國(guó)外開(kāi)發(fā)者怎樣利用短視頻來(lái)推廣游戲？

如今推出一款游戲已經(jīng)變得比以前更容易，平臺(tái)多了很多，個(gè)人開(kāi)發(fā)者也可以自己上線游戲，但讓游戲成功吸引玩家的注意力卻變得更加困難。每天都有成百上千款新作品問(wèn)世，各大直播平臺(tái)的視頻內(nèi)容也會(huì)占據(jù)人們的大量時(shí)間。

《歷歷在目》（Before Your Eyes）講述了一個(gè)處于危機(jī)之中的家庭的情感故事，需要玩家通過(guò)眨眼來(lái)體驗(yàn)人生的重大時(shí)刻，控制劇情走向。直到游戲正式發(fā)布前一周，它還極不知名，沒(méi)有多少玩家關(guān)注。此時(shí)，一家專注于推廣“令人振奮、引人深思”的游戲的機(jī)構(gòu)——Wholesome Games用TikTok賬號(hào)發(fā)布了一段介紹《歷歷在目》的短視頻。

那段視頻在網(wǎng)上引起廣泛傳播，短短幾天內(nèi)播放超過(guò)150萬(wàn)次。作為比較，《歷歷在目》的預(yù)告片在YouTube上的觀看量?jī)H為6.5萬(wàn)次。游戲發(fā)布當(dāng)天，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在推特上的宣傳貼也只吸引了不到200次轉(zhuǎn)發(fā)。

“那時(shí)候，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至沒(méi)人用過(guò)TikTok?！薄稓v歷在目》主設(shè)計(jì)師貝拉·馬塞克斯說(shuō)，“這真讓我們大開(kāi)眼界?！?/p>

《歷歷在目》是一款冒險(xiǎn)游戲，4月份在Steam上推出，目前“好評(píng)如潮”

驚人的數(shù)字

與Wholesome Games的視頻相比，一位TikTok用戶后來(lái)發(fā)布的一段視頻更火。

TikTok用戶@nintendostaff的真實(shí)姓名叫Myree Co，去年疫情爆發(fā)初期，她在好奇心的驅(qū)使下注冊(cè)了TikTok。她還清楚地記得，Wholesome Games為《歷歷在目》制作的那段38秒的視頻令她熱淚盈眶，立即在Steam商店里加了購(gòu)物車。游戲正式發(fā)布后，她在Twitch平臺(tái)進(jìn)行直播，還將部分內(nèi)容壓縮成了一段10秒鐘的精彩視頻。

“做完直播幾天后，我把那段視頻發(fā)到了TikTok上，前兩個(gè)小時(shí)大約只有200次觀看?！盋o回憶，“當(dāng)時(shí)我想，好吧，這視頻沒(méi)有想象中那么吸引眼球，然后就關(guān)掉了軟件。等差不多5分鐘后再看的時(shí)候，視頻的播放量已經(jīng)躥升到了1.23萬(wàn)次......在短短幾分鐘就吸引了那么多人關(guān)注，太讓人震驚了。”

隨后的幾天里，那段視頻的觀看量突破了百萬(wàn)，目前數(shù)據(jù)為410萬(wàn)次。

“這給了我信心，讓我相信Z世代也有人喜歡《歷歷在目》?！瘪R塞克斯說(shuō)，“在游戲發(fā)布前，我心里其實(shí)沒(méi)譜?！盳世代代表1996年以后出生的人。

與傳統(tǒng)廣告相比，病毒式傳播往往更有長(zhǎng)尾效應(yīng)，會(huì)以令人意想不到的方式擴(kuò)散。病毒式傳播更像煉金術(shù)而非科學(xué)，卻也更有效。在TikTok上，Co的那段短視頻引起了著名主播PewDiePie的注意，于是他也為《歷歷在目》制作了一段游玩視頻，目前播放量超過(guò)700萬(wàn)。

“PewDiePie是我從小就關(guān)注的主播之一，當(dāng)看到他在一段視頻里提到我時(shí)，感覺(jué)真的超現(xiàn)實(shí)。”Co說(shuō)，“他還稱贊我向他介紹了一款很棒的游戲，這太不可思議了?！?/p>

Myree Co的視頻雖然只有短短幾秒，卻產(chǎn)生了驚人的傳播效應(yīng)

