火遍全球的抖音海外版TikTok，有怎樣的設(shè)計(jì)思考？

作為一個(gè)行為心理學(xué)愛(ài)好者，我喜歡去分析一些熱門應(yīng)用的設(shè)計(jì)，了解它們是利用怎么的技術(shù)吸引用戶。今天，你將會(huì)學(xué)到TikTok如何吸引新用戶，創(chuàng)建刷視頻的習(xí)慣并讓用戶保持留存。

　　一、注冊(cè)

　　一切都是從一個(gè)注冊(cè)頁(yè)面開始的。這里的設(shè)計(jì)非常好，路徑簡(jiǎn)潔、目標(biāo)清晰，用戶不會(huì)分心。當(dāng)然， TikTok能設(shè)計(jì)的這么簡(jiǎn)潔是因?yàn)槿藗円呀?jīng)熟悉了這套流程，知道需要注冊(cè)才能登錄使用它。所以設(shè)計(jì)師可以將所有的努力聚焦到讓整個(gè)流程清晰易懂。

　　另外，注意下他們是如何組織注冊(cè)選項(xiàng)和選擇體系結(jié)構(gòu)的，他們一次只展示其中三個(gè)，其余的都會(huì)隱藏起來(lái)。

TikTok的設(shè)計(jì)師們知道席克定律：給用戶的選擇越多，他們就越難做出選擇。

　　因此，當(dāng)?shù)谝淮物@示所需選項(xiàng)時(shí)，不必一次顯示全部可用選項(xiàng)，從而讓用戶更容易選擇。

　　注冊(cè)流程快速簡(jiǎn)潔。你必須提供生日，電話或郵件并進(jìn)行確認(rèn)。把每個(gè)步驟都進(jìn)行拆解，分解成多個(gè)用戶更熟悉的小任務(wù)，這樣用戶更容易完成，也更有動(dòng)力。此外，就像Tinder一樣，TikTok也會(huì)自動(dòng)為用戶提供當(dāng)前的手機(jī)號(hào)碼和自動(dòng)填入驗(yàn)證碼。

　　這里設(shè)計(jì)的比較巧妙，TikTok的設(shè)計(jì)師知道人們的核心驅(qū)動(dòng)力：

如果你想讓用戶做什么，那就盡可能把事情變得簡(jiǎn)單。

　　這是斯坦福大學(xué)教程BJ Fogg行為學(xué)的核心理論。驅(qū)使一個(gè)人去做一件事需要掌握三個(gè)基本條件：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件。它們結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造出了一個(gè)用戶行為學(xué)的簡(jiǎn)單公式。

　　做一件事，人們需要有欲望，有能力，有觸發(fā)條件去推動(dòng)他展開行動(dòng)。很難管理好用戶的動(dòng)機(jī)，但你可以將事情變得盡可能簡(jiǎn)單讓用戶有能力去做。

　　TikTok會(huì)盡一切可能減少用戶需要的交互次數(shù)，你甚至都不需要回想，手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)自動(dòng)填好了，只需要確認(rèn)下即可。國(guó)家/地區(qū)的號(hào)碼前綴也已經(jīng)根據(jù)手機(jī)定位進(jìn)行了預(yù)填，因此也不用額外的搜索。在短暫的新手引導(dǎo)后，TikTok會(huì)給你推送第一條Feed內(nèi)容，基本上你就已經(jīng)上手了。

　　二、讓用戶留在應(yīng)用中的方法

　　當(dāng)用戶創(chuàng)新好了賬號(hào)后，設(shè)計(jì)師的主要目標(biāo)是讓他繼續(xù)留在應(yīng)用里。TikTok通過(guò)2種方式做到了這一點(diǎn)。

　　在經(jīng)歷了短暫的新手引導(dǎo)后，立即開始呈現(xiàn)自動(dòng)播放的短視頻內(nèi)容。1500萬(wàn)的瀏覽量？這大概率是一個(gè)非常有意思的視頻，用戶很可能會(huì)把它看完，之后也許就會(huì)點(diǎn)個(gè)贊或者分享給他的朋友。

　　這個(gè)做法非常聰明，即先提供最好的內(nèi)容吸引用戶，并以此創(chuàng)造出觀看更多類似內(nèi)容的欲望。TiktTok在用戶使用app的第一秒就創(chuàng)造了非常積極的用戶體驗(yàn)，完全不需要加更多字面的引導(dǎo)。

　　一個(gè)屏幕內(nèi)只放一個(gè)視頻是一個(gè)非常棒的概念，TikTok會(huì)把用戶的主要精力聚焦在內(nèi)容中，這樣用戶就不會(huì)被其他視頻分心了。

　　看看屏幕頂部和底部這些通知。第一個(gè)告訴我有一些我正在關(guān)注的人有更新。

　　然而，作為新用戶我還沒(méi)有關(guān)注任何人，TikTok會(huì)自動(dòng)幫我訂閱一個(gè)熱門賬號(hào)，這是解決屏幕空狀態(tài)問(wèn)題的好方法。他們直接給你推薦一些視頻，而不是向用戶展示“你必須關(guān)注某人才能看視頻”。

　　另一個(gè)在底部導(dǎo)航菜單中的提示告訴你，已經(jīng)有了2條新信息。這也是解決空狀態(tài)的一個(gè)好辦法。他們會(huì)用真實(shí)的內(nèi)容，教育用戶這個(gè)應(yīng)用到底該怎么用，并且也有機(jī)會(huì)發(fā)出行動(dòng)號(hào)召來(lái)推動(dòng)用戶開始制作視頻并進(jìn)行自我傳播。

