溫水煮青蛙：為何蘋果推遲IDFA新政對游戲開發(fā)者不利？

幾天前，蘋果宣布推遲IDFA新政策的決定，讓此前不少擔(dān)心買量以及廣告變現(xiàn)受沖擊的同行松了一口氣。對于很多人來說，這個消息相當(dāng)于將對現(xiàn)有買量手段的致命打擊“緩刑”到了2021年執(zhí)行，甚至給了我們更多時間探索應(yīng)對之策。

但是，對于手游開發(fā)者們來說，這真的是個好消息嗎？

《割繩子》開發(fā)商Zeptolab發(fā)行主管Dylan Tredrea并不這么看，他甚至認(rèn)為此舉將給開發(fā)者們帶來更大的傷害。有人可能會覺得這個觀點匪夷所思，但Dylan Tredrea表示，在看似更長的過渡期背后，蘋果的“妥協(xié)”隱藏著讓同行浪費更多時間和資源的危險。

以下是GameLook編譯的完整內(nèi)容：

在手游行業(yè)對IDFA新政的抱怨聲越來越多的情況下，蘋果公司最近將iOS 14新系統(tǒng)的隱私政策要求推遲到了2021年初。不過，很多開發(fā)者對此決定卻有著不小的誤解，甚至為這個消息歡欣鼓舞。

雖然短暫推遲可以帶來短期利好，但從確定性到概率歸因的過渡期，將給工作室打造和維護可持續(xù)業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重的危害。不穩(wěn)定期的延長，讓游戲業(yè)最難的新游戲研發(fā)在長期范圍內(nèi)變得愈發(fā)困難。

要說清楚的是，這不是對蘋果公司決定實施這些隱私保護措施的品頭論足。蘋果是通過設(shè)計感、非常獨特的方式運營一個平臺，而且它們與很多游戲開發(fā)者對質(zhì)量、創(chuàng)意和多元化的核心價值訴求有大量的相同之處。該決策還有很多方面的原因來自于游戲行業(yè)之外，畢竟，沒有多少兆億美元級巨頭急于為用戶隱私而戰(zhàn)。

無論如何，隱私政策的改變都將會發(fā)生，對于游戲行業(yè)來說，這個轉(zhuǎn)變來得越快越好，哪怕會帶來短期的混亂。

處于飽和狀態(tài)的手游行業(yè)

手游行業(yè)的增速已經(jīng)不再那么高，目前整個行業(yè)處于S曲線的最高點。

在游戲行業(yè)，多數(shù)爆款是短命的、持續(xù)推動業(yè)務(wù)增長需要不斷推出新的成功產(chǎn)品，這種殘酷的現(xiàn)實讓手游行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)進一步惡化。不斷發(fā)行大作始終是個挑戰(zhàn)，但在擁擠、成熟的手游市場，這個挑戰(zhàn)尤其巨大。

羅杰斯的創(chuàng)新擴散模型，隨著一批又一批消費者采用新技術(shù)（藍色線），它能夠獲得的市場份額（黃色線）最終會達到飽和狀態(tài)。

手游開發(fā)者們打造了工具和方法來減輕飽和市場帶來的風(fēng)險，但它們都依賴于相對穩(wěn)定的用戶獲取生態(tài)系統(tǒng)。隨著手游廣告市場進入不斷變化的階段，這些工具和方法的可靠性、以及它們到底能夠降低多少風(fēng)險，就會深受影響。因此，蘋果決定推遲IDFA政策的做法帶來的傷害，可能比很多開發(fā)者意識到的更大一些。

業(yè)內(nèi)對買量的依賴可能會出現(xiàn)起伏，但買量需求或許會一直存在。智能機將數(shù)十億新玩家?guī)У搅擞螒蚴袌?，但從?shù)字層面來說，那已經(jīng)是很久之前的事情了。新技術(shù)可以帶來爆發(fā)式增長，但短期內(nèi)還不可能出現(xiàn)巨大的增長和機會，因此，我們很容易對蘋果的意圖感同身受：那就是用戶獲取生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)變得不平衡，就像是款設(shè)計糟糕的游戲一樣，而且主導(dǎo)策略（超休閑與依賴大R用戶的游戲）扼殺了多元化、創(chuàng)意以及整體用戶的滿意度。

