AppsFlyer報告：iOS非自然安裝下滑，Unity Ads 攀新高

引言

2015 年開始，《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》將移動廣告行業(yè)中媒體渠道進行排名，每半年一版，現(xiàn)在我們已經(jīng)來到了第十二版。最新一版中，數(shù)據(jù)樣本包含 1.6 萬多個應(yīng)用，總計 290 億次安裝，覆蓋 580 個媒體渠道的表現(xiàn)。

得益于龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模，我們將繼續(xù)按照不同國家地區(qū)、應(yīng)用品類、操作系統(tǒng)構(gòu)建五大指數(shù)，并提供高顆粒度的細分榜單。

留存指數(shù)：根據(jù)媒體渠道帶來高留存用戶的能力進行排名。包含“規(guī)模榜單”和“實力榜單”兩個子榜單。

IAP 指數(shù)：根據(jù)帶來應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）用戶的能力，對媒體渠道進行排名。

IAA 指數(shù)：根據(jù)帶來廣告變現(xiàn)（IAA）用戶的能力，對媒體渠道進行排名。

增長指數(shù)：每地區(qū)增速最快、最具潛力的新興媒體渠道（僅關(guān)注各地區(qū)排名前十名之外的新興平臺）。

再營銷指數(shù)：根據(jù)媒體渠道再營銷廣告帶來的高質(zhì)量用戶的能力，進行排名。

五大看點

1、2020 以來，新冠疫情、居家隔離的背景下，全球用戶需求高漲。同時，更多用戶主動啟用限制廣告追蹤機制（LimitedAdTracking，后文簡稱 LAT），這讓每安裝成本（Cost Per Action，后文簡稱 CPI） 價格激增，進而導(dǎo)致安裝量銳減——主流廣告平臺 iOS 側(cè)安裝總量同比減少了 20%。目前， Apple 廣告追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，后文簡稱 ATT）還未生效。

2、Google 繼續(xù)在各大指數(shù)的 Android 端保持前列，再營銷指數(shù)方面也取得積極進展；得益于用戶質(zhì)量，F(xiàn)acebook 在各個實力榜單中名列前茅。

3、游戲領(lǐng)域競爭激烈，Unity Ads 攀登至新的高度。

4、TikTok for Business 在游戲榜單（iOS 端）增幅顯著。

5、迎接新變化：Apple ATT 框架生效在即，未來會有哪些變化？

關(guān)鍵結(jié)論

（除非另有說明，以下洞察均基于留存指數(shù)）

1）大批設(shè)備啟用 LAT、疫情驅(qū)高用戶需求，導(dǎo)致全球 CPI 價格激增；主流渠道 iOS 端安裝總量下跌 20%

Apple 此前宣布，將在 2021 年春正式啟用 ATT 框架，這將對移動營銷生態(tài)帶來重大影響。廣告平臺綜合表現(xiàn)排名同樣會出現(xiàn)變動，我們相信這將體現(xiàn)在第十三版報告中。

不過我們已經(jīng)看到一些端倪。第十二版報告的數(shù)據(jù)覆蓋 2020 年下半年，ATT 的影響已經(jīng)出現(xiàn)—— 全球自然安裝中 iOS 份額沒有變化，投放廣告的應(yīng)用數(shù)量同樣保持不變，但非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%，這意味著營銷人員在 iOS 側(cè)的投入減少。相比之下，Android 端的非自然安裝呈現(xiàn)相反趨勢，同比增長 6％。

非自然安裝的下滑，主要來源于 2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達到 30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。為何 iOS 價格高漲？主要有以下兩方面原因：

關(guān)于隱私的討論持續(xù)發(fā)酵，終端用戶也更加關(guān)注隱私保護。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年 iOS 用戶中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數(shù)字上漲到 32%，提升四成。對廣告主來說，提供 IDFA 的用戶缺失，高質(zhì)量用戶更難尋找，從而導(dǎo)致整個行業(yè)營銷成本的走高。

新冠疫情加速了傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而已有的行業(yè)玩家持續(xù)布局激進的營銷策略，這兩方面的因素讓市場更為蓬勃，特別是在 iOS 設(shè)備占主導(dǎo)的北美和西歐等市場。

以上原因造成了 CPI 價格上漲，營銷人員在預(yù)算有限的情況下獲客數(shù)量減少。2020 年下半年，北美地區(qū) CPI 高達 3 美元，西歐地區(qū) CPI 達到 2.3 美元；2020 年下半年，iOS 端非自然安裝超過一百萬的應(yīng)用數(shù)量減少了 25%。相較而言，同樣統(tǒng)計日期范圍內(nèi)，Android 端非自然安裝超過一百萬的應(yīng)用數(shù)量增加了 7%。

