TikTok廣告：移動(dòng)營(yíng)銷案例研究

您是否是一名移動(dòng)廣告商，正在考慮在這個(gè)在美國(guó)廣受歡迎的 8 億多全球TIKTOK渠道中探索機(jī)會(huì)？

無(wú)需再尋找設(shè)置和運(yùn)行第一個(gè)安裝優(yōu)化廣告系列所需的一切。這篇文章包括三個(gè)部分：性能案例研究 一個(gè)應(yīng)用程序的 3 周測(cè)試總結(jié)和渠道比較 瞄準(zhǔn) 您可以拉動(dòng)的所有杠桿 創(chuàng)意 總結(jié)、挑戰(zhàn)和最佳實(shí)踐

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第 1 部分：性能案例研究 - 3 周測(cè)試總結(jié)和高級(jí)通道比較

第 1 周 - 探索階段。為了從我們的測(cè)試預(yù)算中確定規(guī)模、CPI 和盈利潛力，我們從 iOS 開(kāi)始（因?yàn)樗麄兺ǔＪ敲姘忘S油用戶）。上線幾天后，我們開(kāi)始將每日預(yù)算增加約 25% 并擴(kuò)展到 Android，這很快就耗盡了我們的測(cè)試預(yù)算。

到第 7 天，增長(zhǎng)潛力已經(jīng)非常明顯。優(yōu)化學(xué)習(xí)：出價(jià)水平 - 首先，我們運(yùn)行出價(jià)測(cè)試來(lái)比較規(guī)模與成本效率 - 與最初的較高出價(jià)相比，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的上升空間超過(guò) 50%，因此我們快速測(cè)試了對(duì)新廣告組降低 50% 的出價(jià)。我們?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)與那些出價(jià)較高的廣告組相同的規(guī)模，但 CPI 效率要高得多。自動(dòng)與非自動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化 - 從 4 個(gè)視頻（用戶生成的內(nèi)容和動(dòng)畫(huà)的混合）和 3 個(gè)文本資產(chǎn)中快速識(shí)別自動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化，這些組合在非自動(dòng)創(chuàng)意廣告組中繼續(xù)推進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)與加速預(yù)算交付 - 在對(duì)兩者進(jìn)行測(cè)試后，我們決定推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。每千次展示費(fèi)用 - 盡管 TikTok 僅限于選定的廣告客戶，但我們不一定看到每千次展示費(fèi)用一直低于預(yù)期。廣告參與度 - CTR 和 CVR 的趨勢(shì)明顯高于 iOS 的其他渠道，但請(qǐng)記住，這也確實(shí)取決于創(chuàng)意獲勝。您可以向 TikTok 代表詢問(wèn)應(yīng)用類別的 CPM、CTR 和 CVR 基準(zhǔn)，以指導(dǎo)您的工作。

在本案例研究中，所示數(shù)據(jù)相對(duì)于一個(gè)應(yīng)用程序所有渠道的基準(zhǔn)平均值。挑戰(zhàn)：與任何其他渠道不同，無(wú)論是全新的廣告，還是已經(jīng)在另一個(gè)廣告組中投放的創(chuàng)意庫(kù)中的現(xiàn)有廣告，任何廣告更改都會(huì)迫使整個(gè)廣告組重新接受審核。由于在美國(guó)廣告審核團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)間之外發(fā)布了創(chuàng)意，我們錯(cuò)過(guò)了幾天的高容量潛力。

幸運(yùn)的是，4 月 28 日生效的算法發(fā)生了變化，用于對(duì)正在進(jìn)行的廣告組進(jìn)行編輯，不再暫停整個(gè)廣告組進(jìn)行審核！第 2 周 - 以極低的 CPI 趨勢(shì)擴(kuò)展?jié)摿?。我們?cè)诘?10 天花費(fèi)了最后的測(cè)試預(yù)算，并開(kāi)始更加積極地增加預(yù)算 - 一次最多增加 50%，但 CPI 也開(kāi)始增加。那時(shí)，我們的 TikTok 客戶經(jīng)理表示，這可能是由于我們的頂級(jí)廣告投放了將近 2 周的時(shí)間造成的創(chuàng)意疲勞。 

