Epic與蘋果之間的沖突愈演愈烈。因?yàn)檫`反App Store內(nèi)購政策，蘋果已經(jīng)將Epic開發(fā)的《堡壘之夜移動(dòng)版》從App Store全面下架，然后又停止了Epic的蘋果開發(fā)者權(quán)限。雙方爭議的焦點(diǎn)是：蘋果對(duì)App Store的游戲內(nèi)購項(xiàng)目收取30%的抽成，而且不允許以第三方手段回避分成，是否合理？
Epic似乎打算抗戰(zhàn)到底，發(fā)起了歐美玩家對(duì)“蘋果稅”的聲討。此前，Epic在PC端也對(duì)Steam發(fā)起過類似的聲討——它認(rèn)為Steam的30%抽成太高了，而它自己推出的Epic Games平臺(tái)只有12%的抽成。在歐美游戲行業(yè)，無論P(yáng)C端、手機(jī)端還是主機(jī)端，要求平臺(tái)/渠道降低抽成、把更多的收益留給游戲CP及發(fā)行方，是一股非常強(qiáng)烈的聲音，并且很可能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果。
為了方便不熟悉游戲行業(yè)的讀者理解“CP/發(fā)行方/渠道”的區(qū)別，我們先在這里做一些基本的科普。對(duì)游戲行業(yè)很熟悉的朋友可以略過下面這段：
游戲CP（開發(fā)商），即游戲的研發(fā)公司。它相當(dāng)于影視行業(yè)的制作公司，或者自媒體行業(yè)的網(wǎng)紅本人及其團(tuán)隊(duì)。
游戲發(fā)行商，又叫代理商。它相當(dāng)于影視行業(yè)的發(fā)行公司，或者自媒體行業(yè)的MCN。
游戲渠道/平臺(tái)，負(fù)責(zé)把游戲最終分發(fā)到玩家手中。在實(shí)體領(lǐng)域，游戲?qū)Ｙu店或數(shù)碼3C店是重要渠道；在PC/移動(dòng)領(lǐng)域，應(yīng)用商店是重要渠道；在主機(jī)領(lǐng)域，主機(jī)廠商（索尼、微軟、任天堂）自己就是渠道。
一家公司可以身兼CP、發(fā)行商、渠道當(dāng)中的兩個(gè)甚至三個(gè)職位。例如，騰訊既是游戲CP（通過天美、光子等五大工作室群），又是游戲發(fā)行商（通過PC端/移動(dòng)端的游戲發(fā)行線），還是游戲渠道（通過微信游戲中心/QQ游戲中心/應(yīng)用寶/WeGame）。B站既是游戲發(fā)行商（通過獨(dú)家代理業(yè)務(wù)），又是游戲渠道（通過B站游戲中心的聯(lián)運(yùn)服務(wù)）。游戲CP也可以自辦發(fā)行，這是很常見的。
具體到蘋果，它目前主要經(jīng)營的是游戲渠道（通過App Store）；它自身沒有多少游戲CP及發(fā)行業(yè)務(wù)（在歷史上做過，但是并未成功）。所以，Epic是代表游戲CP及發(fā)行商，在向這個(gè)全球最大的移動(dòng)游戲渠道發(fā)起挑戰(zhàn)。不過也有人覺得它是包藏禍心，想讓自己的Epic Games渠道擴(kuò)張到移動(dòng)端——對(duì)于這種猜測(cè)我就不去評(píng)論了。
讓我感到滑稽的是：許多中國玩家也加入了對(duì)“蘋果稅”的聲討，希望Epic的抗?fàn)幠軌驅(qū)е翧pp Store中國區(qū)也降低一下抽成比例。好像他們不知道“國產(chǎn)安卓稅”的存在似的……或許真不知道？
到底誰收的稅更高，這是一個(gè)問題
在國內(nèi)，安卓應(yīng)用商店的主流是手機(jī)廠商自己開設(shè)的應(yīng)用商店，包括“硬核聯(lián)盟”（包括除了小米的幾乎所有一線國產(chǎn)手機(jī)廠商）以及小米；其次才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的應(yīng)用商店，包括騰訊應(yīng)用寶、阿里UC等。無論是哪一種安卓應(yīng)用商店，對(duì)應(yīng)用內(nèi)購的抽成政策都是大致相似的：
對(duì)于“非游戲類”應(yīng)用，往往不抽成，或者只有很低的抽成。所以，在國產(chǎn)安卓手機(jī)上買視頻會(huì)員、買電子書、直播打賞，一般不會(huì)產(chǎn)生“國產(chǎn)安卓稅”。
對(duì)于“游戲類”應(yīng)用，抽成比例一般高達(dá)50%。這不僅遠(yuǎn)高于蘋果的30%，也堪稱全世界主要游戲市場(chǎng)的最高水平之一。
