Google外貿(mào)網(wǎng)站如何做推廣? 成功的品牌營銷策略的5個步驟

您需要了解的有關品牌出價的知識

品牌競標是在SERP上以自己的品牌條款競標的一種做法。（不要與介紹或加強您的品牌的品牌意識活動混淆。）

根據(jù)Google的政策，您的競爭對手可以在自己的關鍵字列表中自由使用您的商標用語。

在大多數(shù)情況下，他們不能在外貿(mào)推廣廣告中使用您的品牌名稱，但是競爭對手可以投放鼓勵人們點擊其廣告而非您的廣告的廣告：

一個品牌的網(wǎng)站可能有機地排名很高，但競爭對手擁有比以往更多的房地產(chǎn)，以促銷其產(chǎn)品并排擠其他結果。

如今，Google文字廣告最多可包含270個字符，幾乎是2000年至2016年統(tǒng)治的標準文字廣告字符的3倍。甚至不包括多個廣告附加信息選項。搜索結果頂部最多可以顯示四個廣告。

而且隨著Google SERP的發(fā)展，成為您品牌的第一個“藍色鏈接”自然列表并不能保證您的網(wǎng)站將成為首個，位于“折頁之上”或附近的任何地方，如下所示：

除了文字廣告和購物廣告外，還有本地包，相關問題框以及許多其他功能，這些功能可以將自然列表推到頁面的下方。

為什么需要品牌競標策略？

面對不斷變化的SERP格局，您應該如何應對競爭性廣告？每個人都有意見。

親品牌競標者認為：

研究表明，廣告系列暫停后，多達89％的付費流量是增量流量，而不是自然流量所取代。

當品牌不投放廣告時，競爭性廣告可以贏得品牌搜索點擊次數(shù)的40％；當展示品牌廣告時，該數(shù)字下降到11％。

品牌關鍵字往往具有較高的質量得分和較低的每次點擊費用，從而帶來了可觀的回報。

反品牌競標者說：

由于選擇偏見，從品牌活動中獲得的感知勝利是一種幻想。品牌廣告并沒有引起人們的重視，它們只是為現(xiàn)有的利益而贊譽。

Google Ads是一個搖搖欲墜的公司，公司不必為按自己的條件出現(xiàn)在競爭對手之上而付費。

廣告商已經(jīng)投入預算來建立品牌知名度；為原本可以贏得的品牌點擊付費，是蠶食（而且價格昂貴，因為品牌每次點擊費用不斷提高！）

品牌競標應該是策略性的，而不是神學上的

品牌競標不是對與錯，善與惡。這是應該客觀地做出的商業(yè)決定。

對于您是否應該根據(jù)品牌字詞進行付費搜索，沒有全球性的“是”或“否”答案。

相反，任何企業(yè)的正確答案取決于一系列條件。

為避免別人的見解或軼事引起的收入損失風險，這里介紹了如何建立自己的戰(zhàn)略并為公司做出正確決策的方法。

1.定義您的品牌競標目標

您的付費搜索品牌出價策略將為您提供一個路線圖，以確保您的計劃適合您的業(yè)務。

我們將使用的過程評估：

品牌競標目標

外部威脅

內部價值

戰(zhàn)略框架

實作

與任何好的策略一樣，我們從定義目標開始。

您的品牌出價策略應實現(xiàn)哪些業(yè)務目標？

對于大多數(shù)企業(yè)而言，目標是凈利潤。

如果（品牌付費流量收入–媒體支出）+自然收入>沒有品牌廣告的自然收入，則品牌出價就很有意義。

如果（品牌付費流量收入–媒體支出）+自然收入<沒有品牌廣告的自然收入，則品牌出價沒有意義。

您的組織可能還有其他目標。

您可以專注于渠道活動而不是利潤，或者著眼于生命周期的價值而不是直接的回報。

您可能還擁有SERP統(tǒng)治策略，或者想要提高其競爭對手進入其品牌拍賣的進入成本。

寫下您的所有目標，以便您可以衡量和跟蹤您的成功。

2.進行競爭（SERP）分析

在此步驟中，您將發(fā)現(xiàn)如果不競標自己的品牌，是否會因為競爭而失去業(yè)務。

您的目標是確定點擊次數(shù)和收入損失的威脅，這是因為競爭對手的廣告與您的列表競爭，還是您的品牌名稱不是最佳結果。

使用此快速流程圖了解如何應對SERP威脅：

如何判斷競爭對手是否按照您的品牌競標

如果您已經(jīng)對品牌關鍵字進行了出價，請使用Google Ads的Auction Insights數(shù)據(jù)來查看還有哪些人在這些條款中顯示。

如果您沒有品牌關鍵字來標識拍賣競爭，則可以使用SpyFu或SEMrush等競爭性研究工具。

您也可以簡單地用Google搜索您的品牌字詞，但這只會確認競爭的存在。沒有看到任何付費廣告并不意味著您沒有拍賣競爭對手，因此請當心由預算用盡，廣告排名低，地理位置被排除和其他原因引起的誤報。

