2020年，新鮮出爐的Apple Search Ads新手指南（上）

據(jù)蘋果官方統(tǒng)計(jì)，約70%的用戶在AppStore中傾向于通過(guò)搜索來(lái)下載應(yīng)用，由此，能夠在搜索結(jié)果頁(yè)中拿到更高的排名和展示位置，對(duì)于一款應(yīng)用的推廣是非常有意義的。要達(dá)到這一目的，固然可以使用ASO等手段，但這個(gè)過(guò)程會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間，同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，應(yīng)用開發(fā)者和發(fā)行商通過(guò)蘋果官方提供的Apple Search Ads來(lái)獲量是一種必然選擇。

Apple Search Ads簡(jiǎn)介

縮寫為ASA，也稱ASM，即Appp Store Marketing，是蘋果官方提供的一種僅運(yùn)行于蘋果應(yīng)用商店內(nèi)部的競(jìng)價(jià)搜索廣告。Apple Search Ads提供一目了然和高自主性的功能，允許使用者自行通過(guò)后臺(tái)設(shè)置和優(yōu)化廣告Campaign。

Apple Search Ads的運(yùn)行

通過(guò)Apple Search Ads，廣告主可以對(duì)蘋果AppStore搜索結(jié)果頁(yè)中特定關(guān)鍵字的付費(fèi)展示位進(jìn)行購(gòu)買，它們的展示位置高于所有自然搜索結(jié)果。結(jié)算方式為CPT（Cost Per Tap，與CPC，Cost Per Click類似）。

Apple Search Ads僅在蘋果商店的搜索結(jié)果頁(yè)上出現(xiàn)，通過(guò)淺藍(lán)色的背景和AD廣告標(biāo)識(shí)來(lái)識(shí)別。

兩個(gè)版本：Basic和Advanced

根據(jù)自身的不同情況，廣告主可以選用Basic或者Advanced兩種不同的版本來(lái)進(jìn)行投放工作。

Basic版適用于每月投放預(yù)算不超過(guò)10000美金且沒(méi)有付費(fèi)用戶獲取經(jīng)驗(yàn)的使用者，在這個(gè)版本中，只需定義目標(biāo)國(guó)家、每月預(yù)算和目標(biāo)CPI即可。而包括選擇關(guān)鍵字并出價(jià)、運(yùn)行和優(yōu)化廣告Campaign來(lái)獲得更多安裝則通過(guò)算法自動(dòng)完成；

Advanced版可以讓廣告主更好地控制Campaign，并且允許更多自主工作，例如選擇關(guān)鍵字并單獨(dú)為其設(shè)置出價(jià)，也可以設(shè)置探索性的Campaign來(lái)尋找新關(guān)鍵字。

Apple Search Ads付款相關(guān)

蘋果接受Visa、Mastercard、American Express和Apple Card，在奧地利、智利、古巴、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鮮、菲律賓和新加坡發(fā)行的所有信用卡除外。Apple Search Ads賬戶無(wú)需充值，系統(tǒng)會(huì)在支出累計(jì)達(dá)500美金或者每7天從信用卡中扣款。

已開放Apple Search Ads投放的地區(qū)

目前，Apple Search Ads開放投放的市場(chǎng)包括：美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、阿爾巴尼亞、阿根廷、奧地利、阿塞拜疆、比利時(shí)、哥倫比亞、智利、柬埔寨、克羅地亞、捷克、丹麥、厄瓜多爾、埃及、芬蘭、希臘、中國(guó)香港、匈牙利、印度、印尼、愛爾蘭、以色列、約旦、哈薩克斯坦、科威特、黎巴嫩、澳門、馬來(lái)西亞、荷蘭、挪威、阿曼、巴基斯坦、秘魯、菲律賓、波蘭、葡萄牙、卡塔爾、羅馬尼亞、沙特阿拉伯、新加坡、南非、瑞典、臺(tái)灣、泰國(guó)、烏克蘭、阿聯(lián)酋和越南等共59個(gè)國(guó)家/地區(qū)，覆蓋到了絕大部分主流市場(chǎng)。

