Epic與蘋果之間的沖突愈演愈烈。因為違反App Store內購政策，蘋果已經將Epic開發(fā)的《堡壘之夜移動版》從App Store全面下架，然后又停止了Epic的蘋果開發(fā)者權限。雙方爭議的焦點是：蘋果對App Store的游戲內購項目收取30%的抽成，而且不允許以第三方手段回避分成，是否合理？
Epic似乎打算抗戰(zhàn)到底，發(fā)起了歐美玩家對“蘋果稅”的聲討。此前，Epic在PC端也對Steam發(fā)起過類似的聲討——它認為Steam的30%抽成太高了，而它自己推出的Epic Games平臺只有12%的抽成。在歐美游戲行業(yè)，無論PC端、手機端還是主機端，要求平臺/渠道降低抽成、把更多的收益留給游戲CP及發(fā)行方，是一股非常強烈的聲音，并且很可能產生實質效果。
為了方便不熟悉游戲行業(yè)的讀者理解“CP/發(fā)行方/渠道”的區(qū)別，我們先在這里做一些基本的科普。對游戲行業(yè)很熟悉的朋友可以略過下面這段：
游戲CP（開發(fā)商），即游戲的研發(fā)公司。它相當于影視行業(yè)的制作公司，或者自媒體行業(yè)的網紅本人及其團隊。
游戲發(fā)行商，又叫代理商。它相當于影視行業(yè)的發(fā)行公司，或者自媒體行業(yè)的MCN。
游戲渠道/平臺，負責把游戲最終分發(fā)到玩家手中。在實體領域，游戲專賣店或數碼3C店是重要渠道；在PC/移動領域，應用商店是重要渠道；在主機領域，主機廠商（索尼、微軟、任天堂）自己就是渠道。
一家公司可以身兼CP、發(fā)行商、渠道當中的兩個甚至三個職位。例如，騰訊既是游戲CP（通過天美、光子等五大工作室群），又是游戲發(fā)行商（通過PC端/移動端的游戲發(fā)行線），還是游戲渠道（通過微信游戲中心/QQ游戲中心/應用寶/WeGame）。B站既是游戲發(fā)行商（通過獨家代理業(yè)務），又是游戲渠道（通過B站游戲中心的聯運服務）。游戲CP也可以自辦發(fā)行，這是很常見的。
具體到蘋果，它目前主要經營的是游戲渠道（通過App Store）；它自身沒有多少游戲CP及發(fā)行業(yè)務（在歷史上做過，但是并未成功）。所以，Epic是代表游戲CP及發(fā)行商，在向這個全球最大的移動游戲渠道發(fā)起挑戰(zhàn)。不過也有人覺得它是包藏禍心，想讓自己的Epic Games渠道擴張到移動端——對于這種猜測我就不去評論了。
讓我感到滑稽的是：許多中國玩家也加入了對“蘋果稅”的聲討，希望Epic的抗爭能夠導致App Store中國區(qū)也降低一下抽成比例。好像他們不知道“國產安卓稅”的存在似的……或許真不知道？
到底誰收的稅更高，這是一個問題
在國內，安卓應用商店的主流是手機廠商自己開設的應用商店，包括“硬核聯盟”（包括除了小米的幾乎所有一線國產手機廠商）以及小米；其次才是互聯網巨頭的應用商店，包括騰訊應用寶、阿里UC等。無論是哪一種安卓應用商店，對應用內購的抽成政策都是大致相似的：
對于“非游戲類”應用，往往不抽成，或者只有很低的抽成。所以，在國產安卓手機上買視頻會員、買電子書、直播打賞，一般不會產生“國產安卓稅”。
對于“游戲類”應用，抽成比例一般高達50%。這不僅遠高于蘋果的30%，也堪稱全世界主要游戲市場的最高水平之一。
為什么游戲要面臨這么高的“國產安卓稅”？表面上的理由是：安卓應用商店參與了游戲“聯運”（聯合運營），在賬戶體系、流量經營、活動運營等角度提供了幫助。但是這只是幌子——時至今日，手機游戲的絕大部分運營工作都是由開發(fā)商/發(fā)行商負責的，安卓應用商店的所謂“聯運”，僅僅是負責推廣導流而已。
除了50%的游戲流水抽成，國產游戲開發(fā)商/發(fā)行商還需要向安卓渠道支付如下的顯性或隱性費用：
安卓應用商店的“編輯推薦”位置和“搜索”熱詞都是出售的。如果你想得到更多的曝光，很可能要花費更多的推廣費。蘋果App Store的“編輯推薦”位置是免費的（開發(fā)商自我推薦，蘋果審核），“搜索”熱詞在中國區(qū)是不出售的（在國外有出售）。
為了獲得更高的推廣優(yōu)先級，游戲公司往往需要與安卓應用商店簽訂“對賭協議”，例如第一個月必須在本商店做到一定量級的流水，否則需要補償對方。蘋果App Store無論在中國還是國外，都沒有上述“對賭機制”存在。
在國外，Google Play這個官方安卓渠道的抽成比例只有30%，與蘋果App Store相同；在國內，這個比例卻被國產安卓渠道提升到了50%……或許是因為中國玩家對價格更不敏感？（手動狗頭）
當然，一線游戲大廠一直就對50%的“國產安卓稅”不太滿意。網易曾經就《夢幻西游》《大話西游》等拳頭產品對一些安卓渠道進行談判，據說降低了抽成比例；騰訊去年也與一些安卓渠道重新談判抽成比例，不知道結果如何。但是，就算安卓渠道讓步，最多也就是把“國產安卓稅”降低到與蘋果相同的30%水平；而且，數量巨大的二線、三線及獨立游戲公司，根本爭取不到這種協商機會。
