據(jù)蘋果官方統(tǒng)計，約70%的用戶在AppStore中傾向于通過搜索來下載應(yīng)用，由此，能夠在搜索結(jié)果頁中拿到更高的排名和展示位置，對于一款應(yīng)用的推廣是非常有意義的。要達到這一目的，固然可以使用ASO等手段，但這個過程會花費大量時間，同時也面臨著激烈的競爭。在這種情況下，應(yīng)用開發(fā)者和發(fā)行商通過蘋果官方提供的Apple Search Ads來獲量是一種必然選擇。
Apple Search Ads簡介
縮寫為ASA，也稱ASM，即Appp Store Marketing，是蘋果官方提供的一種僅運行于蘋果應(yīng)用商店內(nèi)部的競價搜索廣告。Apple Search Ads提供一目了然和高自主性的功能，允許使用者自行通過后臺設(shè)置和優(yōu)化廣告Campaign。
Apple Search Ads的運行
通過Apple Search Ads，廣告主可以對蘋果AppStore搜索結(jié)果頁中特定關(guān)鍵字的付費展示位進行購買，它們的展示位置高于所有自然搜索結(jié)果。結(jié)算方式為CPT（Cost Per Tap，與CPC，Cost Per Click類似）。
Apple Search Ads僅在蘋果商店的搜索結(jié)果頁上出現(xiàn)，通過淺藍色的背景和AD廣告標識來識別。
兩個版本：Basic和Advanced
根據(jù)自身的不同情況，廣告主可以選用Basic或者Advanced兩種不同的版本來進行投放工作。
Basic版適用于每月投放預(yù)算不超過10000美金且沒有付費用戶獲取經(jīng)驗的使用者，在這個版本中，只需定義目標國家、每月預(yù)算和目標CPI即可。而包括選擇關(guān)鍵字并出價、運行和優(yōu)化廣告Campaign來獲得更多安裝則通過算法自動完成；
Advanced版可以讓廣告主更好地控制Campaign，并且允許更多自主工作，例如選擇關(guān)鍵字并單獨為其設(shè)置出價，也可以設(shè)置探索性的Campaign來尋找新關(guān)鍵字。
Apple Search Ads付款相關(guān)
蘋果接受Visa、Mastercard、American Express和Apple Card，在奧地利、智利、古巴、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鮮、菲律賓和新加坡發(fā)行的所有信用卡除外。Apple Search Ads賬戶無需充值，系統(tǒng)會在支出累計達500美金或者每7天從信用卡中扣款。
已開放Apple Search Ads投放的地區(qū)
目前，Apple Search Ads開放投放的市場包括：美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韓國、德國、法國、意大利、西班牙、阿爾巴尼亞、阿根廷、奧地利、阿塞拜疆、比利時、哥倫比亞、智利、柬埔寨、克羅地亞、捷克、丹麥、厄瓜多爾、埃及、芬蘭、希臘、中國香港、匈牙利、印度、印尼、愛爾蘭、以色列、約旦、哈薩克斯坦、科威特、黎巴嫩、澳門、馬來西亞、荷蘭、挪威、阿曼、巴基斯坦、秘魯、菲律賓、波蘭、葡萄牙、卡塔爾、羅馬尼亞、沙特阿拉伯、新加坡、南非、瑞典、臺灣、泰國、烏克蘭、阿聯(lián)酋和越南等共59個國家/地區(qū)，覆蓋到了絕大部分主流市場。
Apple Search Ads的廣告構(gòu)建
賬戶結(jié)構(gòu)是Apple Search Ads設(shè)置中最重要的一環(huán)，通過正確的設(shè)置，我們可以按類別、價值或者匹配類型來對關(guān)鍵字進行排序；可以使用發(fā)現(xiàn)功能來查找新關(guān)鍵字，且不會損害以已知關(guān)鍵字為目標的Campaign的效果；可以為關(guān)鍵字組設(shè)置CPT出價和CPI目標，不必單獨更改。
Campaign的結(jié)構(gòu)包含三個級別：
在Campaign中設(shè)置總體預(yù)算，可以為每個需要推廣的產(chǎn)品創(chuàng)建多個Campaign；
每個Campaign至少包含一個廣告組，在這個級別中可以確定每個廣告組的定位參數(shù)以及CPT、CPI的目標；
