4月28日，由AppsFlyer和Twitter聯(lián)合舉辦的在線研討會如期開始。本次會議以《游戲出海疫情下的行業(yè)洞察與營銷指南》為題，邀請了AppsFlyer和Twitter的相關(guān)負(fù)責(zé)人，對近期海外市場的變化和趨勢進(jìn)行解讀。
會議上，Twitter大中華團(tuán)隊業(yè)務(wù)經(jīng)理王藝燃、Twitter大中華區(qū)大客戶游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非分別帶來了《日本市場用戶解析，成功廣告投放框架助航出海》及《行業(yè)頭部游戲在日本Twitter的“組合拳”》主題分享。兩位嘉賓分別針對日本游戲用戶的喜好，特點，玩家分層以及投放框架進(jìn)行了講解。同時根據(jù)Twitter自身的優(yōu)勢，結(jié)合頭部產(chǎn)品的營銷案例，介紹了話題營銷的作用和效果，希望可以給關(guān)注出海的開發(fā)者一些幫助。
以下為活動內(nèi)容整理：
1、日均5億推文，用戶遍布全球
作為全球性的社交服務(wù)平臺，Twitter上每天約有5億推文發(fā)布。
Twitter的用戶中，80%的用戶是來自于美國以外的地區(qū)。例如日本，印度，印尼等都擁有大量的用戶群。
在2018年游戲類推文數(shù)量最多的Top5是：日本、美國、英國、法國、韓國。
2、活躍度極高的日本用戶
日本用戶是Twitter全球最活躍的用戶群體之一，無論是發(fā)文數(shù)量還是搜索次數(shù)都位居全球前列。
在日本，擁有尋找天氣信息，新游信息，以及各種新聞資訊的時候，優(yōu)先使用的是Twitter的搜索功能，而非搜索引擎。越年輕的用戶這個現(xiàn)象越明顯，可見用戶是抱著“探索”“發(fā)現(xiàn)”“尋求答案”這樣的心態(tài)來使用Twitter的。
日本Twitter用戶日均使用次數(shù)為7次，屬于較高的使用頻次。
2019年日本宣布新年號的時候，日本推文數(shù)量達(dá)到1200萬以上，甚至首相官邸的相關(guān)賬號也第一時間用Twitter發(fā)布消息。
3、疫情期間Twitter用戶關(guān)注什么
疫情期間，全球Twitter的聲量分布中，游戲大類獨具引力，已經(jīng)超過新聞和運動類的2-3倍。
在日本市場中，游戲類的聲量已經(jīng)進(jìn)入前三名。
4、日本游戲玩家分析
在日本，73%的Twitter用戶玩電子游戲（手機，PC，掌機等）。
在龐大的玩家基數(shù)中，85%的用戶是手游玩家。
同時，這些玩家的付費能力非常強。如圖所示，50%以上的玩家月均游戲花費在10美金以上。
從游戲品類來看，動作冒險類，角色扮演類，策略益智類是日本玩家最歡迎的三大類型。
5、Twitter獨特的用戶分層及投放框架介紹
首先介紹一下Twitter是如何給玩家分層的。Twitter根據(jù)用戶的使用情況將用戶分為硬核玩家、中間玩家、輕度玩家。這樣分層的意義是：Twitter可以更加清楚的了解用戶，以便于幫助廣告主進(jìn)行廣告設(shè)計和優(yōu)化。
從玩家特點來看，硬核玩家會專注于1-2款游戲，其follow的賬號，轉(zhuǎn)推的內(nèi)容，甚至好友，都和這1-2個游戲相關(guān)。中間玩家比較開放，可能手機內(nèi)安裝了若干個游戲，同時關(guān)注和尋找新的游戲。輕度玩家除了游戲以外，也會關(guān)注其他類型的娛樂信息。
當(dāng)我們關(guān)注不同層級的玩家的時候，我們是想要了解每個賬號在平臺花費的時間。在游戲前期買量的時候，最多接觸的實際是中間玩家，因為中間玩家會對不同游戲產(chǎn)生興趣，所以他們會關(guān)注和嘗試新游。隨之而來的挑戰(zhàn)是，中間玩家專一程度較低，容易受到其他游戲的影響。所以是在和很多款游戲同時競爭，比拼用戶的游戲時間。對于輕度玩家，競爭對手就不僅是其他游戲而已，所有的“打發(fā)時間”的應(yīng)用都是競爭對手。
那么針對不同層級用戶的特點，如何設(shè)計投放策略呢？首先在前期通過買量獲取第一批的中間玩家，通過多樣的、引人入目的素材和游戲本身的精彩內(nèi)容制造話題討論，讓玩家理解游戲的特性，讓他們真正喜歡上游戲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為硬核玩家。而硬核玩家就是產(chǎn)品的KOL，他們會積極的討論，分享游戲的信息，最后通過玩家的討論制造的流行感，吸引輕度玩家形成大量的轉(zhuǎn)化。所以話題量和討論量是非常重要的指標(biāo)。
對于討論量的作用，在數(shù)據(jù)層面也得到的驗證。
從框架的角度來看，可以從活動的不同階段，對應(yīng)的不同產(chǎn)品，來制造話題量。下圖是一款游戲的投放流程圖，在游戲預(yù)熱階段，我們可以使用買粉，舉行抽獎活動等，上線期間可以舉行包天的廣告，以及直播宣傳，都是大量觸及用戶的有效方式。上線后游戲在任何版本更新或內(nèi)容更新的時候，都可以舉行一些活動，以維持討論度和用戶粘性。
總結(jié)來看，日本是推文和搜索次數(shù)最多的國家，是游戲獲量造勢的首選地區(qū)。討論量是游戲長期投放效果的前導(dǎo)指標(biāo)。掌握成功的游戲投放框架，制造討論量，助力不同階段的游戲投放。
6、Twitter的話題營銷優(yōu)勢及案例分享