Apple Search Ads的廣告構(gòu)建

賬戶結(jié)構(gòu)是Apple Search Ads設(shè)置中最重要的一環(huán)，通過(guò)正確的設(shè)置，我們可以按類別、價(jià)值或者匹配類型來(lái)對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行排序；可以使用發(fā)現(xiàn)功能來(lái)查找新關(guān)鍵字，且不會(huì)損害以已知關(guān)鍵字為目標(biāo)的Campaign的效果；可以為關(guān)鍵字組設(shè)置CPT出價(jià)和CPI目標(biāo)，不必單獨(dú)更改。

Campaign的結(jié)構(gòu)包含三個(gè)級(jí)別：

在Campaign中設(shè)置總體預(yù)算，可以為每個(gè)需要推廣的產(chǎn)品創(chuàng)建多個(gè)Campaign；

每個(gè)Campaign至少包含一個(gè)廣告組，在這個(gè)級(jí)別中可以確定每個(gè)廣告組的定位參數(shù)以及CPT、CPI的目標(biāo)；

在不同廣告組中添加若干關(guān)鍵字，并可以調(diào)整每個(gè)詞的出價(jià)，此外，在此還可以設(shè)置否定關(guān)鍵字，否定關(guān)鍵字不會(huì)被蘋果算法定位，也就無(wú)需為其付出成本。

搜索廣告的匹配類型

在討論廣告Campaign的構(gòu)建之前，我們先來(lái)了解下Apple Search Ads的三種匹配類型（Match Type），匹配類型是針對(duì)關(guān)鍵字的設(shè)置，可以幫助廣告主控制廣告和用戶搜索行為之間的匹配方式。通?？梢赃x擇廣泛匹配（Broad Match）和精準(zhǔn)匹配（Exact Match）兩種方式。

廣泛匹配是默認(rèn)類型，它可以確保廣告投放在關(guān)鍵字的相關(guān)近似變體，包括單復(fù)數(shù)、同義詞、拼寫錯(cuò)誤、相關(guān)搜索和包含該關(guān)鍵字的詞組；精準(zhǔn)匹配通常用在需要盡可能控制廣告展示的狀況，一般包括定向特定字詞以及近似變體，如常見的拼寫錯(cuò)誤和復(fù)數(shù)形式等等。使用精準(zhǔn)匹配可能會(huì)導(dǎo)致廣告展示次數(shù)減少，但點(diǎn)擊率（TTR）和轉(zhuǎn)化可能會(huì)提升。

除了上述兩種匹配方式之外，Apple Search Ads還提供了搜索匹配（Search Match）功能，搜索匹配指在廣告組中打開該開關(guān)后，蘋果算法會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)、標(biāo)題、副標(biāo)題和關(guān)鍵字來(lái)自動(dòng)匹配一些用戶的搜索詞，即使廣告主沒(méi)有對(duì)這些詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，也可以匹配出來(lái)。當(dāng)通過(guò)關(guān)鍵字難以吸引大量流量的時(shí)候，可以將其作為發(fā)現(xiàn)工具。

通常，精準(zhǔn)匹配的轉(zhuǎn)化率要高于廣泛匹配和搜索匹配，如果混合使用匹配類型，會(huì)對(duì)我們判斷廣告組的平均轉(zhuǎn)化造成誤導(dǎo)，分開使用才能更加準(zhǔn)確地了解廣告組效果；此外，除去精準(zhǔn)匹配可以高度控制流量的大小和質(zhì)量以外，廣泛匹配和搜索匹配均難以預(yù)測(cè)新用戶數(shù)量級(jí)質(zhì)量，會(huì)有增加了預(yù)算卻浪費(fèi)在低質(zhì)量流量上的風(fēng)險(xiǎn)，如果將不同匹配類型分在各個(gè)廣告組中進(jìn)行限制，將可以有效規(guī)避一部分風(fēng)險(xiǎn)；最后，通過(guò)廣泛匹配和搜索匹配發(fā)現(xiàn)的新詞，可以考慮轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)匹配廣告組中。