在不同廣告組中添加若干關(guān)鍵字，并可以調(diào)整每個詞的出價，此外，在此還可以設(shè)置否定關(guān)鍵字，否定關(guān)鍵字不會被蘋果算法定位，也就無需為其付出成本。
搜索廣告的匹配類型
在討論廣告Campaign的構(gòu)建之前，我們先來了解下Apple Search Ads的三種匹配類型（Match Type），匹配類型是針對關(guān)鍵字的設(shè)置，可以幫助廣告主控制廣告和用戶搜索行為之間的匹配方式。通?？梢赃x擇廣泛匹配（Broad Match）和精準匹配（Exact Match）兩種方式。
廣泛匹配是默認類型，它可以確保廣告投放在關(guān)鍵字的相關(guān)近似變體，包括單復數(shù)、同義詞、拼寫錯誤、相關(guān)搜索和包含該關(guān)鍵字的詞組；精準匹配通常用在需要盡可能控制廣告展示的狀況，一般包括定向特定字詞以及近似變體，如常見的拼寫錯誤和復數(shù)形式等等。使用精準匹配可能會導致廣告展示次數(shù)減少，但點擊率（TTR）和轉(zhuǎn)化可能會提升。
除了上述兩種匹配方式之外，Apple Search Ads還提供了搜索匹配（Search Match）功能，搜索匹配指在廣告組中打開該開關(guān)后，蘋果算法會根據(jù)產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)、標題、副標題和關(guān)鍵字來自動匹配一些用戶的搜索詞，即使廣告主沒有對這些詞進行競價投放，也可以匹配出來。當通過關(guān)鍵字難以吸引大量流量的時候，可以將其作為發(fā)現(xiàn)工具。
通常，精準匹配的轉(zhuǎn)化率要高于廣泛匹配和搜索匹配，如果混合使用匹配類型，會對我們判斷廣告組的平均轉(zhuǎn)化造成誤導，分開使用才能更加準確地了解廣告組效果；此外，除去精準匹配可以高度控制流量的大小和質(zhì)量以外，廣泛匹配和搜索匹配均難以預(yù)測新用戶數(shù)量級質(zhì)量，會有增加了預(yù)算卻浪費在低質(zhì)量流量上的風險，如果將不同匹配類型分在各個廣告組中進行限制，將可以有效規(guī)避一部分風險；最后，通過廣泛匹配和搜索匹配發(fā)現(xiàn)的新詞，可以考慮轉(zhuǎn)移到精準匹配廣告組中。
按類別進行的廣告構(gòu)建
關(guān)鍵字通?？梢苑譃槿齻€類型：品牌詞、競品詞、行業(yè)詞。
品牌詞（Brand Keywords），也就是指品牌和公司的名稱等，常見的縮寫和拼寫錯誤也屬此類。這類搜索詞下的搜索結(jié)果中，你的應(yīng)用會是第一個自然結(jié)果，因此投放品牌詞并不一定能增加多少曝光和下載。但出于品牌保護的原因，我們又必須這么做，否則這部分流量就很可能被競品掠奪。
競品詞（Competitor Keywords）其實就是競爭對手的品牌詞，包括App名稱、品牌和公司名稱等等，同樣包括縮寫和拼寫錯誤。在Apple Search Ads的投放中，規(guī)則允許任何產(chǎn)品競爭其他品牌的品牌詞，通過競價競品詞，有機會讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在熱門品牌的搜索結(jié)果頁中。但對競品詞進行競價有兩個問題：一是轉(zhuǎn)化率較低，因為搜索品牌詞（也就是我們產(chǎn)品的競品詞）的用戶往往有比較明確的意圖，尋找替代產(chǎn)品的可能性不高；另外，競價競品詞的成本比較高，因為熱門產(chǎn)品都會投自己的品牌詞來進行防御，所以必須支付高昂的CPT才有可能成功。
通用詞（Generic Keywords）是既非自己也非友商品牌詞的一些關(guān)鍵字的統(tǒng)稱，這類關(guān)鍵字往往是描述用戶遇到的問題、所需功能以及其他種種。通用詞反映特定的搜索意圖，但使用這類詞搜索的用戶往往對于能夠解決問題的產(chǎn)品持開放態(tài)度。
在根據(jù)關(guān)鍵字類型構(gòu)建賬戶時，需要為每個類別創(chuàng)建一個Campaign，為每個Campaign使用不同的廣告組，以進一步競爭關(guān)鍵字，特別是對于可能包含多個字詞的通用Campaign，多個廣告組有助于保持順序。這些Campaign中的廣告組應(yīng)該僅包含確切的關(guān)鍵字。