優(yōu)化學(xué)習(xí)：性別分裂 - 我們將女性僅定位的規(guī)模擴(kuò)大到男性和女性的 2 倍。

新創(chuàng)意 - 每個(gè)廣告組推出 5-7 個(gè)新廣告，但很難找到更多的勝利（更多的挑戰(zhàn)）。出價(jià)調(diào)整 - TikTok 最佳實(shí)踐建議在每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用超過(guò)出價(jià)時(shí)提高出價(jià)。我們測(cè)試了 3-10% 的增量，在大多數(shù)情況下，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)太大的改進(jìn)。相反，我們轉(zhuǎn)向了下一個(gè)新鮮的廣告組或創(chuàng)意測(cè)試。挑戰(zhàn)：每個(gè)廣告組的 3-5 個(gè)廣告中只有 1 個(gè)會(huì)獲得所有展示次數(shù)和支出，因此收集有關(guān)新創(chuàng)意的數(shù)據(jù)絕對(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儫o(wú)法讓它們投放。我們測(cè)試了專門用于新創(chuàng)意的單獨(dú)廣告組，以及對(duì)高消費(fèi)者的臨時(shí)暫停以強(qiáng)制向其他人展示。

在本案例研究中，所示數(shù)據(jù)相對(duì)于一個(gè)應(yīng)用程序所有渠道的基準(zhǔn)平均值。TikTok 的學(xué)習(xí)階段：每個(gè)頻道都有自己的學(xué)習(xí)階段，在此期間，算法會(huì)尋找最適合您廣告的用戶。TikTok 與 Facebook 最相似（7 天規(guī)則除外），其中一個(gè)廣告組需要 50 次轉(zhuǎn)換才能脫離學(xué)習(xí)階段。該算法將嘗試推送新的廣告組，直到達(dá)到 20 次轉(zhuǎn)化，TikTok 稱之為“冷期”。建議在學(xué)習(xí)過(guò)程中保持一切不變，除非性能絕對(duì)低下或似乎不可能在 10 天內(nèi)實(shí)現(xiàn)至少 20 次轉(zhuǎn)換。

如果廣告組沒(méi)有投放，那么您可以嘗試以更高的出價(jià)和/或受眾和創(chuàng)意更改重新開(kāi)始。將出價(jià)調(diào)整幅度保持在 20% 以內(nèi)。預(yù)算一次最多可增加 50%，而無(wú)需強(qiáng)制重新審核廣告組。每日預(yù)算應(yīng)至少設(shè)置為出價(jià)的 20 倍。由于沒(méi)有像 Facebook 這樣的現(xiàn)有學(xué)習(xí)和拍賣重疊工具，因此最好跟蹤您的每日轉(zhuǎn)化次數(shù)，并將您的大部分每日支出用于學(xué)習(xí)階段之外的廣告組。在學(xué)習(xí)階段有太多的廣告組可能會(huì)影響性能。此外，TikTok 建議避免在現(xiàn)有廣告組上使用批量克隆功能，而是啟動(dòng)新的廣告組。

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第二部分：瞄準(zhǔn) - 您可以拉動(dòng)的所有杠桿

無(wú)論您的目標(biāo)是應(yīng)用安裝、轉(zhuǎn)化還是流量，您都可以在廣告系列級(jí)別控制目標(biāo)。接下來(lái)是廣告組。分為 6 個(gè)杠桿，您擁有所有權(quán)力。 

展示位置：按位置可用的展示位置。 

廣告詳細(xì)信息：選擇您的應(yīng)用、顯示名稱、類別以及最多 20 個(gè)描述您的應(yīng)用的廣告標(biāo)簽（想想您的 ASO 關(guān)鍵字！）。該算法將最好使用標(biāo)簽將您的廣告與其受眾相匹配。您還可以打開(kāi)/關(guān)閉評(píng)論。 

TikTok 沒(méi)有明確表示這是一種或另一種最佳做法，但請(qǐng)記住，評(píng)論可以幫助廣告看起來(lái)更適合 UI。要預(yù)覽廣告和/或查看評(píng)論，您需要下載該應(yīng)用程序并按照以下步驟操作。 

創(chuàng)意類型：選擇您是要開(kāi)啟還是關(guān)閉自動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化——想想 Facebook 的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。您為廣告組提供最多 10 個(gè)廣告和 5 個(gè)文本資源，然后算法會(huì)完成剩下的工作以找到完美的組合。 

如果您使用自動(dòng)創(chuàng)意優(yōu)化，請(qǐng)注意以下事項(xiàng)：您無(wú)法手動(dòng)打開(kāi)/關(guān)閉廣告。相反，您可以在創(chuàng)建級(jí)別添加和“刪除”。 

