們不喜歡被定義、追求個(gè)性化表達(dá)，創(chuàng)作的內(nèi)容也是五花八門、包羅萬(wàn)象。

他們的舞姿不同尋常：

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他們能跟電視完美互動(dòng)

他們讓家里的寵物原地起飛

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他們還會(huì)在家自導(dǎo)自演一出大戲

而除了千奇百怪的創(chuàng)意視頻之外，TikTok的影響力還從線上一路蔓延到線下。

在美國(guó)西奧蘭治高中，學(xué)生們成立了TikTok俱樂(lè)部，每周一起討論研究什么樣的內(nèi)容更吸引人，如何才能讓自己的TikTok視頻瀏覽量更高。

各大商店里也出了一眾帶有TikTok標(biāo)志的服裝、水杯、背包等等周邊。

而很多年輕人的聚會(huì)、生日party也被搞成了TikTok主題，大家在黑色、粉色的主題色里紛紛拿起手機(jī)，迫不及待地將拍攝的視頻上傳迎接網(wǎng)友們的點(diǎn)贊。

圖 美國(guó)的TikTok周邊產(chǎn)品與線下主題聚會(huì)   

為什么TikTok對(duì)美國(guó)年輕人有如此大的吸引力？

與Facebook 、Ins那些“以好友動(dòng)態(tài)為中心”的社交軟件不同，TikTok 運(yùn)行規(guī)則是完全“以你為中心”，用戶不僅不用看到自己不喜歡人和事情，還能在一個(gè)接一個(gè)15秒的視頻中不斷探索到未知的驚喜，而這完全貼合“Z世代“注意力時(shí)間短和自我意識(shí)極強(qiáng)的特性。

“TikTok就像是一個(gè)避風(fēng)港，它將我隨機(jī)的與世界上其他人聯(lián)系在一起，我會(huì)發(fā)現(xiàn)我腦子里的怪異思想和瘋狂經(jīng)歷，其他人也有，甚至比我更夸張好笑。”22歲的David向硅星人表示。

而這種簡(jiǎn)單而又自由的創(chuàng)作方式也持續(xù)吸引著更多的美國(guó)年輕人，據(jù)美國(guó)對(duì)TikTok的調(diào)研，用戶平均每天至少打開應(yīng)用8次，每月瀏覽時(shí)間超過(guò)15個(gè)小時(shí)。

在TikTok所傳遞的“萬(wàn)物皆可抖、人人皆可紅”可能性中，美國(guó)的年輕人沉浸其中。

| “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)迎來(lái)蛻變升級(jí)

而在商業(yè)領(lǐng)域，TikTok的出現(xiàn)打破了美國(guó)原有社交平臺(tái)“四足鼎立”的格局，并不斷探索全新的盈利模式。

一方面，TikTok上的“野生網(wǎng)紅”群體迅速崛起，在廣告市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)“分一杯羹”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年美國(guó)TikToK富豪榜排名前20的紅人中，有一半以上都是00后。年僅17歲的美國(guó)女孩Loren Gray以3500萬(wàn)粉絲、20億次點(diǎn)贊排在排名第一，每一條廣告的收入最高可達(dá)17.5萬(wàn)美元。

圖 2020年Tiktok影響力排行榜，圖片來(lái)自O(shè)nline Casinos

此前，美國(guó)的主要社交媒體平臺(tái)有 Facebook、Instagram、Youtube、Twitter四大老廠牌，以及Pinterest、 Snapchat等新廠牌，但這些平臺(tái)多以文字、圖片為主，TikTok是美國(guó)市場(chǎng)上第一款主打短視頻社交的應(yīng)用程序，也是眾多社交媒體中，月活用戶最快突破10億的平臺(tái)。

在2019年5月-11月不到半年的時(shí)間內(nèi)，TikTok平臺(tái)的廣告投放總額增長(zhǎng)了75倍，2019年年初，Tiktok的廣告收入還不到 Facebook和Google 合計(jì)收入的 1％，11月就已經(jīng)攀升至3-5%。而伴隨著2020年用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)只會(huì)更為驚人。

另一方面，流量“變現(xiàn)”的途徑更加多元。

由于美國(guó)之前的幾個(gè)社交平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，變現(xiàn)途徑方式單一且僧多粥少，使平臺(tái)上流派復(fù)雜、網(wǎng)紅報(bào)價(jià)水漲船高，給新入局者的機(jī)會(huì)寥寥。

但TikTok作為一個(gè)年輕的平臺(tái)，更敢、也更有條件去嘗試各種不同的玩法。

平臺(tái)親自下場(chǎng)扶持流量。TikTok從2020年8月啟動(dòng)的“創(chuàng)作者基金”，承諾在美國(guó)市場(chǎng)未來(lái)一年內(nèi)至少發(fā)放總計(jì)2億美金給符合條件的創(chuàng)作者，未來(lái)三年預(yù)計(jì)發(fā)放10億美金。