許多開(kāi)發(fā)者并不熟悉TikTok，但也希望通過(guò)TikTok來(lái)吸引基數(shù)龐大、對(duì)游戲充滿熱情的玩家群體。前不久，一段關(guān)于冒險(xiǎn)游戲新作《Omno》的TikTok視頻引發(fā)了病毒式傳播，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)到190萬(wàn)。在那段視頻的幫助下，超過(guò)2000名Steam玩家將《Omno》加入愿望清單，120人進(jìn)入游戲的Discord服務(wù)器。這些都是實(shí)實(shí)在在的好處。

那段視頻由獨(dú)立游戲營(yíng)銷公司Future Friends Games的聯(lián)合創(chuàng)始人托馬斯·雷辛格爾制作，他在疫情期間專門研究過(guò)TikTok?！拔覜Q定給自己設(shè)定一些目標(biāo)，其中之一就是掌握怎樣制作爆款TikTok視頻。我非常喜歡做視頻，很多工作都在社交媒體上進(jìn)行，所以我覺(jué)得這應(yīng)該挺有趣?！?/p>

雷辛格爾認(rèn)為，與其他平臺(tái)不同，只要?jiǎng)?chuàng)作者能制作一些聰明、有趣的視頻，就算他們毫無(wú)名氣，TikTok也愿意提供大量曝光機(jī)會(huì)。如果你只有幾名訂閱用戶，會(huì)很難讓視頻在YouTube上引發(fā)病毒式傳播，而這在TikTok上則容易得多。

“當(dāng)我們建議開(kāi)發(fā)者在TikTok上發(fā)布游戲視頻時(shí)，很多人覺(jué)得它只是低齡用戶聚集的地方，或者是一款‘青少年跳舞’應(yīng)用?！崩仔粮駹栒f(shuō)，“但我感覺(jué)人們對(duì)短視頻平臺(tái)的看法正在發(fā)生變化。”

《Omno》也是一款冒險(xiǎn)游戲，背景是遠(yuǎn)古世界探索，會(huì)遇到很多奇異的生物

門檻低，但想紅也并不容易

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，制作短視頻成本更低，也容易得多。你不必花大價(jià)錢與營(yíng)銷公司合作。這也正是《Slappyball》設(shè)計(jì)師雷利·德克森決定為游戲制作TikTok視頻的原因。

“2018年我發(fā)布了獨(dú)自制作的第一款游戲《Graveball》，市場(chǎng)表現(xiàn)非常糟糕?！钡驴松f(shuō)，“在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我花了大量時(shí)間鼓搗推特賬號(hào)，吸引粉絲，試圖通過(guò)推特來(lái)推廣游戲，但幾乎毫無(wú)效果，所以我覺(jué)得在推廣《Slappyball》時(shí)得嘗試其他做法。”

與很多年齡較大的開(kāi)發(fā)者一樣，德克森起初覺(jué)得TikTok不適合自己，“我覺(jué)得它是一款讓青少年制作跳舞視頻的應(yīng)用程序。”他也沒(méi)花多少工夫研究適合TikTok上傳播的視頻風(fēng)格，只是錄了段邊說(shuō)邊玩游戲的影像。出乎德克森預(yù)料的是，那段視頻播放了3.18萬(wàn)次，為《Slappyball》的Discord服務(wù)器帶來(lái)了不少流量，還促使某些玩家將游戲加入了愿望清單。

作為比較，如果《Graveball》的某條推文能有9次以上點(diǎn)贊，德克森就很滿意了。

“你不能去Reddit論壇隨意發(fā)帖，還有很多地方制定了禁止開(kāi)發(fā)者自我宣傳的規(guī)則，或者對(duì)賬號(hào)的注冊(cè)時(shí)間、歷史發(fā)帖數(shù)量有要求。我的每條推文能獲得5次點(diǎn)贊，YouTube預(yù)告片吸引了大約100次觀看。在沒(méi)有預(yù)算的情況下，我真的不知道還能做些什么?！?/p>

《Slappyball》在TikTok上的視頻

“你的游戲能否成功，最終完全歸結(jié)于運(yùn)氣?！盇ggro Crab藝術(shù)總監(jiān)尼克·卡曼說(shuō)。

Aggro Crab去年推出了《Going Under》，一款風(fēng)格幽默、讓玩家探索“失敗科技創(chuàng)業(yè)公司的廢墟”的地牢探險(xiǎn)游戲。為了吸引更多玩家留意這款游戲，卡曼也花了很多時(shí)間研究短視頻。