要拓展新的關(guān)鍵詞，可以通過添加探索Campaign來進行，這需要兩個廣告組，其中一個包含與你在品牌、競爭對手和常規(guī)Campaign中使用的關(guān)鍵字相同的關(guān)鍵字，但可以選擇廣泛匹配，而并非精準匹配。該廣告組將為你提供你已經(jīng)使用過的關(guān)鍵字相關(guān)的其他詞；在第二個廣告組中，使用搜索匹配來查找全新的潛在關(guān)鍵字，該廣告組不應(yīng)該定位任何其他關(guān)鍵字。
在探索Campaign中，要將品牌詞、競品詞和一般廣告中的所有關(guān)鍵字作為否定關(guān)鍵字進行精準匹配。這樣才能夠避免探索廣告和精準匹配的廣告沖突導致的CPT成本增加。
如果你發(fā)現(xiàn)了新的有潛力的關(guān)鍵字，那么就可以將它添加到通用Campaign中，然后再將其列入探索Campaign中；此外，你還可以考慮將品牌廣告Campaign中的字詞作為否定關(guān)鍵字添加到競品詞和通用廣告中，反之亦然。
下圖是一個總結(jié)，紅色部分是必須要列入黑名單的部分關(guān)鍵字，以避免沖突。
按價格進行的廣告構(gòu)建
第二種構(gòu)建賬戶的方法基于關(guān)鍵字價格進行，使用這種方式時，需要為每個價格水平創(chuàng)建Campaign。
開展用戶獲取Campaign，目標是吸引能夠為你的業(yè)務(wù)創(chuàng)造比你為其花費更多的用戶，LTV必須高于獲取成本。
按價格進行的構(gòu)建通過排序關(guān)鍵詞價格來反映上述要求。使用這種構(gòu)建方法時，你需要為每個價格水平創(chuàng)建Campaign。將所有價格較高的關(guān)鍵詞組合在一起，因為它們可以把具有較高LTV的用戶合并在一個Campaign中。以此類推，價格中等和偏低的同樣執(zhí)行以上操作。
高價Campaign需要更多預(yù)算投入。而中等價格Campaign應(yīng)該比低價Campaign獲得更多收益。
CPT出價和CPA目標對于這種策略至關(guān)重要。根據(jù)LTV對其進行調(diào)整：CPA目標永遠不該高于LTV。要找到最佳的CPT出價，請檢查轉(zhuǎn)化率來進行核算。CPT除以轉(zhuǎn)化率應(yīng)該與CPA持平。
此外，還應(yīng)該添加一個探索Campaign來搜索新的關(guān)鍵詞提示。
你可能還需要針對尚未投放到特定LTV下Campaign的新精準關(guān)鍵字的評估Campaign。在你的低價Campaign和高價Campaign之間設(shè)置CPT和CPA目標。密切監(jiān)測評估Campaign。一旦你對關(guān)鍵字的價格有了更好的把握，就將其從探索Campaign中刪除，然后將其添加到可以正確反映其價值的Campaign中。
Apple Search Ads的廣告素材
通常，蘋果使用兩種不同的設(shè)計方案，兩種方案都包含icon、標題、副標題和價格，但在附加內(nèi)容方面有所不同，第一種設(shè)計顯示屏幕截圖，第二種顯示應(yīng)用描述的第一段。詳見下圖。
與其他大多數(shù)渠道相比，搜索廣告的素材更受限制。蘋果使用AppStore中應(yīng)用的元數(shù)據(jù)形成廣告，你無法使用其他推廣素材，只能選擇蘋果用于廣告的元數(shù)據(jù)元素。
默認情況下，蘋果將使用標準圖庫以及前三張屏幕截圖，并出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中。不過，你可以通過從產(chǎn)品頁面選擇其他屏幕截圖來進行替換。
算法根據(jù)用戶過去的表現(xiàn)來決定用戶會看到截圖還是文本版。根據(jù)Splitmetrics的一項研究表明，它很可能會顯示用于品牌搜索的文本版。相比之下，屏幕截圖版本更可能出現(xiàn)在通用關(guān)鍵字（Generic Keywords）的搜索結(jié)果頁中。
但無論如何，優(yōu)化文本和截圖都是必要的，這樣方能在蘋果使用任意一種方案時均提供最佳用戶體驗。（未完待續(xù)）
來源：量江湖編譯整理
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