按類別進(jìn)行的廣告構(gòu)建

關(guān)鍵字通?？梢苑譃槿齻€(gè)類型：品牌詞、競(jìng)品詞、行業(yè)詞。

品牌詞（Brand Keywords），也就是指品牌和公司的名稱等，常見的縮寫和拼寫錯(cuò)誤也屬此類。這類搜索詞下的搜索結(jié)果中，你的應(yīng)用會(huì)是第一個(gè)自然結(jié)果，因此投放品牌詞并不一定能增加多少曝光和下載。但出于品牌保護(hù)的原因，我們又必須這么做，否則這部分流量就很可能被競(jìng)品掠奪。

競(jìng)品詞（Competitor Keywords）其實(shí)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，包括App名稱、品牌和公司名稱等等，同樣包括縮寫和拼寫錯(cuò)誤。在Apple Search Ads的投放中，規(guī)則允許任何產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)其他品牌的品牌詞，通過(guò)競(jìng)價(jià)競(jìng)品詞，有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在熱門品牌的搜索結(jié)果頁(yè)中。但對(duì)競(jìng)品詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)有兩個(gè)問(wèn)題：一是轉(zhuǎn)化率較低，因?yàn)樗阉髌放圃~（也就是我們產(chǎn)品的競(jìng)品詞）的用戶往往有比較明確的意圖，尋找替代產(chǎn)品的可能性不高；另外，競(jìng)價(jià)競(jìng)品詞的成本比較高，因?yàn)闊衢T產(chǎn)品都會(huì)投自己的品牌詞來(lái)進(jìn)行防御，所以必須支付高昂的CPT才有可能成功。

通用詞（Generic Keywords）是既非自己也非友商品牌詞的一些關(guān)鍵字的統(tǒng)稱，這類關(guān)鍵字往往是描述用戶遇到的問(wèn)題、所需功能以及其他種種。通用詞反映特定的搜索意圖，但使用這類詞搜索的用戶往往對(duì)于能夠解決問(wèn)題的產(chǎn)品持開放態(tài)度。

在根據(jù)關(guān)鍵字類型構(gòu)建賬戶時(shí)，需要為每個(gè)類別創(chuàng)建一個(gè)Campaign，為每個(gè)Campaign使用不同的廣告組，以進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵字，特別是對(duì)于可能包含多個(gè)字詞的通用Campaign，多個(gè)廣告組有助于保持順序。這些Campaign中的廣告組應(yīng)該僅包含確切的關(guān)鍵字。

要拓展新的關(guān)鍵詞，可以通過(guò)添加探索Campaign來(lái)進(jìn)行，這需要兩個(gè)廣告組，其中一個(gè)包含與你在品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和常規(guī)Campaign中使用的關(guān)鍵字相同的關(guān)鍵字，但可以選擇廣泛匹配，而并非精準(zhǔn)匹配。該廣告組將為你提供你已經(jīng)使用過(guò)的關(guān)鍵字相關(guān)的其他詞；在第二個(gè)廣告組中，使用搜索匹配來(lái)查找全新的潛在關(guān)鍵字，該廣告組不應(yīng)該定位任何其他關(guān)鍵字。

在探索Campaign中，要將品牌詞、競(jìng)品詞和一般廣告中的所有關(guān)鍵字作為否定關(guān)鍵字進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。這樣才能夠避免探索廣告和精準(zhǔn)匹配的廣告沖突導(dǎo)致的CPT成本增加。

如果你發(fā)現(xiàn)了新的有潛力的關(guān)鍵字，那么就可以將它添加到通用Campaign中，然后再將其列入探索Campaign中；此外，你還可以考慮將品牌廣告Campaign中的字詞作為否定關(guān)鍵字添加到競(jìng)品詞和通用廣告中，反之亦然。

