Google外貿(mào)網(wǎng)站如何做推廣? 成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的5個(gè)步驟

您需要了解的有關(guān)品牌出價(jià)的知識(shí)

品牌競(jìng)標(biāo)是在SERP上以自己的品牌條款競(jìng)標(biāo)的一種做法。（不要與介紹或加強(qiáng)您的品牌的品牌意識(shí)活動(dòng)混淆。）

根據(jù)Google的政策，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在自己的關(guān)鍵字列表中自由使用您的商標(biāo)用語(yǔ)。

在大多數(shù)情況下，他們不能在外貿(mào)推廣廣告中使用您的品牌名稱(chēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以投放鼓勵(lì)人們點(diǎn)擊其廣告而非您的廣告的廣告：

一個(gè)品牌的網(wǎng)站可能有機(jī)地排名很高，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有比以往更多的房地產(chǎn)，以促銷(xiāo)其產(chǎn)品并排擠其他結(jié)果。

如今，Google文字廣告最多可包含270個(gè)字符，幾乎是2000年至2016年統(tǒng)治的標(biāo)準(zhǔn)文字廣告字符的3倍。甚至不包括多個(gè)廣告附加信息選項(xiàng)。搜索結(jié)果頂部最多可以顯示四個(gè)廣告。

而且隨著Google SERP的發(fā)展，成為您品牌的第一個(gè)“藍(lán)色鏈接”自然列表并不能保證您的網(wǎng)站將成為首個(gè)，位于“折頁(yè)之上”或附近的任何地方，如下所示：

除了文字廣告和購(gòu)物廣告外，還有本地包，相關(guān)問(wèn)題框以及許多其他功能，這些功能可以將自然列表推到頁(yè)面的下方。

為什么需要品牌競(jìng)標(biāo)策略？

面對(duì)不斷變化的SERP格局，您應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告？每個(gè)人都有意見(jiàn)。

親品牌競(jìng)標(biāo)者認(rèn)為：

研究表明，廣告系列暫停后，多達(dá)89％的付費(fèi)流量是增量流量，而不是自然流量所取代。

當(dāng)品牌不投放廣告時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性廣告可以贏得品牌搜索點(diǎn)擊次數(shù)的40％；當(dāng)展示品牌廣告時(shí)，該數(shù)字下降到11％。

品牌關(guān)鍵字往往具有較高的質(zhì)量得分和較低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，從而帶來(lái)了可觀的回報(bào)。

反品牌競(jìng)標(biāo)者說(shuō)：

由于選擇偏見(jiàn)，從品牌活動(dòng)中獲得的感知?jiǎng)倮且环N幻想。品牌廣告并沒(méi)有引起人們的重視，它們只是為現(xiàn)有的利益而贊譽(yù)。

Google Ads是一個(gè)搖搖欲墜的公司，公司不必為按自己的條件出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上而付費(fèi)。

廣告商已經(jīng)投入預(yù)算來(lái)建立品牌知名度；為原本可以贏得的品牌點(diǎn)擊付費(fèi)，是蠶食（而且價(jià)格昂貴，因?yàn)槠放泼看吸c(diǎn)擊費(fèi)用不斷提高！）

品牌競(jìng)標(biāo)應(yīng)該是策略性的，而不是神學(xué)上的

品牌競(jìng)標(biāo)不是對(duì)與錯(cuò)，善與惡。這是應(yīng)該客觀地做出的商業(yè)決定。

對(duì)于您是否應(yīng)該根據(jù)品牌字詞進(jìn)行付費(fèi)搜索，沒(méi)有全球性的“是”或“否”答案。

相反，任何企業(yè)的正確答案取決于一系列條件。

為避免別人的見(jiàn)解或軼事引起的收入損失風(fēng)險(xiǎn)，這里介紹了如何建立自己的戰(zhàn)略并為公司做出正確決策的方法。

1.定義您的品牌競(jìng)標(biāo)目標(biāo)

您的付費(fèi)搜索品牌出價(jià)策略將為您提供一個(gè)路線圖，以確保您的計(jì)劃適合您的業(yè)務(wù)。

我們將使用的過(guò)程評(píng)估：

品牌競(jìng)標(biāo)目標(biāo)

外部威脅

內(nèi)部?jī)r(jià)值

戰(zhàn)略框架

實(shí)作

與任何好的策略一樣，我們從定義目標(biāo)開(kāi)始。

您的品牌出價(jià)策略應(yīng)實(shí)現(xiàn)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)？