為什么游戲要面臨這么高的“國產(chǎn)安卓稅”？表面上的理由是：安卓應(yīng)用商店參與了游戲“聯(lián)運(yùn)”（聯(lián)合運(yùn)營），在賬戶體系、流量經(jīng)營、活動(dòng)運(yùn)營等角度提供了幫助。但是這只是幌子——時(shí)至今日，手機(jī)游戲的絕大部分運(yùn)營工作都是由開發(fā)商/發(fā)行商負(fù)責(zé)的，安卓應(yīng)用商店的所謂“聯(lián)運(yùn)”，僅僅是負(fù)責(zé)推廣導(dǎo)流而已。
除了50%的游戲流水抽成，國產(chǎn)游戲開發(fā)商/發(fā)行商還需要向安卓渠道支付如下的顯性或隱性費(fèi)用：
安卓應(yīng)用商店的“編輯推薦”位置和“搜索”熱詞都是出售的。如果你想得到更多的曝光，很可能要花費(fèi)更多的推廣費(fèi)。蘋果App Store的“編輯推薦”位置是免費(fèi)的（開發(fā)商自我推薦，蘋果審核），“搜索”熱詞在中國區(qū)是不出售的（在國外有出售）。
為了獲得更高的推廣優(yōu)先級(jí)，游戲公司往往需要與安卓應(yīng)用商店簽訂“對(duì)賭協(xié)議”，例如第一個(gè)月必須在本商店做到一定量級(jí)的流水，否則需要補(bǔ)償對(duì)方。蘋果App Store無論在中國還是國外，都沒有上述“對(duì)賭機(jī)制”存在。
在國外，Google Play這個(gè)官方安卓渠道的抽成比例只有30%，與蘋果App Store相同；在國內(nèi)，這個(gè)比例卻被國產(chǎn)安卓渠道提升到了50%……或許是因?yàn)橹袊婕覍?duì)價(jià)格更不敏感？（手動(dòng)狗頭）
當(dāng)然，一線游戲大廠一直就對(duì)50%的“國產(chǎn)安卓稅”不太滿意。網(wǎng)易曾經(jīng)就《夢(mèng)幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品對(duì)一些安卓渠道進(jìn)行談判，據(jù)說降低了抽成比例；騰訊去年也與一些安卓渠道重新談判抽成比例，不知道結(jié)果如何。但是，就算安卓渠道讓步，最多也就是把“國產(chǎn)安卓稅”降低到與蘋果相同的30%水平；而且，數(shù)量巨大的二線、三線及獨(dú)立游戲公司，根本爭取不到這種協(xié)商機(jī)會(huì)。
對(duì)于游戲行業(yè)來說，國內(nèi)安卓平臺(tái)是一個(gè)不折不扣的噩夢(mèng)，具備一大堆讓開發(fā)商/發(fā)行商頭疼的問題，需要花費(fèi)很高的成本和精力解決：
主流硬件種類太多，從千元機(jī)到五千元機(jī)，分出無數(shù)個(gè)層次；主流廠商還喜歡玩“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，每年能同時(shí)發(fā)售十幾個(gè)機(jī)型，新游戲的硬件適配非常困難。
操作系統(tǒng)版本太多，而且核心版本號(hào)普遍偏低。國產(chǎn)安卓廠商非常喜歡在原生安卓系統(tǒng)上加一些華而不實(shí)的功能，然后包裝成“自己的操作系統(tǒng)”；它們往往比最新原生安卓系統(tǒng)落后兩代以上。
應(yīng)用生態(tài)非常混亂，審核機(jī)制不完善，抄襲游戲、換皮游戲?qū)映霾桓F，天生的劣幣驅(qū)逐良幣；這種現(xiàn)象在2018年以后略有好轉(zhuǎn)。
安卓游戲玩家的ARPU大幅低于蘋果玩家，作為一個(gè)整體可能低50-70%；但是安卓渠道的抽成反而大幅高于蘋果App Store。結(jié)果就是，游戲廠商在安卓端的實(shí)際利潤率大幅低于蘋果端。
有上面這么多問題，為什么游戲廠商還要堅(jiān)守國產(chǎn)安卓渠道呢？原因很簡單：人多?，F(xiàn)在蘋果手機(jī)在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率可能只有15-20%，雖然它占據(jù)的是比較高端的市場(chǎng)，但是沒有人愿意為此放棄80-85%的大眾市場(chǎng)。
手機(jī)廠商不可能放棄游戲聯(lián)運(yùn)這棵搖錢樹，而且會(huì)竭盡全力抗拒降低“國產(chǎn)安卓稅”的提議——因?yàn)檫@是它們最賺錢的業(yè)務(wù)之一。以小米為例：2019年，它的智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率僅有7.2%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（主要是廣告和游戲聯(lián)運(yùn)等）的毛利率則高達(dá)64.6%。我估計(jì)其他國產(chǎn)手機(jī)廠商的情況相差不大：硬件全是微利銷售，然后依靠游戲聯(lián)運(yùn)等“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”賺回來一點(diǎn)。