2020 年下半年，排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家 iOS 端安裝量下滑；自歸因平臺和非自歸因平臺均受到影響。相比于第十一版，這 17 家媒體渠道帶來的 iOS 安裝量平均減少了 25%。從榜單的表現(xiàn)來看，依賴 iOS 的渠道更容易受到影響。

2）Google 在各大指數(shù) Android 端排名持續(xù)攀升，再營銷指數(shù)取得長足進展；Facebook 憑借一貫的高用戶質(zhì)量，在各個指數(shù)榜單名列前茅

移動廣告平臺雙巨頭爭霸，這一次 Google 繼續(xù)超越 Facebook 登頂全球留存指數(shù)實力榜單榜首。上一版排名中（2020年上半年），Google 與 Facebook 實力得分分別為 69 與 68；第十二版中（2020年下半年），Google 與 Facebook 實力得分分別為 69 與 64。有關(guān)實力得分的計算方法，請查看方法論章節(jié)。

第十二版中，搜索引擎巨頭 Google 的全球非自然安裝份額增長 15%，主要歸功于 Google 在印度等新興國家 Android 端的增長；在北美和西歐地區(qū)，Google 在 Android 端非自然安裝份額基本保持不變，全球范圍來看，在 iOS 端非自然安裝份額也基本保持不變。

同期 Facebook 的安裝份額減少 10%，主要是由于 iOS 端失地較多（iOS 端非自然安裝整體下降，詳見關(guān)鍵結(jié)論 #1）。第十二版中，社交媒體巨頭 Facebook 在全球 iOS 端綜合實力排名第一（實力榜單與量級榜單均為第一）但相比第十一版有所減弱，特別是在北美和西歐等 iOS 設(shè)備主導(dǎo)的市場。

Google 取勝主要在 Android 端，F(xiàn)acebook 的表現(xiàn)則主要取決于 iOS 端表現(xiàn)。第十二版中， iOS 端應(yīng)用安裝量級減少帶來一定影響，加劇了上述全球?qū)嵙Π駟沃械牟罹唷?/span>

但是，F(xiàn)acebook 仍然擁有更高的質(zhì)量。它在所有指數(shù)平均實力榜單中排名第二，對于如此量級的媒體渠道來說實屬不易。

盡管 Google 在綜合實力方面更勝一籌，但如果看留存得分（側(cè)重留存表現(xiàn)，計算方法詳見方法論章節(jié)），第十二版中 Facebook 留存得分較 Google 高出 16%，主要體現(xiàn)在 Android 端和非游戲領(lǐng)域。iOS 端游戲榜單中 Facebook 仍然是榜首，不過 Google 正逐步縮小差距。

Facebook 的高質(zhì)量也體現(xiàn)在 IAP 指數(shù)榜單中，這一指數(shù)考察了付費用戶比。Facebook 和 Google 的實力得分均有 20% 提升，但 Facebook 能帶來大規(guī)模、更高付費比例的高價值用戶，這個角度看更勝一籌。

再營銷指數(shù)顯示，F(xiàn)acebook 持續(xù)在再營銷規(guī)模和實力榜單中占據(jù)主導(dǎo)地位。再營銷指數(shù)中，F(xiàn)acebook 的得分高于 Google 四分之一。但當渠道本身規(guī)模龐大，持續(xù)增長的難度就會加大。另一方面競爭加大，第十二版中 Google 迎頭趕上，再營銷指數(shù)實現(xiàn)超過 65% 的增長，尤其 ACE 產(chǎn)品發(fā)布后，Google 將其再營銷功能推送給更多的廣告主，北美和西歐地區(qū)貢獻了 Google 的主要增長。

來看留存指數(shù)中的游戲領(lǐng)域，Google 在動作、冒險、棋盤、紙牌和音樂等游戲應(yīng)用榜單中登頂實力榜單榜首，而 Facebook 在角色扮演、策略、模擬、博彩和運動等游戲應(yīng)用榜單中穩(wěn)居第一。非游戲應(yīng)用中，F(xiàn)acebook 引領(lǐng)娛樂、健康健美和攝影應(yīng)用榜單；Google 則把守金融、社交、生活方式、生活文藝和工具應(yīng)用榜單的頭把交椅。