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，目標(biāo)是凈利潤(rùn)。

如果（品牌付費(fèi)流量收入–媒體支出）+自然收入>沒(méi)有品牌廣告的自然收入，則品牌出價(jià)就很有意義。

如果（品牌付費(fèi)流量收入–媒體支出）+自然收入<沒(méi)有品牌廣告的自然收入，則品牌出價(jià)沒(méi)有意義。

您的組織可能還有其他目標(biāo)。

您可以專(zhuān)注于渠道活動(dòng)而不是利潤(rùn)，或者著眼于生命周期的價(jià)值而不是直接的回報(bào)。

您可能還擁有SERP統(tǒng)治策略，或者想要提高其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入其品牌拍賣(mài)的進(jìn)入成本。

寫(xiě)下您的所有目標(biāo)，以便您可以衡量和跟蹤您的成功。

2.進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（SERP）分析

在此步驟中，您將發(fā)現(xiàn)如果不競(jìng)標(biāo)自己的品牌，是否會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而失去業(yè)務(wù)。

您的目標(biāo)是確定點(diǎn)擊次數(shù)和收入損失的威脅，這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與您的列表競(jìng)爭(zhēng)，還是您的品牌名稱(chēng)不是最佳結(jié)果。

使用此快速流程圖了解如何應(yīng)對(duì)SERP威脅：

如何判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否按照您的品牌競(jìng)標(biāo)

如果您已經(jīng)對(duì)品牌關(guān)鍵字進(jìn)行了出價(jià)，請(qǐng)使用Google Ads的Auction Insights數(shù)據(jù)來(lái)查看還有哪些人在這些條款中顯示。

如果您沒(méi)有品牌關(guān)鍵字來(lái)標(biāo)識(shí)拍賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，則可以使用SpyFu或SEMrush等競(jìng)爭(zhēng)性研究工具。

您也可以簡(jiǎn)單地用Google搜索您的品牌字詞，但這只會(huì)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的存在。沒(méi)有看到任何付費(fèi)廣告并不意味著您沒(méi)有拍賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此請(qǐng)當(dāng)心由預(yù)算用盡，廣告排名低，地理位置被排除和其他原因引起的誤報(bào)。

有時(shí)，廣告會(huì)針對(duì)品牌查詢(xún)投放，即使沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)品牌。但是結(jié)果-他們?cè)谀牧斜砩戏降奈恢?仍然相同。

您的企業(yè)可能沒(méi)有任何真正的威脅，無(wú)論是因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)性廣告，還是企業(yè)不是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

但是，如果您有直接競(jìng)爭(zhēng)，則大多數(shù)廣告或競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果都會(huì)對(duì)您的業(yè)務(wù)構(gòu)成合法威脅。僅僅因?yàn)橛腥嗽谒阉骺蛑休斎肓四钠放撇⒉灰馕吨麄兪侵艺\(chéng)的或排他的。

3.確定品牌廣告的價(jià)值

除了了解您的品牌是否有積極的競(jìng)爭(zhēng)之外，您還想了解投資付費(fèi)流量的價(jià)值。

品牌競(jìng)標(biāo)本質(zhì)上是防御性的，但不僅限于此。競(jìng)標(biāo)品牌的其他原因可能包括減輕不良的公關(guān)，推廣新產(chǎn)品或測(cè)試新的消息和資產(chǎn)。

還有收入方面的考慮。

在以下情況下，品牌廣告驅(qū)使到專(zhuān)用于優(yōu)化潛在客戶(hù)的專(zhuān)用著陸頁(yè)，而自然流量則導(dǎo)致目標(biāo)相互競(jìng)爭(zhēng)的繁忙公司首頁(yè)。付費(fèi)用戶(hù)的平均價(jià)值是自然收入的6倍以上：

另一家公司可能不會(huì)從付費(fèi)流量中看到相同的收入增長(zhǎng)：

您可以通過(guò)以下幾種方式將付費(fèi)點(diǎn)擊的效果與自然搜索的效果進(jìn)行比較，并確定真正的廣告支出回報(bào)率（廣告支出回報(bào)率）：

使用分析報(bào)告評(píng)估渠道效果。

使用Google Ads中的付費(fèi)和自然報(bào)告來(lái)確定搜索詞級(jí)別的重疊和失去的機(jī)會(huì)。

進(jìn)行暫停測(cè)試，以衡量關(guān)閉品牌的影響。暫停品牌宣傳活動(dòng)作為測(cè)試應(yīng)該是萬(wàn)不得已的方法；請(qǐng)記住，即使您沒(méi)有引入新的變量，任何兩個(gè)期間之間的效果也會(huì)始終有所不同。