對于游戲行業(yè)來說，國內安卓平臺是一個不折不扣的噩夢，具備一大堆讓開發(fā)商/發(fā)行商頭疼的問題，需要花費很高的成本和精力解決：
主流硬件種類太多，從千元機到五千元機，分出無數個層次；主流廠商還喜歡玩“機海戰(zhàn)術”，每年能同時發(fā)售十幾個機型，新游戲的硬件適配非常困難。
操作系統版本太多，而且核心版本號普遍偏低。國產安卓廠商非常喜歡在原生安卓系統上加一些華而不實的功能，然后包裝成“自己的操作系統”；它們往往比最新原生安卓系統落后兩代以上。
應用生態(tài)非?；靵y，審核機制不完善，抄襲游戲、換皮游戲層出不窮，天生的劣幣驅逐良幣；這種現象在2018年以后略有好轉。
安卓游戲玩家的ARPU大幅低于蘋果玩家，作為一個整體可能低50-70%；但是安卓渠道的抽成反而大幅高于蘋果App Store。結果就是，游戲廠商在安卓端的實際利潤率大幅低于蘋果端。
有上面這么多問題，為什么游戲廠商還要堅守國產安卓渠道呢？原因很簡單：人多。現在蘋果手機在國內的市場占有率可能只有15-20%，雖然它占據的是比較高端的市場，但是沒有人愿意為此放棄80-85%的大眾市場。
手機廠商不可能放棄游戲聯運這棵搖錢樹，而且會竭盡全力抗拒降低“國產安卓稅”的提議——因為這是它們最賺錢的業(yè)務之一。以小米為例：2019年，它的智能手機業(yè)務毛利率僅有7.2%，互聯網服務業(yè)務（主要是廣告和游戲聯運等）的毛利率則高達64.6%。我估計其他國產手機廠商的情況相差不大：硬件全是微利銷售，然后依靠游戲聯運等“互聯網增值服務”賺回來一點。
過高的“國產安卓稅”、過于混亂的軟硬件生態(tài)，嚴重降低了國產安卓平臺的游戲產品及運營質量。道理很簡單：因為整套游戲規(guī)則都對游戲廠商不利，那么游戲廠商的上策就是賺快錢、走量、薄利多銷，乃至套版號、換皮、抄襲?？傮w看來，一個游戲產品的質量越高，來自蘋果平臺的流水比例往往就越高；那些以“一刀99級”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子誤操作養(yǎng)出上古巨獸”為宣傳語的換皮劣作，往往有90%以上的流水來自安卓端。
那么，游戲廠商有沒有辦法打破這種惡性循環(huán)呢？除了徒勞無功地與安卓手機廠商談判抽成比例，還有什么別的改變途徑嗎？有的，而且至少有兩條，而且已經正在發(fā)揮效用了。
因為有游戲聯運，安卓手機廠商的毛利率都提高了
第一是主要依靠買量廣告而不是應用商店吸引用戶。嚴格地說，頭條系、騰訊廣點通等“買量廣告平臺”也是渠道，業(yè)內往往稱之為“買量渠道”；用戶點擊買量廣告會直接下載官網安裝包，不需要再經過應用商店（注：蘋果端仍然要經過App Store）。游戲廠商會算一筆賬：到底是在頭條系投放廣告、按照CPA或CPS支付廣告費更劃算，還是走安卓應用商店聯運更劃算？大型游戲廠商一般會兩條路都走，但是這幾年，走前面這條路的比例越來越高了。
第二是與TapTap、B站等“垂直渠道”合作，這對于二次元、女性向、硬核向等“垂類產品”尤其適用。從2019年開始，許多國產二次元游戲已經不怎么與安卓應用商店合作了。在測試階段先推一波TapTap，積累種子用戶和KOL口碑；公測前夕再推一波B站，通過二次創(chuàng)作和軟廣告點燃Z世代人群；最后再鋪天蓋地地推一波品宣+買量廣告，最大限度地吸引主流用戶注意——這就是《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《原神》（注：尚未發(fā)行）等一系列國產垂類游戲的打法。
總體看來，對任何內容行業(yè)來說，內容方（包括CP及發(fā)行方）的分賬比例越高、生存狀態(tài)越好，整個行業(yè)的內容質量就越高，用戶體驗也就越高，市場潛力也就因此增大。渠道方話語權過強、抽成比例過高，歷史證明一貫是行業(yè)走下坡路的象征。如果內容方確實感到游戲規(guī)則對自己不公平，那么渠道方就應該讓利；否則，內容方將去尋找新的、對自己更有利的、更能實現行業(yè)良性循環(huán)的渠道方。這種事情在游戲主機行業(yè)已經不止發(fā)生過一次了。
或許蘋果App Store和Steam應用商店收取的30%抽成比例確實偏高了；或許Epic倡導的12%抽成是比較公平的；又或許我們應該尋求一個“居中的抽成比例”，例如20-25%。無論如何，我還是很奇怪：為什么國內的玩家和媒體也會加入這場對“蘋果稅”的聲討，卻完全無視自己正在繳納比這高得多的“國產安卓稅”——真的是因為他們不知道這個事實嗎？
來源：互聯網怪盜團
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/FxN1OJW2Toebz_Jm4ynnJQ
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