IAA 指數(shù)根據(jù)帶來通過廣告變現(xiàn)的用戶量級的能力，對媒體渠道進行排名。Facebook 排名第二，Google 在 Android 端實力得分和規(guī)模得分較高，整體排名第三。iOS 端，F(xiàn)acebook 排名第二，Google 排名第五，差距拉大；Unity Ads 排名第一，詳見下節(jié)分析。

3）游戲領(lǐng)域激戰(zhàn)，Unity Ads 攀登至新高度

Unity Ads 在游戲領(lǐng)域保持了令人驚喜的增長勢頭，不僅超越競爭對手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動 Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。

全球游戲應(yīng)用留存指數(shù)的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。Unity Ads 游戲應(yīng)用的實力得分以及非自然安裝占比均提升接近 10%，大部分增長來自于 Android 端。

就不同游戲子類型來看，Unity Ads 在超休閑、街機、猜謎和文字游戲應(yīng)用實力榜單中排名第一；在動作、冒險、紙牌、模擬和運動類游戲應(yīng)用實力榜單中排名第二。

IAA 指數(shù)中，Unity Ads 一舉成為實力和規(guī)模雙榜單排名第一的媒體渠道，這很大程度上是因為在 Unity Ads 投放廣告的應(yīng)用數(shù)量翻倍。另外，Unity Ads 在全球休閑游戲?qū)嵙Π駟沃信琶谝?，而休閑游戲幾乎完全依賴于廣告收入。

IAP 指數(shù)中，Unity Ads 在 Android 端全球游戲?qū)嵙Π駟沃械膭幼鳌⒔謾C、猜謎、紙牌游戲以及 iOS 端動作和猜謎游戲中躋身前三名。

ironSource 躋身 iOS 端游戲榜單前三名，同時通過旗下產(chǎn)品 Aura 驅(qū)動非游戲領(lǐng)域的增長

ironSource 在全球街機和模擬游戲應(yīng)用實力榜單中排名第二，在全球超休閑、休閑和中度游戲應(yīng)用實力榜單排名第三，在全球 iOS 端游戲應(yīng)用實力榜單排名第三，同第十一版一致。在北美地區(qū) iOS 端模擬和街機游戲應(yīng)用中，ironSource 排名第二，在超休閑和中度游戲應(yīng)用榜單中排名第三。

但是，ironSource 整體游戲安裝份額下降了 17%，主要是其在 Android 端的下滑所致。留存指數(shù)中，ironSource 從全球 Android 端游戲榜單的第四名下滑至第五名，在 Android 端中度游戲榜單從第三名跌至第七名，導(dǎo)致了整體排名下滑。

IAP 指數(shù)中，除了 iOS 端動作游戲，ironSource 在 iOS 和 Android 端所有游戲子類型榜單中均躋身榜單前五。ironSource 高光時刻出現(xiàn)在 iOS 端街機游戲?qū)嵙Π駟?，排名第二位?/span>

IAA 指數(shù)中，ironSource 在游戲應(yīng)用實力與規(guī)模榜單中下降兩個名次，主要是由于它在超休閑榜單中的排名下滑。

作為驅(qū)動非游戲應(yīng)用增長的產(chǎn)品，ironSource 旗下 Aura 成績不俗，推進 ironSource 在非游戲應(yīng)用安裝份額提升 57％，從而使得該渠道在全球規(guī)模榜單中的排名躍升至第六名。

AppLovin 在 Android 端取得進展，但在全球游戲?qū)嵙Π駟沃械恋诹?/span>

AppLovin 在全球游戲應(yīng)用安裝份額增長了 13％，主要歸功于 Android 端的成長。

AppLovin 在全球游戲?qū)嵙Π駟沃邢陆狄晃?，?Apple Search Ads 超越，目前排名第六，但在規(guī)模榜單中排名從第五升至第四。

AppLovin 在 iOS 端和 Android 端共 16 個細分實力榜單中排名第五，在 Android 端重度游戲、iOS 端博彩游戲和文字游戲應(yīng)用榜單中進入前三。

IAA 指數(shù)中，AppLovin 在全球游戲?qū)嵙Π駟魏鸵?guī)模榜單中前進一位，目前排到第四名。它在休閑游戲應(yīng)用規(guī)模榜單中躍升四位，在超休閑游戲應(yīng)用實力榜單中前進一位。

