如何在Twitter進(jìn)行游戲投放營(yíng)銷(xiāo)及實(shí)操案例分享

4月28日，由AppsFlyer和Twitter聯(lián)合舉辦的在線研討會(huì)如期開(kāi)始。本次會(huì)議以《游戲出海疫情下的行業(yè)洞察與營(yíng)銷(xiāo)指南》為題，邀請(qǐng)了AppsFlyer和Twitter的相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)近期海外市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)進(jìn)行解讀。

會(huì)議上，Twitter大中華團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理王藝燃、Twitter大中華區(qū)大客戶游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非分別帶來(lái)了《日本市場(chǎng)用戶解析，成功廣告投放框架助航出?！芳啊缎袠I(yè)頭部游戲在日本Twitter的“組合拳”》主題分享。兩位嘉賓分別針對(duì)日本游戲用戶的喜好，特點(diǎn)，玩家分層以及投放框架進(jìn)行了講解。同時(shí)根據(jù)Twitter自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合頭部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)案例，介紹了話題營(yíng)銷(xiāo)的作用和效果，希望可以給關(guān)注出海的開(kāi)發(fā)者一些幫助。

以下為活動(dòng)內(nèi)容整理：

1、日均5億推文，用戶遍布全球

作為全球性的社交服務(wù)平臺(tái)，Twitter上每天約有5億推文發(fā)布。

Twitter的用戶中，80%的用戶是來(lái)自于美國(guó)以外的地區(qū)。例如日本，印度，印尼等都擁有大量的用戶群。

在2018年游戲類(lèi)推文數(shù)量最多的Top5是：日本、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)。

2、活躍度極高的日本用戶

日本用戶是Twitter全球最活躍的用戶群體之一，無(wú)論是發(fā)文數(shù)量還是搜索次數(shù)都位居全球前列。

在日本，擁有尋找天氣信息，新游信息，以及各種新聞資訊的時(shí)候，優(yōu)先使用的是Twitter的搜索功能，而非搜索引擎。越年輕的用戶這個(gè)現(xiàn)象越明顯，可見(jiàn)用戶是抱著“探索”“發(fā)現(xiàn)”“尋求答案”這樣的心態(tài)來(lái)使用Twitter的。

日本Twitter用戶日均使用次數(shù)為7次，屬于較高的使用頻次。

2019年日本宣布新年號(hào)的時(shí)候，日本推文數(shù)量達(dá)到1200萬(wàn)以上，甚至首相官邸的相關(guān)賬號(hào)也第一時(shí)間用Twitter發(fā)布消息。

3、疫情期間Twitter用戶關(guān)注什么

疫情期間，全球Twitter的聲量分布中，游戲大類(lèi)獨(dú)具引力，已經(jīng)超過(guò)新聞和運(yùn)動(dòng)類(lèi)的2-3倍。

在日本市場(chǎng)中，游戲類(lèi)的聲量已經(jīng)進(jìn)入前三名。

4、日本游戲玩家分析

在日本，73%的Twitter用戶玩電子游戲（手機(jī)，PC，掌機(jī)等）。

在龐大的玩家基數(shù)中，85%的用戶是手游玩家。

同時(shí)，這些玩家的付費(fèi)能力非常強(qiáng)。如圖所示，50%以上的玩家月均游戲花費(fèi)在10美金以上。

從游戲品類(lèi)來(lái)看，動(dòng)作冒險(xiǎn)類(lèi)，角色扮演類(lèi)，策略益智類(lèi)是日本玩家最歡迎的三大類(lèi)型。

5、Twitter獨(dú)特的用戶分層及投放框架介紹

首先介紹一下Twitter是如何給玩家分層的。Twitter根據(jù)用戶的使用情況將用戶分為硬核玩家、中間玩家、輕度玩家。這樣分層的意義是：Twitter可以更加清楚的了解用戶，以便于幫助廣告主進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

從玩家特點(diǎn)來(lái)看，硬核玩家會(huì)專(zhuān)注于1-2款游戲，其follow的賬號(hào)，轉(zhuǎn)推的內(nèi)容，甚至好友，都和這1-2個(gè)游戲相關(guān)。中間玩家比較開(kāi)放，可能手機(jī)內(nèi)安裝了若干個(gè)游戲，同時(shí)關(guān)注和尋找新的游戲。輕度玩家除了游戲以外，也會(huì)關(guān)注其他類(lèi)型的娛樂(lè)信息。