　　當(dāng)進(jìn)入個(gè)人中心頁(yè)面，你能看到一個(gè)動(dòng)畫提示，推動(dòng)你創(chuàng)建你的第一條視頻。通過(guò)這個(gè)動(dòng)畫吸引你的注意，并引導(dǎo)你完成核心動(dòng)作——制作一條視頻。為什么這很重要呢？因?yàn)檫@些內(nèi)容是TikTok的內(nèi)核。他們的視頻越有趣，用戶回來(lái)繼續(xù)使用的概率就越大。

　　三、TikTok的信息流

　　TikTok的核心設(shè)計(jì)就是回歸簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單的滑動(dòng)交互，就可以滿足用戶的需求。Tinder同樣應(yīng)用了一個(gè)簡(jiǎn)單的滑動(dòng)手勢(shì)作為它核心的交互模型。TikTok 的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了靈活而簡(jiǎn)單的導(dǎo)航。內(nèi)容占據(jù)了整個(gè)屏幕，次要內(nèi)容如作者名字、簡(jiǎn)介、音樂(lè)和反饋圖標(biāo)（如分享、評(píng)論）都很好地放置在拇指訪問(wèn)區(qū)域。

　　瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和分享量可以讓用戶快速形成對(duì)視頻的看法。越高的點(diǎn)贊，就越有可能被值得看。這就是為什么視頻作者都在努力獲得更多的贊，因?yàn)樗麄冎烙脩魰?huì)根據(jù)這些數(shù)字給他們的賬號(hào)打分。

　　TikTok的信息流是可以無(wú)限刷的，所以你可以不斷的滑動(dòng)尋找你感興趣的視頻。簡(jiǎn)單的交互和對(duì)內(nèi)容的關(guān)注結(jié)合成吸引用戶的核心方法。這和老虎機(jī)使用的原則是一樣的，每次隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。你不知道下一條視頻是什么，一個(gè)很棒的故事或者一個(gè)搞笑的視頻，所以你會(huì)停不下來(lái)。

　　這是一個(gè)非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)技巧，可以讓用戶堅(jiān)持使用你的產(chǎn)品。Instagram一直在用同樣的方法，直到他們添加了“你都看完了”的信息來(lái)打破這個(gè)循環(huán)，給用戶一個(gè)停止互動(dòng)的方法。

　　TikTok的信息流最酷的地方是它的算法非常聰明，它會(huì)計(jì)算到你花在觀看某個(gè)視頻上的時(shí)間，你與它的互動(dòng)(比如，評(píng)論，標(biāo)記為不感興趣)和高頻次內(nèi)容(都是關(guān)于貓的)，這會(huì)讓算法自動(dòng)給你找到更多你可能感興趣的內(nèi)容塞到你的信息流里。

　　他們不需要你的互動(dòng)，但仍然產(chǎn)生一些有趣的反饋數(shù)據(jù)。

　　四、置身于情境之中，減少出戲

　　TikTok另一個(gè)很酷的交互原則是使用底部彈窗來(lái)評(píng)論、分享等。在做這些交互的時(shí)候，用戶其實(shí)仍然還是在視頻內(nèi)容中，減少用戶離開主屏幕的機(jī)會(huì)。而且，底部的這一層位于拇指區(qū)，很容易操作。

　　拇指空間 (image credit: Smashing Magazine)

　　五、創(chuàng)建視頻流程中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

　　在TikTok中，制作視頻和其他部分一樣簡(jiǎn)單。制作一條視頻并上傳，從樂(lè)庫(kù)里面選歌，增加濾鏡或特效你就可以直接發(fā)布了。上傳視頻后，屏幕頂部的通知提供了多種方式來(lái)分享你的新視頻。這是使用MAT模型的另一個(gè)很好的例子——保持用戶的積極性，使其易于分享，并且在有意義的時(shí)候提供這個(gè)觸發(fā)器來(lái)幫助用戶分享。

　　TikTok將視頻長(zhǎng)度限制在1分鐘以內(nèi)，這是另一種激發(fā)創(chuàng)造力的技術(shù)。限制就像Twitter上的280個(gè)字符激勵(lì)創(chuàng)造者使用他們所有的想象力去適應(yīng)這些限制并創(chuàng)造出很酷的內(nèi)容。

　　視頻上傳后，TikTok會(huì)立即檢查你是否使用了自動(dòng)生成的昵稱，并提供了優(yōu)化建議。這里同樣也使用了一些聰明的技巧，在最合適的時(shí)機(jī)推動(dòng)做合適的事情。如果用戶正在刷視頻時(shí)，你彈出這個(gè)消息說(shuō)讓用戶修改昵稱，那就麻煩了。而當(dāng)用戶正在做一個(gè)與昵稱有關(guān)的事情的時(shí)候，那就是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)，因?yàn)橛脩粲辛诵薷年欠Q的動(dòng)機(jī)。

　　六、總結(jié)

　　如你所見(jiàn)，TikTok用到了非常多的行為心理學(xué)原則來(lái)吸引用戶。用簡(jiǎn)單的交互和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶流連忘返。

　　TikTok讓我想起了Instagram、Coub和Snapchat的結(jié)合，取其精華，并加入了智能算法和MAT模型。這非常棒，因?yàn)檫@里面有用到大眾所熟知的交互模型，人們不需要新的東西，他們只想要用不同的方式來(lái)處理熟悉的事情。