AppLovin 在 IAP 指數(shù)全球 Android 端實力榜單中，分別在紙牌、模擬、博彩和文字游戲應(yīng)用榜單中排名第五，而在 iOS 端僅在博彩游戲應(yīng)用榜單中保持第五名的排位。

AppLovin 近期通過收購增加了歸因產(chǎn)品，這對它廣告平臺側(cè)業(yè)務(wù)的影響、以及 AppLovin 的客戶會有何反應(yīng)，將會是令人關(guān)心的議題。

4）TikTok for Business 在 iOS 端游戲領(lǐng)域顯著增長

在第十二版中，TikTok for Business 在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應(yīng)用安裝份額提升 37%，并且，在該渠道投放廣告的游戲應(yīng)用數(shù)量增長了 55%。

TikTok for Business 是唯一一個在 iOS 端顯著增長的渠道，應(yīng)用安裝份額提升 52％。它在全球 iOS 游戲?qū)嵙Π駟沃信噬逦唬壳芭琶诰?，這主要可以歸功于它在東南亞、大中華區(qū)以及日韓等市場多個游戲子類型榜單中的進步。

非游戲?qū)嵙Π駟沃校琓ikTok for Business 在 iOS 端前進一位，排名第七，在 Android 端前進一位，排名第八。按照 iOS+ Android 來看，它在娛樂、社交、生活方式、健康健美、金融、攝影和工具應(yīng)用實力榜單中均排名前五。

TikTok for Business 在 IAA 指數(shù)實力榜單中上升一名，排名第七；在北美地區(qū)中度游戲應(yīng)用榜單中躍升五位，排名第六；在西歐地區(qū)躍升三位，排名第六。

5）Snap 進入非游戲應(yīng)用實力榜單前五，IAP 指數(shù)中繼續(xù)保持第四名

Snap 在全球非游戲?qū)嵙Π駟沃械拿翁岣邇擅?，首次以第五名的身份進入排行榜前五，在規(guī)模榜單中也躋身第五名。該渠道在大部分地區(qū)非游戲榜單中進入前五，還在西歐地區(qū) iOS 端社交應(yīng)用榜單排名第一。

Snap 在 IAP 指數(shù)全球?qū)嵙Π駟沃信琶谒模憩F(xiàn)令人驚艷，這主要是由于它在 iOS 端社交應(yīng)用榜單排名第一，Android 端電商應(yīng)用榜單排名第三，以及 Android 端社交應(yīng)用榜單排名第三。

Snap 在 IAA 指數(shù)中實現(xiàn)增長，游戲應(yīng)用實力榜單中超越 TikTok for Business，躍升五位，目前排名第六。Snap 在 IAA 指數(shù)中的出色成績，主要源于它在北美地區(qū)排名躍升六位，目前排在第九位，在西歐地區(qū)排名前進三位。

6）iOS 端增長衰減背景下 Apple Search Ads 取得進展

Apple Search Ads（后文簡稱 ASA）在全球 iOS 端榜單中保持強勁增勢，在實力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三?？傮w來看，由于諸多玩家紛紛在 iOS 端下滑，ASA 在 iOS 端應(yīng)用安裝份額躍升了 34%（詳見關(guān)鍵結(jié)論#1）。

ASA 在全球 iOS 端非游戲應(yīng)用實力榜單中排名第二，在 iOS 端游戲應(yīng)用實力榜單中排名第六（較第十一版滑落兩名），但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?/span>

ASA 在所有地區(qū) iOS 端生活文藝應(yīng)用榜單中躋身前三，并且在北美地區(qū)生活方式、攝影、社交、娛樂、健康健美以及工具應(yīng)用榜單中穩(wěn)居前三的排位。

IAP 指數(shù)中，ASA 在全球?qū)嵙Π駟沃信琶谌?，?guī)模榜單中上升一位排名第五，證實 ASA 帶來高比例、高質(zhì)量付費用戶的能力。按應(yīng)用品類查看，ASA 在角色扮演、模擬、電商和社交應(yīng)用實力榜單排名第二。

7) Digital Turbine 在增長指數(shù)榜單表現(xiàn)搶眼

Digital Turbine 是第十二版報告中增速最快的媒體渠道，應(yīng)用安裝份額激增 690%。它在北美、拉美和西歐等三個地區(qū)的增長指數(shù)都排名第一。

Digital Turbine 推出的 Single Tap 解決方案，允許用戶直接在移動廣告展示位安裝應(yīng)用，驅(qū)動 了 Digital Turbine 業(yè)務(wù)增長。即時下載，意味著用戶無需跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店，從而提升了轉(zhuǎn)化率。