“遺憾的是，人們總覺(jué)得出色的游戲能自我推銷?！笨f(shuō)，“所以如果某位主播決定不玩你的游戲，或者媒體不想對(duì)它進(jìn)行報(bào)道，那就完了......這對(duì)像我們這樣的獨(dú)立工作室來(lái)說(shuō)真的很糟，因?yàn)槲覀円残枰嶅X養(yǎng)活員工！”

有些游戲雖然已經(jīng)非常成功了，但仍然在TikTok上保持著極高的活躍度，太空狼人殺游戲《Among Us》就是個(gè)例子?！禔mong Us》直到去年12月才有了TikTok賬號(hào)，當(dāng)時(shí)它已經(jīng)擁有比肩《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》《糖豆人：終極淘汰賽》的影響力。

作為近段時(shí)間最受玩家歡迎的游戲之一，《Among Us》的TikTok視頻很接地氣。社區(qū)總監(jiān)維多利亞·特蘭常在視頻中出鏡，分享關(guān)于玩家的一些有趣數(shù)據(jù)，或者介紹即將發(fā)布的更新?！拔覀儾恍枰?A工作室看齊，制作特別精致、花哨的視頻內(nèi)容?！彼f(shuō)。

與《歷歷在目》《Slappyball》等游戲不同，《Among Us》在加入TikTok前已經(jīng)相當(dāng)火爆。按照特蘭的說(shuō)法，她之所以在TikTok上發(fā)布視頻，主要目標(biāo)并非提升銷量，而是維持人們對(duì)于這款游戲的“意識(shí)”。“TikTok擁有一個(gè)信任口碑傳播、蓬勃發(fā)展的活躍社群，受眾不局限于傳統(tǒng)意義上的游戲玩家?！?/p>

至少在現(xiàn)階段，TikTok已經(jīng)與Instagram、Snapchat等應(yīng)用程序一樣，成了現(xiàn)代社交媒體格局的基本組成部分之一。隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的人開(kāi)始主動(dòng)去了解它。

《Going Under》的TikTok視頻同樣也是博得了上萬(wàn)人的眼球

“我的主要工作是為了配合游戲的宣傳創(chuàng)作預(yù)告片，覺(jué)得確實(shí)不能再忽略TikTok了。”曾經(jīng)為《半衰期：愛(ài)莉克斯》《看火人》等游戲創(chuàng)作預(yù)告片的視頻編輯德雷克·劉說(shuō)，“我意識(shí)到就算我不為客戶制作短視頻，也應(yīng)該對(duì)它有足夠了解，以便在被客戶詢問(wèn)時(shí)能提供建議或見(jiàn)解?！?/p>

《Omno》的爆款視頻令他大受啟發(fā)?！癟ikTok上的游戲視頻更原生態(tài)，我的意思是，你用一部手機(jī)對(duì)著電腦顯示器就能錄制，后期添加一些合成語(yǔ)音就行了......你可能會(huì)感受到一種粗糙感，那是屬于短視頻的獨(dú)特美學(xué)。我相信也有賬號(hào)會(huì)發(fā)布經(jīng)過(guò)精心制作的內(nèi)容，但我感覺(jué)那就像盛裝打扮去參加一場(chǎng)休閑派對(duì)，沒(méi)必要?！?/p>

哪些游戲和游戲公司會(huì)發(fā)布短視頻？如果你在這款應(yīng)用內(nèi)搜索一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果很有趣。例如，“使命召喚”系列自2019年以來(lái)從未在TikTok上發(fā)過(guò)視頻，動(dòng)視似乎擁有一個(gè)賬號(hào)，但沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何東西。任天堂也沒(méi)有。索尼PlayStation倒是有TikTok賬號(hào)，他們?nèi)⌒ψ约簳?huì)玩TikTok的那個(gè)視頻最受歡迎......

包括TikTok在內(nèi)，新興的短視頻無(wú)處不在。它可能帶來(lái)一夜成名的機(jī)遇，也要求創(chuàng)作者、游戲和品牌足夠個(gè)性化和接地氣。

這并不容易。