當(dāng)我們關(guān)注不同層級(jí)的玩家的時(shí)候，我們是想要了解每個(gè)賬號(hào)在平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間。在游戲前期買(mǎi)量的時(shí)候，最多接觸的實(shí)際是中間玩家，因?yàn)橹虚g玩家會(huì)對(duì)不同游戲產(chǎn)生興趣，所以他們會(huì)關(guān)注和嘗試新游。隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)是，中間玩家專(zhuān)一程度較低，容易受到其他游戲的影響。所以是在和很多款游戲同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，比拼用戶的游戲時(shí)間。對(duì)于輕度玩家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不僅是其他游戲而已，所有的“打發(fā)時(shí)間”的應(yīng)用都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么針對(duì)不同層級(jí)用戶的特點(diǎn)，如何設(shè)計(jì)投放策略呢？首先在前期通過(guò)買(mǎi)量獲取第一批的中間玩家，通過(guò)多樣的、引人入目的素材和游戲本身的精彩內(nèi)容制造話題討論，讓玩家理解游戲的特性，讓他們真正喜歡上游戲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為硬核玩家。而硬核玩家就是產(chǎn)品的KOL，他們會(huì)積極的討論，分享游戲的信息，最后通過(guò)玩家的討論制造的流行感，吸引輕度玩家形成大量的轉(zhuǎn)化。所以話題量和討論量是非常重要的指標(biāo)。

對(duì)于討論量的作用，在數(shù)據(jù)層面也得到的驗(yàn)證。

從框架的角度來(lái)看，可以從活動(dòng)的不同階段，對(duì)應(yīng)的不同產(chǎn)品，來(lái)制造話題量。下圖是一款游戲的投放流程圖，在游戲預(yù)熱階段，我們可以使用買(mǎi)粉，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，上線期間可以舉行包天的廣告，以及直播宣傳，都是大量觸及用戶的有效方式。上線后游戲在任何版本更新或內(nèi)容更新的時(shí)候，都可以舉行一些活動(dòng)，以維持討論度和用戶粘性。

總結(jié)來(lái)看，日本是推文和搜索次數(shù)最多的國(guó)家，是游戲獲量造勢(shì)的首選地區(qū)。討論量是游戲長(zhǎng)期投放效果的前導(dǎo)指標(biāo)。掌握成功的游戲投放框架，制造討論量，助力不同階段的游戲投放。

6、Twitter的話題營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及案例分享

Twitter作為社交網(wǎng)絡(luò)，其聚合性和擴(kuò)散性是最大的優(yōu)勢(shì)。社交營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注平臺(tái)的特性，Twitter相較其他社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)量之外可以實(shí)現(xiàn)非常大的裂變效果。所謂聚合型，指的是話題，也是用戶之間的互動(dòng)和溝通，以hashtag為主要媒介。可以幫助用戶快速尋找自己的游戲社區(qū)組織，找到一起玩的伙伴，以及游戲相關(guān)的熱點(diǎn)、活動(dòng)和話題。所以hashtag的形式是Twitter致勝的關(guān)鍵。

Twitter的擴(kuò)散性是基于用戶的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)在Twitter上巨大的裂變。一旦更多用戶參與到點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中，也是間接的幫助擴(kuò)散話題，可以實(shí)現(xiàn)更多的自然流量的轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多外圍的游戲用戶參與到話題和活動(dòng)當(dāng)中。

除了擴(kuò)散性和聚合性之外，在Twitter上進(jìn)行游戲營(yíng)銷(xiāo)，我們非常提倡傳播的多樣性以及用戶的多點(diǎn)打動(dòng)，而不是只注重效果轉(zhuǎn)化單一維度。所謂的多點(diǎn)打動(dòng)可以結(jié)合多維度的品牌曝光，網(wǎng)紅傳播，活動(dòng)推廣，社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面，強(qiáng)化整體營(yíng)銷(xiāo)漏斗的轉(zhuǎn)化效果，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的下沉和轉(zhuǎn)化。在日本和美國(guó)這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)，單一的廣告形式很難打動(dòng)用戶，從而進(jìn)行下載轉(zhuǎn)化。所以想要維持較高的熱度，產(chǎn)品需要更多考慮品牌曝光，網(wǎng)紅傳播，社區(qū)活動(dòng)等多維度，保持長(zhǎng)期有效的用戶溝通，建議游戲推廣的傳播生態(tài)。