知道付費(fèi)流量的價(jià)值是決定是否競(jìng)標(biāo)而不依賴(lài)競(jìng)爭(zhēng)的至關(guān)重要的一步。

4.建立您的戰(zhàn)略框架

一旦確定了目標(biāo)和分析范圍，就應(yīng)該清楚地知道品牌付費(fèi)搜索對(duì)您的業(yè)務(wù)是否有價(jià)值。

現(xiàn)在，您可以將目標(biāo)映射到計(jì)劃和可衡量的結(jié)果。

如上所述，是否競(jìng)標(biāo)品牌是一個(gè)條件問(wèn)題。您將在什么條件下經(jīng)營(yíng)品牌？您將在什么情況下暫停它？

您的戰(zhàn)略框架應(yīng)提供指導(dǎo)并回答以下特定問(wèn)題：

您要解決哪些外部和內(nèi)部問(wèn)題？

您的SERP覆蓋范圍有多積極或保守？

您將為該計(jì)劃分配什么預(yù)算？

您將使用哪些指標(biāo)來(lái)衡量您的工作是否成功？

這是一個(gè)具有指定目標(biāo)的戰(zhàn)略框架的示例：

品牌往往勝過(guò)其他關(guān)鍵字。不要讓品牌點(diǎn)擊量彌補(bǔ)效果欠佳的廣告系列的不足。細(xì)分您的目標(biāo)和限制條件，以最大化您的投資。

您可以考慮以下目標(biāo)：

數(shù)量：充分運(yùn)用基金品牌條件實(shí)現(xiàn)凈收益。

效率：將單位經(jīng)濟(jì)學(xué)與基于收益的靈活預(yù)算結(jié)合使用。

節(jié)約：避免品牌競(jìng)標(biāo)，而沒(méi)有活躍的競(jìng)爭(zhēng)者威脅到頁(yè)面頂部的覆蓋。

有限的防御：將15％的預(yù)算分配給直接響應(yīng)和防御性品牌競(jìng)標(biāo)計(jì)劃。

在這一點(diǎn)上，您應(yīng)該有一個(gè)成文的策略來(lái)確定是否，何時(shí)以及如何競(jìng)標(biāo)品牌以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

5.實(shí)施

現(xiàn)在您有了一個(gè)包括排除還是競(jìng)標(biāo)品牌的戰(zhàn)略框架，您的帳戶(hù)需要匹配?，F(xiàn)在該實(shí)施了。

選項(xiàng)1：排除品牌

如果您要排除品牌，則應(yīng)在整個(gè)帳戶(hù)中積極排除品牌作為否定關(guān)鍵字。如果您只是簡(jiǎn)單地“不出價(jià)”品牌，那么您仍然有資格按照品牌條款參加拍賣(mài)。

繼續(xù)查看您的搜索字詞報(bào)告，并將品牌拼寫(xiě)錯(cuò)誤和變體形式添加為否定詞。

留意新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或SERP功能，以查看是否需要新的策略。

選項(xiàng)2：競(jìng)標(biāo)品牌

為了從品牌競(jìng)標(biāo)中獲得最佳結(jié)果，請(qǐng)確保您具有以下條件：

專(zhuān)門(mén)的品牌活動(dòng)。對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行細(xì)分，以使品牌和非品牌字詞不會(huì)在廣告系列中混用。通過(guò)廣告系列細(xì)分，您可以控制支出，衡量效果并針對(duì)KPI進(jìn)行優(yōu)化。

優(yōu)化廣告文案。廣告中帶有“官方網(wǎng)站”的稀疏文字不足以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。查看您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其廣告中所說(shuō)的話，并撰寫(xiě)更強(qiáng)大的廣告。

高轉(zhuǎn)換目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。查看您的最終到達(dá)網(wǎng)址，并交換所有不支持您的策略的網(wǎng)址。

細(xì)分報(bào)告。與其他廣告系列分開(kāi)報(bào)告品牌績(jī)效，以便對(duì)您設(shè)定的KPI和目標(biāo)負(fù)責(zé)。比較歸因模型以查看所有廣告系列的貢獻(xiàn)。

與選項(xiàng)1一樣，繼續(xù)監(jiān)視性能并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)論

根據(jù)您的品牌出價(jià)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)決策，應(yīng)由策略而非情感來(lái)驅(qū)動(dòng)。

通過(guò)創(chuàng)建能夠應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的品牌競(jìng)標(biāo)策略，您可以適應(yīng)不斷變化的形勢(shì)并最大限度地提高回報(bào)。

請(qǐng)按照以下步驟，用客觀的營(yíng)銷(xiāo)選擇來(lái)代替猜測(cè)和爭(zhēng)議，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。