有時，廣告會針對品牌查詢投放，即使沒有專門針對品牌。但是結果-他們在您的列表上方的位置-仍然相同。

您的企業(yè)可能沒有任何真正的威脅，無論是因為沒有競爭性廣告，還是企業(yè)不是真正的競爭對手：

但是，如果您有直接競爭，則大多數(shù)廣告或競爭結果都會對您的業(yè)務構成合法威脅。僅僅因為有人在搜索框中輸入了您的品牌并不意味著他們是忠誠的或排他的。

3.確定品牌廣告的價值

除了了解您的品牌是否有積極的競爭之外，您還想了解投資付費流量的價值。

品牌競標本質上是防御性的，但不僅限于此。競標品牌的其他原因可能包括減輕不良的公關，推廣新產(chǎn)品或測試新的消息和資產(chǎn)。

還有收入方面的考慮。

在以下情況下，品牌廣告驅使到專用于優(yōu)化潛在客戶的專用著陸頁，而自然流量則導致目標相互競爭的繁忙公司首頁。付費用戶的平均價值是自然收入的6倍以上：

另一家公司可能不會從付費流量中看到相同的收入增長：

您可以通過以下幾種方式將付費點擊的效果與自然搜索的效果進行比較，并確定真正的廣告支出回報率（廣告支出回報率）：

使用分析報告評估渠道效果。

使用Google Ads中的付費和自然報告來確定搜索詞級別的重疊和失去的機會。

進行暫停測試，以衡量關閉品牌的影響。暫停品牌宣傳活動作為測試應該是萬不得已的方法；請記住，即使您沒有引入新的變量，任何兩個期間之間的效果也會始終有所不同。

知道付費流量的價值是決定是否競標而不依賴競爭的至關重要的一步。

4.建立您的戰(zhàn)略框架

一旦確定了目標和分析范圍，就應該清楚地知道品牌付費搜索對您的業(yè)務是否有價值。

現(xiàn)在，您可以將目標映射到計劃和可衡量的結果。

如上所述，是否競標品牌是一個條件問題。您將在什么條件下經(jīng)營品牌？您將在什么情況下暫停它？

您的戰(zhàn)略框架應提供指導并回答以下特定問題：

您要解決哪些外部和內部問題？

您的SERP覆蓋范圍有多積極或保守？

您將為該計劃分配什么預算？

您將使用哪些指標來衡量您的工作是否成功？

這是一個具有指定目標的戰(zhàn)略框架的示例：

品牌往往勝過其他關鍵字。不要讓品牌點擊量彌補效果欠佳的廣告系列的不足。細分您的目標和限制條件，以最大化您的投資。

您可以考慮以下目標：

數(shù)量：充分運用基金品牌條件實現(xiàn)凈收益。

效率：將單位經(jīng)濟學與基于收益的靈活預算結合使用。

節(jié)約：避免品牌競標，而沒有活躍的競爭者威脅到頁面頂部的覆蓋。

有限的防御：將15％的預算分配給直接響應和防御性品牌競標計劃。

在這一點上，您應該有一個成文的策略來確定是否，何時以及如何競標品牌以推動業(yè)務增長。

5.實施

現(xiàn)在您有了一個包括排除還是競標品牌的戰(zhàn)略框架，您的帳戶需要匹配?，F(xiàn)在該實施了。

選項1：排除品牌

如果您要排除品牌，則應在整個帳戶中積極排除品牌作為否定關鍵字。如果您只是簡單地“不出價”品牌，那么您仍然有資格按照品牌條款參加拍賣。

繼續(xù)查看您的搜索字詞報告，并將品牌拼寫錯誤和變體形式添加為否定詞。

留意新的競爭對手或SERP功能，以查看是否需要新的策略。

選項2：競標品牌

為了從品牌競標中獲得最佳結果，請確保您具有以下條件：

專門的品牌活動。對關鍵字進行細分，以使品牌和非品牌字詞不會在廣告系列中混用。通過廣告系列細分，您可以控制支出，衡量效果并針對KPI進行優(yōu)化。

優(yōu)化廣告文案。廣告中帶有“官方網(wǎng)站”的稀疏文字不足以吸引競爭對手的信息。查看您的競爭對手在其廣告中所說的話，并撰寫更強大的廣告。

高轉換目標網(wǎng)頁。查看您的最終到達網(wǎng)址，并交換所有不支持您的策略的網(wǎng)址。

細分報告。與其他廣告系列分開報告品牌績效，以便對您設定的KPI和目標負責。比較歸因模型以查看所有廣告系列的貢獻。

與選項1一樣，繼續(xù)監(jiān)視性能并根據(jù)需要進行調整。

結論

根據(jù)您的品牌出價是一項業(yè)務決策，應由策略而非情感來驅動。

通過創(chuàng)建能夠應對業(yè)務挑戰(zhàn)的品牌競標策略，您可以適應不斷變化的形勢并最大限度地提高回報。

請按照以下步驟，用客觀的營銷選擇來代替猜測和爭議，從而促進業(yè)務增長。