過高的“國產(chǎn)安卓稅”、過于混亂的軟硬件生態(tài)，嚴(yán)重降低了國產(chǎn)安卓平臺(tái)的游戲產(chǎn)品及運(yùn)營質(zhì)量。道理很簡單：因?yàn)檎子螒蛞?guī)則都對(duì)游戲廠商不利，那么游戲廠商的上策就是賺快錢、走量、薄利多銷，乃至套版號(hào)、換皮、抄襲?？傮w看來，一個(gè)游戲產(chǎn)品的質(zhì)量越高，來自蘋果平臺(tái)的流水比例往往就越高；那些以“一刀99級(jí)”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子誤操作養(yǎng)出上古巨獸”為宣傳語的換皮劣作，往往有90%以上的流水來自安卓端。
那么，游戲廠商有沒有辦法打破這種惡性循環(huán)呢？除了徒勞無功地與安卓手機(jī)廠商談判抽成比例，還有什么別的改變途徑嗎？有的，而且至少有兩條，而且已經(jīng)正在發(fā)揮效用了。
因?yàn)橛杏螒蚵?lián)運(yùn)，安卓手機(jī)廠商的毛利率都提高了
第一是主要依靠買量廣告而不是應(yīng)用商店吸引用戶。嚴(yán)格地說，頭條系、騰訊廣點(diǎn)通等“買量廣告平臺(tái)”也是渠道，業(yè)內(nèi)往往稱之為“買量渠道”；用戶點(diǎn)擊買量廣告會(huì)直接下載官網(wǎng)安裝包，不需要再經(jīng)過應(yīng)用商店（注：蘋果端仍然要經(jīng)過App Store）。游戲廠商會(huì)算一筆賬：到底是在頭條系投放廣告、按照CPA或CPS支付廣告費(fèi)更劃算，還是走安卓應(yīng)用商店聯(lián)運(yùn)更劃算？大型游戲廠商一般會(huì)兩條路都走，但是這幾年，走前面這條路的比例越來越高了。
第二是與TapTap、B站等“垂直渠道”合作，這對(duì)于二次元、女性向、硬核向等“垂類產(chǎn)品”尤其適用。從2019年開始，許多國產(chǎn)二次元游戲已經(jīng)不怎么與安卓應(yīng)用商店合作了。在測(cè)試階段先推一波TapTap，積累種子用戶和KOL口碑；公測(cè)前夕再推一波B站，通過二次創(chuàng)作和軟廣告點(diǎn)燃Z世代人群；最后再鋪天蓋地地推一波品宣+買量廣告，最大限度地吸引主流用戶注意——這就是《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《原神》（注：尚未發(fā)行）等一系列國產(chǎn)垂類游戲的打法。
總體看來，對(duì)任何內(nèi)容行業(yè)來說，內(nèi)容方（包括CP及發(fā)行方）的分賬比例越高、生存狀態(tài)越好，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量就越高，用戶體驗(yàn)也就越高，市場(chǎng)潛力也就因此增大。渠道方話語權(quán)過強(qiáng)、抽成比例過高，歷史證明一貫是行業(yè)走下坡路的象征。如果內(nèi)容方確實(shí)感到游戲規(guī)則對(duì)自己不公平，那么渠道方就應(yīng)該讓利；否則，內(nèi)容方將去尋找新的、對(duì)自己更有利的、更能實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性循環(huán)的渠道方。這種事情在游戲主機(jī)行業(yè)已經(jīng)不止發(fā)生過一次了。
或許蘋果App Store和Steam應(yīng)用商店收取的30%抽成比例確實(shí)偏高了；或許Epic倡導(dǎo)的12%抽成是比較公平的；又或許我們應(yīng)該尋求一個(gè)“居中的抽成比例”，例如20-25%。無論如何，我還是很奇怪：為什么國內(nèi)的玩家和媒體也會(huì)加入這場(chǎng)對(duì)“蘋果稅”的聲討，卻完全無視自己正在繳納比這高得多的“國產(chǎn)安卓稅”——真的是因?yàn)樗麄儾恢肋@個(gè)事實(shí)嗎？
來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/FxN1OJW2Toebz_Jm4ynnJQ
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