下圖是一個(gè)總結(jié)，紅色部分是必須要列入黑名單的部分關(guān)鍵字，以避免沖突。

按價(jià)格進(jìn)行的廣告構(gòu)建

第二種構(gòu)建賬戶的方法基于關(guān)鍵字價(jià)格進(jìn)行，使用這種方式時(shí)，需要為每個(gè)價(jià)格水平創(chuàng)建Campaign。

開展用戶獲取Campaign，目標(biāo)是吸引能夠?yàn)槟愕臉I(yè)務(wù)創(chuàng)造比你為其花費(fèi)更多的用戶，LTV必須高于獲取成本。

按價(jià)格進(jìn)行的構(gòu)建通過(guò)排序關(guān)鍵詞價(jià)格來(lái)反映上述要求。使用這種構(gòu)建方法時(shí)，你需要為每個(gè)價(jià)格水平創(chuàng)建Campaign。將所有價(jià)格較高的關(guān)鍵詞組合在一起，因?yàn)樗鼈兛梢园丫哂休^高LTV的用戶合并在一個(gè)Campaign中。以此類推，價(jià)格中等和偏低的同樣執(zhí)行以上操作。

高價(jià)Campaign需要更多預(yù)算投入。而中等價(jià)格Campaign應(yīng)該比低價(jià)Campaign獲得更多收益。

CPT出價(jià)和CPA目標(biāo)對(duì)于這種策略至關(guān)重要。根據(jù)LTV對(duì)其進(jìn)行調(diào)整：CPA目標(biāo)永遠(yuǎn)不該高于LTV。要找到最佳的CPT出價(jià)，請(qǐng)檢查轉(zhuǎn)化率來(lái)進(jìn)行核算。CPT除以轉(zhuǎn)化率應(yīng)該與CPA持平。

此外，還應(yīng)該添加一個(gè)探索Campaign來(lái)搜索新的關(guān)鍵詞提示。

你可能還需要針對(duì)尚未投放到特定LTV下Campaign的新精準(zhǔn)關(guān)鍵字的評(píng)估Campaign。在你的低價(jià)Campaign和高價(jià)Campaign之間設(shè)置CPT和CPA目標(biāo)。密切監(jiān)測(cè)評(píng)估Campaign。一旦你對(duì)關(guān)鍵字的價(jià)格有了更好的把握，就將其從探索Campaign中刪除，然后將其添加到可以正確反映其價(jià)值的Campaign中。

Apple Search Ads的廣告素材

通常，蘋果使用兩種不同的設(shè)計(jì)方案，兩種方案都包含icon、標(biāo)題、副標(biāo)題和價(jià)格，但在附加內(nèi)容方面有所不同，第一種設(shè)計(jì)顯示屏幕截圖，第二種顯示應(yīng)用描述的第一段。詳見下圖。

與其他大多數(shù)渠道相比，搜索廣告的素材更受限制。蘋果使用AppStore中應(yīng)用的元數(shù)據(jù)形成廣告，你無(wú)法使用其他推廣素材，只能選擇蘋果用于廣告的元數(shù)據(jù)元素。

默認(rèn)情況下，蘋果將使用標(biāo)準(zhǔn)圖庫(kù)以及前三張屏幕截圖，并出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中。不過(guò)，你可以通過(guò)從產(chǎn)品頁(yè)面選擇其他屏幕截圖來(lái)進(jìn)行替換。

算法根據(jù)用戶過(guò)去的表現(xiàn)來(lái)決定用戶會(huì)看到截圖還是文本版。根據(jù)Splitmetrics的一項(xiàng)研究表明，它很可能會(huì)顯示用于品牌搜索的文本版。相比之下，屏幕截圖版本更可能出現(xiàn)在通用關(guān)鍵字（Generic Keywords）的搜索結(jié)果頁(yè)中。

但無(wú)論如何，優(yōu)化文本和截圖都是必要的，這樣方能在蘋果使用任意一種方案時(shí)均提供最佳用戶體驗(yàn)。（未完待續(xù)）

來(lái)源：量江湖編譯整理