商業(yè)增值觸角向多領(lǐng)域延伸。除了常規(guī)的廣告植入、網(wǎng)紅帶貨外，TikTok與加拿大電商Shopify上線的在線購(gòu)物功能在美國(guó)開啟了視頻電商的版圖，同時(shí)短視頻的特性也讓其在跟影音公司合作打造新人、推廣單曲上也具有天然優(yōu)勢(shì)。

TikTok還在今年正式推出了名為“TikTok for Business”的官方營(yíng)銷網(wǎng)站，幫助想在TikTok投放廣告的個(gè)人和企業(yè)更全面了解TikTok的廣告投放的形式與流程，進(jìn)而吸引更多的潛在買家和客戶。

圖 Tiktok的“一站式”商業(yè)平臺(tái)

| 演藝活動(dòng)從大舞臺(tái)走向小屏幕

TikTok不僅為很多普通人提供了通向更廣闊市場(chǎng)的平臺(tái)，它也把音樂(lè)、話劇、電影等大舞臺(tái)的故事通過(guò)短視頻呈現(xiàn)給了更多的年輕人。

百老匯音樂(lè)劇《陰間大法師（Beetlejuice）》一度票房慘淡，后來(lái)該劇演員偶然在TikTok上發(fā)布了劇中的歌曲片段，卻意外收獲了大量關(guān)注。很多年輕人開始在TikTok上對(duì)口型演唱百老匯的音樂(lè)劇，或進(jìn)行角色扮演，目前關(guān)于Beetlejuice的瀏覽、模仿在TikTok上就已經(jīng)超過(guò)25億次。

而隨著劇目熱度的高漲，百老匯的影響力和線下門票銷量也跟著大幅提升。據(jù)百老匯統(tǒng)計(jì)，新增觀眾中超過(guò)54%的人從未在線上買過(guò)劇院門票，超過(guò)70%的人年齡在19至54歲之間。

2個(gè)月前，著名百老匯制作人Seaview Productions宣布跟TikTok合作制作音樂(lè)劇《美食總動(dòng)員（Rataouille）》，吸引了眾多百老匯演員、作曲家、編劇的參與。今年1月1日，該劇目在TikTok上完成了首演，并為演員基金會(huì)籌集到了100多萬(wàn)美元，接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行一系列的線上演出。

圖 Tiktok和百老匯合作制作的音樂(lè)劇《美食總動(dòng)員（Rataouille）》

除了劇場(chǎng)，很多音樂(lè)人也受益于TikTok。

比如，在1983年發(fā)行的流行歌曲《Break My Stride》突然在TikTok上火了起來(lái)，成千上萬(wàn)的美國(guó)年輕人開始以這首歌為背景音樂(lè)唱歌、跳舞、搞創(chuàng)作，TikTok上超過(guò)6億次的播放量也把這首老歌重新推進(jìn)了Spotify和Apple Music的榜單。

時(shí)隔37年的爆紅，讓已經(jīng)67歲的原唱Matthew Wilder無(wú)比意外。如今他也在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)，跟他的新樂(lè)迷們互動(dòng)交流，還在上邊經(jīng)常更新自己創(chuàng)作的最新單曲。

  圖 Tiktok的年輕人再創(chuàng)作《Break My Stride》

捧紅了老歌手，TikTok還不忘帶新人。

出生于1999年的Lil Nas X在兩年前還是名不見經(jīng)傳的音樂(lè)小透明，但他通過(guò)將自己的原創(chuàng)歌曲《Old Town Road》剪輯成背景音樂(lè)放在TikTok上，在一波“變身牛仔”的熱潮中引發(fā)了核彈級(jí)的擴(kuò)散，單曲播放量在美國(guó)Billboard排行榜上一舉超過(guò)了Maroon5、Ariana Grande等知名歌手。

跟Lil一樣的TikTok音樂(lè)人近幾年在平臺(tái)上層出不窮。

“TikTok填補(bǔ)了Z世代音樂(lè)推薦的空白，承載著音樂(lè)推廣的未來(lái)“，美國(guó)頂級(jí)音樂(lè)雜志《滾石》在近日的頭條文章中如此評(píng)論。

| 成為個(gè)人和組織的“擴(kuò)音器”

由于TikToK的內(nèi)容涉及領(lǐng)域廣泛、視頻制作簡(jiǎn)單快捷，伴隨著近兩年來(lái)平臺(tái)流量快速增長(zhǎng)的，還有TikTok在美國(guó)社會(huì)公共領(lǐng)域的影響力。

在新冠疫情期間，就有很多護(hù)士、醫(yī)生通過(guò)使用TikTok介紹了感染新冠的風(fēng)險(xiǎn)、解釋戴口罩的重要性，并及時(shí)更新關(guān)于疫苗的最新信息。

就職于費(fèi)城杰斐遜醫(yī)院的 Austin Chiang博士就經(jīng)常在TikTok上發(fā)布關(guān)于新冠病毒、寄生蟲篩查、結(jié)腸癌預(yù)防等相關(guān)公共醫(yī)療知識(shí)，目前已擁有超過(guò)35萬(wàn)粉絲。