在預(yù)算較低的情況下，請(qǐng)注意投放過(guò)多廣告，因?yàn)榇蟛糠终故敬螖?shù)和支出將落在一個(gè)廣告上，您將無(wú)法向未投放的廣告學(xué)習(xí)。如果您碰巧遇到大多數(shù)廣告素材沒(méi)有獲得足夠流量來(lái)學(xué)習(xí)的問(wèn)題，我們建議您通過(guò)單獨(dú)的廣告組或?qū)ｉT的測(cè)試活動(dòng)強(qiáng)制展示。在進(jìn)入下一個(gè)測(cè)試之前，為您需要的展示次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、安裝次數(shù)等設(shè)定目標(biāo)。 

定位：受眾、人口統(tǒng)計(jì)、興趣類別和設(shè)備 受眾：根據(jù)客戶文件、參與度、應(yīng)用活動(dòng)或網(wǎng)站流量創(chuàng)建。在此處閱讀有關(guān)自定義受眾的更多信息。

請(qǐng)注意，對(duì)于相似點(diǎn)，建議隊(duì)列大小至少為 1000。人口統(tǒng)計(jì)：位置 - 可在 20 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)使用。性別 年齡 – 無(wú)限制或增加 13-17、18-24、25-34、35-44、45-54、55+ 我們建議從廣泛的受眾開(kāi)始，然后在最初幾天的趨勢(shì)之前進(jìn)行同步的性別和年齡測(cè)試。

TikTok 表示，只要定位不是太具體和詳細(xì)，廣告組之間就不應(yīng)該相互競(jìng)爭(zhēng)。語(yǔ)言 興趣類別（超過(guò) 15 種可供選擇） 設(shè)備：連接類型、運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備價(jià)格、操作系統(tǒng)。

預(yù)算和時(shí)間表：可以在廣告系列或廣告組級(jí)別控制預(yù)算。 

在 TikTok 的當(dāng)前狀態(tài)下，計(jì)費(fèi)是通過(guò)他們所謂的“充值請(qǐng)求”完成的。本質(zhì)上，廣告商發(fā)送帶有“充值”金額的電子郵件請(qǐng)求，然后該金額成為廣告管理器中的可用帳戶余額。每月發(fā)票通過(guò)電子郵件發(fā)送銀行轉(zhuǎn)賬賬戶信息。目前他們只支持電匯，但我們的 TikTok 團(tuán)隊(duì)表示他們正在內(nèi)部開(kāi)發(fā)自動(dòng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。我們?cè)趶V告管理器和電子郵件中收到通知，當(dāng)我們的預(yù)算提前 3 天花費(fèi)剩余帳戶余額時(shí)。在為帳戶注資時(shí)密切監(jiān)控預(yù)算進(jìn)度非常重要，以確保不會(huì)因帳戶余額不足而錯(cuò)失交易量。投標(biāo)和優(yōu)化 TikTok 是 CPC 廣告平臺(tái)，因此您默認(rèn)將點(diǎn)擊作為優(yōu)化目標(biāo)和計(jì)費(fèi)事件。

 TikTok 歸因邏輯的詳細(xì)信息在他們的廣告歸因文檔中指出，“我們建議點(diǎn)擊歸因窗口為 7 天，瀏覽歸因窗口為 1 天。超出歸因窗口的安裝和激活被視為自然操作，不會(huì)歸因于 TikTok 廣告”。在此處閱讀有關(guān) TikTok 第三方跟蹤的更多信息。出價(jià)設(shè)置：建議不要將出價(jià)設(shè)置得太低，因?yàn)閺V告組會(huì)按 eCPM 排名（eCPM = Bid * CTR * CVR）。

您應(yīng)該與您的 TikTok 團(tuán)隊(duì)合作，確定一個(gè)建議的起點(diǎn)。不要害怕對(duì)測(cè)試較低的出價(jià)以強(qiáng)制降低安裝成本感到好奇。你總是可以向后工作（從高開(kāi)始，隨著時(shí)間的推移降低，或從低開(kāi)始，隨著時(shí)間的推移提高）。就像 Facebook 中的出價(jià)上限和 Snapchat 中的最高出價(jià)一樣，TikTok 中的標(biāo)準(zhǔn)出價(jià)策略將控制您的平均成本大約或低于您的出價(jià)。有一個(gè)最高轉(zhuǎn)化出價(jià)，可以在您處于測(cè)試階段的預(yù)算內(nèi)獲得最多的轉(zhuǎn)化。詳細(xì)了解出價(jià)最佳做法。 