如果將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行拆分的話，可以分出一套組合拳。這套組合拳的核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和流量的引導(dǎo)。前文提到Twitter在日本擁有龐大的用戶基數(shù)，所以在流量引導(dǎo)方面Twitter作為一個(gè)龐大的入口是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。但是在整體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和UGC的熱度才是營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵。流量雖大，但流量只是起到加持的作用。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心需要搭配Twitter不同的功能。Twitter擁有自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，視頻網(wǎng)站卡片，對(duì)話卡，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊提醒功能，在線直播頁(yè)面等多種方式，這些內(nèi)容搭配轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)的功能，可以更快的傳播出去，讓更多用戶參與到話題的討論中。幫助加速擴(kuò)散活動(dòng)信息。

流量引導(dǎo)方面，我們有非常多的形式來(lái)進(jìn)行流量的加持和引導(dǎo)。除了多種包天廣告之外，也有一些更方便的定制化互動(dòng)廣告，以及買(mǎi)頻次和觸及的廣告形式?？梢詳U(kuò)大整個(gè)廣告推廣的流量覆蓋。

Fisrt View首屏廣告可以全面覆蓋當(dāng)天登陸的所有用戶。視頻內(nèi)購(gòu)可以觸及到最大的人群。這里要強(qiáng)調(diào)一下，所有活動(dòng)在上線之前，都要進(jìn)行長(zhǎng)期的預(yù)熱，讓所有對(duì)活動(dòng)感興趣的用戶可以提前設(shè)置觀看提醒，到直播上線時(shí)會(huì)受到Twitter發(fā)布的提醒，讓他們來(lái)觀看。另外Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)提醒和點(diǎn)贊提醒的功能，可以讓對(duì)游戲感興趣的用戶自然的轉(zhuǎn)發(fā)，從而吸引他的粉絲或更多路人前來(lái)觀看。

內(nèi)容的輸出也有很多類(lèi)型和維度，接下來(lái)一起看一下同一場(chǎng)活動(dòng)可以使用哪些素材。首先登場(chǎng)藝人的信息，游戲的精彩片段，網(wǎng)紅參加的活動(dòng)，現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，都可以作為輔助內(nèi)容，作為剝離出不同層次的要素和物料，強(qiáng)化整體活動(dòng)的互動(dòng)和熱度。

善用Twitter的用戶互動(dòng)和流量加持，都可以實(shí)現(xiàn)話題量迅速的提升。在每個(gè)大型活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，一旦搭配互動(dòng)廣告和包天的流量曝光，都可以立竿見(jiàn)影的看到hashtag話題熱度的飛躍，可以由人會(huì)問(wèn)，光有話題熱度有什么用？其實(shí)在Twitter上很多推廣案例都證明，強(qiáng)化互動(dòng)、強(qiáng)化曝光的推廣，因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)不同維度區(qū)打動(dòng)用戶，從而可以加速營(yíng)銷(xiāo)漏斗的下沉和轉(zhuǎn)化，在大型品效活動(dòng)之后，我們都會(huì)看到同期新增下載廣告效果有明顯改善。老用戶和活躍用戶數(shù)量也會(huì)顯著提升。

所以說(shuō)，話題熱度是用戶對(duì)游戲熱情的直接體現(xiàn)。一旦話題熱度有大幅增長(zhǎng)，用戶對(duì)于游戲內(nèi)的一些行為和表現(xiàn)都會(huì)有所改變。

最后總結(jié)一下，希望給大家的啟發(fā)是：以?xún)?nèi)容為本，以流量最為加持。針對(duì)用戶的互動(dòng)進(jìn)行發(fā)力，是品效合一的推廣成功關(guān)鍵所在，而Twitter在日本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以幫助大家在追求轉(zhuǎn)化和下載的同時(shí)，也可以打一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，建立自己的品牌。