Appnext 應(yīng)用安裝份額實現(xiàn) 330% 的驚人躍升，整體排名第二，在該渠道投放廣告的應(yīng)用數(shù)量也增長 75%。這主要可歸功于 Appnext 在印度、東歐和東南亞實現(xiàn)的成功增長。

來自中國的傳音是增速第三快的媒體渠道，應(yīng)用安裝份額提升 240%，主要源于印度和非洲地區(qū)的增長。

8）再營銷榜單：雙巨頭再營銷轉(zhuǎn)化增長顯著超過獲客

Facebook 和 Google 繼續(xù)主導(dǎo)第十二版中的再營銷榜單。另外值得注意的是，兩家廣告平臺巨頭帶來的再營銷安裝份額，較應(yīng)用安裝份額高出 22%。

Facebook 在規(guī)模和實力兩方面均呈現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢，不過 Google 在第十二版中的排位顯著提升，尤其在歐洲和北美的非游戲領(lǐng)域，F(xiàn)acebook 則在游戲領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

Remerge 攀升三位排名第三。Remerge 令人矚目的成績主要來自于非游戲規(guī)模榜單和游戲?qū)嵙Π駟沃械某錾憩F(xiàn)；從地區(qū)層面來看，Remerge 在亞太和歐洲表現(xiàn)最佳，穩(wěn)居第三。

Twitter 保持第四名，在非游戲榜單中保持第三名。

Criteo 在北美購物應(yīng)用榜單中躋身前三，在全球?qū)嵙Π駟沃斜３值谖迕呐盼?。Criteo 在拉美、中東和非洲地區(qū)購物應(yīng)用榜單仍然排名前五，為應(yīng)用帶來巨量規(guī)模。

RTB House 在全球榜單中前進兩位排名第六，在全球購物應(yīng)用中爬升兩位，排名第三。

9）IAP 指數(shù)：量級較小的渠道彰顯實力

IAP 指數(shù)基于應(yīng)用營銷中最重要的指標——付費用戶占比。我們可以看到，除了 ASA、Snap 和 Facebook，實力榜單中的其他頭部排名玩家是 Mistplay、Blind Ferret、Moloco Ads、Applike 和 Aarki 等量級相對較小的渠道，雖然規(guī)模不大，但他們能夠帶來高質(zhì)量用戶。

10）迎接新世界：Apple ATT 框架在未來的潛在影響

Apple 此前宣布將于 2021 年初春生效 ATT 框架，這將對移動營銷生態(tài)產(chǎn)生重大影響。對廣告平臺綜合表現(xiàn)指數(shù)有什么影響？排名會有些什么變化？

相關(guān)新規(guī)仍有待 Apple 進一步闡釋，許多耐人尋味的問題已經(jīng)呼之欲出：

是否會有一部分營銷預(yù)算從 iOS 端轉(zhuǎn)移到 Android 端，如果是，這部分預(yù)算規(guī)模如何？這樣的變化將會使哪些渠道受益，會對哪些渠道帶來損失？

iOS 端和 Android 端的買量成本會有什么變化？授權(quán)許可 ATT 和未授權(quán)許可的用戶，廣告定價是否將出現(xiàn)差異？

iOS 端安裝規(guī)模是否會繼續(xù)縮水，還是會有相關(guān)方案為 IDFA 的缺失提供補充？比如情景化定位用戶、預(yù)測分析、增量分析、媒體渠道組合建模、移動網(wǎng)頁至應(yīng)用解決方案等。

建立起數(shù)據(jù)“圍墻花園”的平臺，是否會更傾向于自行獲取第一方數(shù)據(jù)？應(yīng)用內(nèi)事件優(yōu)化效率是否會因此受損？

iOS 端授權(quán)許可的用戶數(shù)量受限，以及在添加了其他 CRM 標識符之后，再營銷指數(shù)所基于的 iOS 端流量是否有足夠的數(shù)據(jù)規(guī)模支撐？通過自有營銷渠道與用戶再互動的重要性日漸凸顯，我們是否將看到更多像 Braze 這樣的新型玩家？

SKAdNetwork 機制的倒計時窗口期限制導(dǎo)致轉(zhuǎn)化事件記錄變少，這對 iOS 端已歸因的付費用戶數(shù)量的負面影響有多少？IAP 指數(shù)榜單排名將如何變化？

新冠疫情成為新常態(tài)的今天，移動營銷版圖還會有哪些變化？