Twitter作為社交網(wǎng)絡(luò)，其聚合性和擴散性是最大的優(yōu)勢。社交營銷需要關(guān)注平臺的特性，Twitter相較其他社交平臺來說，在買量之外可以實現(xiàn)非常大的裂變效果。所謂聚合型，指的是話題，也是用戶之間的互動和溝通，以hashtag為主要媒介?？梢詭椭脩艨焖賹ふ易约旱挠螒蛏鐓^(qū)組織，找到一起玩的伙伴，以及游戲相關(guān)的熱點、活動和話題。所以hashtag的形式是Twitter致勝的關(guān)鍵。
Twitter的擴散性是基于用戶的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，可以實現(xiàn)在Twitter上巨大的裂變。一旦更多用戶參與到點贊轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中，也是間接的幫助擴散話題，可以實現(xiàn)更多的自然流量的轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多外圍的游戲用戶參與到話題和活動當(dāng)中。
除了擴散性和聚合性之外，在Twitter上進(jìn)行游戲營銷，我們非常提倡傳播的多樣性以及用戶的多點打動，而不是只注重效果轉(zhuǎn)化單一維度。所謂的多點打動可以結(jié)合多維度的品牌曝光，網(wǎng)紅傳播，活動推廣，社區(qū)運營等方面，強化整體營銷漏斗的轉(zhuǎn)化效果，最終實現(xiàn)營銷漏斗的下沉和轉(zhuǎn)化。在日本和美國這類競爭激烈的游戲市場，單一的廣告形式很難打動用戶，從而進(jìn)行下載轉(zhuǎn)化。所以想要維持較高的熱度，產(chǎn)品需要更多考慮品牌曝光，網(wǎng)紅傳播，社區(qū)活動等多維度，保持長期有效的用戶溝通，建議游戲推廣的傳播生態(tài)。
如果將營銷活動進(jìn)行拆分的話，可以分出一套組合拳。這套組合拳的核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和流量的引導(dǎo)。前文提到Twitter在日本擁有龐大的用戶基數(shù)，所以在流量引導(dǎo)方面Twitter作為一個龐大的入口是非常有競爭力的。但是在整體營銷當(dāng)中，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和UGC的熱度才是營銷致勝的關(guān)鍵。流量雖大，但流量只是起到加持的作用。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心需要搭配Twitter不同的功能。Twitter擁有自動轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，視頻網(wǎng)站卡片，對話卡，轉(zhuǎn)發(fā)點贊提醒功能，在線直播頁面等多種方式，這些內(nèi)容搭配轉(zhuǎn)發(fā)互動的功能，可以更快的傳播出去，讓更多用戶參與到話題的討論中。幫助加速擴散活動信息。
流量引導(dǎo)方面，我們有非常多的形式來進(jìn)行流量的加持和引導(dǎo)。除了多種包天廣告之外，也有一些更方便的定制化互動廣告，以及買頻次和觸及的廣告形式?？梢詳U大整個廣告推廣的流量覆蓋。
Fisrt View首屏廣告可以全面覆蓋當(dāng)天登陸的所有用戶。視頻內(nèi)購可以觸及到最大的人群。這里要強調(diào)一下，所有活動在上線之前，都要進(jìn)行長期的預(yù)熱，讓所有對活動感興趣的用戶可以提前設(shè)置觀看提醒，到直播上線時會受到Twitter發(fā)布的提醒，讓他們來觀看。另外Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)提醒和點贊提醒的功能，可以讓對游戲感興趣的用戶自然的轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引他的粉絲或更多路人前來觀看。
內(nèi)容的輸出也有很多類型和維度，接下來一起看一下同一場活動可以使用哪些素材。首先登場藝人的信息，游戲的精彩片段，網(wǎng)紅參加的活動，現(xiàn)金的獎勵，都可以作為輔助內(nèi)容，作為剝離出不同層次的要素和物料，強化整體活動的互動和熱度。
善用Twitter的用戶互動和流量加持，都可以實現(xiàn)話題量迅速的提升。在每個大型活動的節(jié)點，一旦搭配互動廣告和包天的流量曝光，都可以立竿見影的看到hashtag話題熱度的飛躍，可以由人會問，光有話題熱度有什么用？其實在Twitter上很多推廣案例都證明，強化互動、強化曝光的推廣，因為是通過不同維度區(qū)打動用戶，從而可以加速營銷漏斗的下沉和轉(zhuǎn)化，在大型品效活動之后，我們都會看到同期新增下載廣告效果有明顯改善。老用戶和活躍用戶數(shù)量也會顯著提升。
所以說，話題熱度是用戶對游戲熱情的直接體現(xiàn)。一旦話題熱度有大幅增長，用戶對于游戲內(nèi)的一些行為和表現(xiàn)都會有所改變。
最后總結(jié)一下，希望給大家的啟發(fā)是：以內(nèi)容為本，以流量最為加持。針對用戶的互動進(jìn)行發(fā)力，是品效合一的推廣成功關(guān)鍵所在，而Twitter在日本市場的優(yōu)勢，可以幫助大家在追求轉(zhuǎn)化和下載的同時，也可以打一個長期的戰(zhàn)役，建立自己的品牌。
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