 圖 Austin Chiang博士在tiktok上傳播醫(yī)療知識(shí)，圖片截自于該博主主頁(yè)

TikTok還為那些生活和工作遭受疫情重創(chuàng)的人們開辟了新的收入來(lái)源和交流平臺(tái)。去年4月，TikTok推出“捐贈(zèng)貼紙”功能，允許創(chuàng)作者為美國(guó)疾病預(yù)防控制中心基金會(huì)、國(guó)家家庭教師協(xié)會(huì)等各行業(yè)慈善公益機(jī)構(gòu)募捐，粉絲可以通過(guò)在視頻和直播流中的tag鏈接向這些機(jī)構(gòu)捐款。

在社會(huì)活動(dòng)中，TikTok上更是一呼百應(yīng)，傳播影響力驚人。

2020年6月，一名青年用戶在TikTok上發(fā)起倡議，呼吁人們不要去參加在俄克拉荷馬州圖爾薩市舉行的特朗普競(jìng)選集會(huì)，隨即獲得了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，最終導(dǎo)致該場(chǎng)集會(huì)上座率不到40%。

 圖 在Tiktok的用戶號(hào)召下，特朗普競(jìng)選集會(huì)上座率低下

在美國(guó)大選期間，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)青少年聚集在TikTok一起觀看、討論大選進(jìn)展。他們有些是初次選民、有些還未到投票年齡，但TikTok上，他們紛紛發(fā)表見解并發(fā)起行動(dòng)。

16歲的Aidan Kohn-Murphy是TikTok上“Biden小組”的創(chuàng)始人，她與480多位創(chuàng)作者共同策劃了選舉之夜并在他們的賬號(hào)上進(jìn)行直播?！拔业母改缸诟舯诳措娨?，但我卻能與美國(guó)上百萬(wàn)的年輕人一起實(shí)時(shí)互動(dòng)，我感覺(jué)我們才是真正關(guān)心著美國(guó)的未來(lái)?！?/p>

| 掀起美國(guó)科技公司“Copy TikTok“熱潮

最后，說(shuō)回科技領(lǐng)域。如果說(shuō)十年前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還在飽受山寨和抄襲的詬病，TikTok應(yīng)該是近幾年中國(guó)科技產(chǎn)品打出的最漂亮的“翻身仗”。

實(shí)際上，扎克伯格在幾年前就開始意識(shí)到Facebook在美國(guó)青少年群體中的吸引力下降的問(wèn)題，他也曾公開表示未來(lái)視頻類的社交產(chǎn)品將成為市場(chǎng)的主流。

在TikTok2018年開始全面開辟國(guó)際市場(chǎng)威力初現(xiàn)的時(shí)候，F(xiàn)acebook 迅速采取了行動(dòng)，在下半年就推出了一款幾乎照搬TikTok模式的應(yīng)用程序Lasso。

但相較于TikTok當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)的病毒式傳播效應(yīng)，Lasso從一開始就輸在了起跑線上。同樣的一個(gè)視頻在TikTok上能收獲成百上千的贊和視頻，而在Lasso上只有幾個(gè)或幾十個(gè)，因此對(duì)于用腳投票的用戶來(lái)說(shuō)，Lasso并不具備吸引力。

Lasso發(fā)布后一年，全球僅被安裝了42.5萬(wàn)次，而TikTok在中國(guó)以外的市場(chǎng)同期被安裝了6.4億次。2020年7月10日，F(xiàn)acebook正式宣布關(guān)閉Lasso。

但Facebook在抄襲TikTok上并不死心，面對(duì)TikTok超高速的用戶增長(zhǎng)，F(xiàn)acebpok意識(shí)到需要靠基數(shù)導(dǎo)流、靠影響力推廣，才能快速做到反超。于是Facebook在2020年8月，同時(shí)在美國(guó)和其他50多個(gè)國(guó)家推出了嵌入在Instagram上的應(yīng)用程序Reels 。

除了Facebook之外，Google也坐不住了。

由于旗下的YouTube和TikTok的主要產(chǎn)品都是視頻，自然也是免不了相互競(jìng)爭(zhēng)。2020年9月，Youtube正式推出短視頻服務(wù)Shorts，該功能被直接添加在Youtube手機(jī)應(yīng)用的“創(chuàng)作”欄目下，其主要功能也是照搬TikTok——讓用戶制作一段不超過(guò)15秒鐘的音樂(lè)短視頻。

Reels和YouTube shorts的推出的時(shí)點(diǎn)，可以說(shuō)先后給當(dāng)時(shí)陷入監(jiān)管風(fēng)波的TikTok“插了一刀”。

而在監(jiān)管和科技巨頭的聯(lián)合夾擊下，TikTok在美國(guó)未來(lái)的命運(yùn)如何還是未知。不過(guò)，能聲色俱厲地批判硅谷科技巨頭山寨、抄襲，著實(shí)也讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)揚(yáng)眉吐氣了一把。