AEO 目前也處于測(cè)試階段，一旦達(dá)到足夠的累積事件，則可用于特定帳戶。事件按登錄率、注冊(cè)率等漏斗上層事件分類，需要至少有10%的CVR才能解鎖AEO。而更深層次的漏斗事件，比如購(gòu)買率，需要至少有 1% 的 CVR，每天轉(zhuǎn)化 20+ 個(gè)事件。您可以與 TikTok 團(tuán)隊(duì)合作以獲得建議和出價(jià)。交付類型：標(biāo)準(zhǔn)或加速預(yù)算 隨身攜帶 TikTok 的廣告系列優(yōu)化清單，以確保您遵循所有最佳實(shí)踐。

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第三部分：創(chuàng)意 - 總結(jié)、挑戰(zhàn)和最佳實(shí)踐

到第三周測(cè)試結(jié)束時(shí)，我們已經(jīng)收集了 33 個(gè)廣告的數(shù)據(jù)（這 33 個(gè)廣告中約有 10% 是來(lái)自其他渠道的最佳表現(xiàn)）。我們實(shí)際上確定了 3 個(gè)新的頂級(jí)消費(fèi)者，他們是其他渠道中的迭代或通常表現(xiàn)不佳的人。如下圖所示，我們 40% 的支出用于單個(gè)廣告，其余支出分配給廣告 2 和 3（根據(jù)我們之前的呼吁，我們面臨著獲得超過(guò) 1-2 個(gè)廣告的挑戰(zhàn)）要投放的廣告）。

創(chuàng)意點(diǎn)擊將是您成功的關(guān)鍵。這就是為什么研究 TikTok 的廣告政策以最大限度地減少拒絕率非常重要的原因，這樣您就可以在整個(gè)創(chuàng)意測(cè)試積壓工作中減少障礙。尤其是對(duì)于 AR、動(dòng)作游戲和賭場(chǎng)游戲，廣告政策可能會(huì)讓 TikTok 重新利用其他渠道可能有效的內(nèi)容變得更加困難。我們?cè)趶V告系列和廣告組之間遇到了很多廣告審核不一致的情況，因?yàn)閷徍藞F(tuán)隊(duì)首先進(jìn)行了創(chuàng)意檢查，然后質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了第二次審核。至少 TikTok 為每個(gè)被拒絕的廣告都包含了一個(gè)“原因”，從而對(duì)需要修復(fù)的內(nèi)容提供了一些見(jiàn)解。下面的一些例子：“該廣告包含違反公共道德或公共秩序的內(nèi)容，這是我們的廣告政策所禁止的?！?“該廣告包含性暗示內(nèi)容?！?“該廣告包含與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的敏感內(nèi)容。這可能包括與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的不尊重行為、言語(yǔ)或符號(hào)。” 把最好的留到最后 - 創(chuàng)造性的最佳實(shí)踐：視頻長(zhǎng)度至少需要9s，否則不會(huì)出現(xiàn)“下載”卡。最長(zhǎng) 60 秒（請(qǐng)注意，TikTok 中無(wú)法衡量廣告參與度） 較短可能并不總是更好，請(qǐng)測(cè)試不同的增量，即 10 秒、20 秒、30 秒、40 秒以上的視頻，以找出效果最佳的視頻。優(yōu)化聲音?？v向方向是最好的，但也支持橫向和正方形，因此請(qǐng)嘗試使用。我們的 TikTok 團(tuán)隊(duì)分享了一項(xiàng)內(nèi)部案例研究的高級(jí)總結(jié)，該研究確定肖像廣告的參與度提高了 7 倍。在此處查看所有廣告規(guī)范。至少每 7 天更新一次廣告素材，讓您的廣告保持新鮮（推薦 TikTok）。從其他網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)最好的人開(kāi)始，但如果他們不起作用也不要感到驚訝。請(qǐng)記住，TikTok 用戶行為與其他渠道完全不同。準(zhǔn)備好分別測(cè)試不同的變化——影響者、游戲玩法、文本疊加、分屏反應(yīng)風(fēng)格的視頻和畫(huà)外音，直到你找到完美的組合。使用“向左滑動(dòng)”作為 CTA 而不是“向上滑動(dòng)”，因?yàn)橹挥邢蜃蠡瑒?dòng)才會(huì)將用戶帶到應(yīng)用商店。并避免使用按鈕或“點(diǎn)擊此處”，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告上下載卡以外的任何地方實(shí)際上會(huì)暫停視頻。確保廣告素材考慮到安全區(qū)和下載卡。