即使VR起飛，它所帶來的增長也不會比智能機更大。

然而，即便蘋果新政的意圖是好的，這也是一個不完整而且有限的游戲行業(yè)框架，特別是游戲業(yè)正處于S曲線最高點的情況下。限制買量成為主導(dǎo)因素是有幫助的，但開發(fā)者們需要盡可能確保的是，把需要大量資金的游戲研發(fā)工作都投入在真正具有用戶規(guī)模潛力的產(chǎn)品上。

這也是蘋果決定推遲新政策的原因。當(dāng)考慮到游戲開發(fā)商目前最大、而且最可怕的風(fēng)險來自于用戶獲取的情況下，蘋果決定推遲實施新政帶來的風(fēng)險和成本是顯而易見的。

CPI已不是手游成功的關(guān)鍵指標(biāo)

把所有事情考慮在內(nèi)，行業(yè)已經(jīng)很好地適應(yīng)了紅海環(huán)境，比如游戲推介活動越來越罕見就是最好的證明。那時候，大多數(shù)的手游項目都沒有豐富的市場調(diào)研、復(fù)雜的商業(yè)模式和華麗的表現(xiàn)力，相反的是，小團隊通常完全出于自己的意愿而開啟市場測試。

他們只是用數(shù)周甚至幾天就做一款游戲，然后通過應(yīng)用商店審核。他們隨后打造一些營銷視頻，并在Facebook投入幾百美元，在美國iOS購買少量用戶，如果能夠獲得較低的CPI，團隊就有更多資源和時間真正投入到這款游戲里。

提香筆下的西西弗斯

超休閑游戲是這種CPI市場測試過程的探路先鋒，但隨著市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)可市場研究、商業(yè)模式，以及領(lǐng)導(dǎo)者們自己的判斷并沒有增加實際價值，這種現(xiàn)象就變得越來越普遍。盡管團隊按照此前的方式做游戲在某種程度上仍然有很高的價值，但僅憑一疊紙和創(chuàng)意總監(jiān)的個人魅力就對一個項目放行，被證明是有局限性、甚至是危險的，尤其是在現(xiàn)階段的行業(yè)循環(huán)之下。

如果不做一些已經(jīng)存在的類似東西（拿出來測試），僅從紙面是很難看出真正潛力的，這在行業(yè)處于S曲線頂端的時候，很容易導(dǎo)致資金浪費。

所以到現(xiàn)在為止，一切都挺好。增長已經(jīng)很難實現(xiàn)，但業(yè)內(nèi)不乏極其有創(chuàng)意和聰明的人才，游戲總能找到出路。就像在理論上幾乎不可能找到爆款游戲一樣，從某種程度上，CPI市場測試過程扭轉(zhuǎn)了形勢。出色的CPI測試結(jié)果遠(yuǎn)不能稱之為良策，但至少它可以大幅降低游戲產(chǎn)品“發(fā)布即死亡”的風(fēng)險，畢竟，這種情況很容易讓投入數(shù)月研發(fā)因為無法獲得用戶而血本無歸。

業(yè)內(nèi)對市場測試依賴越來越高的現(xiàn)象是不容易被理解的，測試對于現(xiàn)狀的依賴同樣讓人無法理解。整個行業(yè)的顛覆是對Facebook美國iOS測試標(biāo)準(zhǔn)的一種考驗。廣告網(wǎng)絡(luò)、平臺、市場被選中，是有原因的，F(xiàn)acebook的效率，即使很小的預(yù)算也可以實現(xiàn)。考慮到它龐大的規(guī)模和在美國市場的主導(dǎo)地位，再加上70%廣告收入來自iOS用戶，意味著市場測試非常有可能代表未來潛力。

一款游戲的“Facebook美國iOS CPI”很快成為了早期產(chǎn)品生命周期的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“我們的安卓CPI在希臘Admob是x美元”對絕大多數(shù)人的意義都不大。在沒有任何精準(zhǔn)度或者準(zhǔn)確性的情況下，沒有常規(guī)方式可以推斷Facebook美國iOS CPI將成為什么。

基本上所有游戲在早期階段都是通過“Facebook美國iOS CPI”進行呈現(xiàn)與審核的，沒有人會基于其他標(biāo)準(zhǔn)衡量一個項目。更為聰明的是，CPI測試過程將定性買量的有效性、穩(wěn)定性、飽和度和規(guī)模，轉(zhuǎn)化為更快速的成功通道。

但是，如今，所有都煙消云散了。這種方法論的優(yōu)勢只有在如今的Facebook/iOS生態(tài)系統(tǒng)下才站得住腳、才能代表未來。隨著Facebook對其廣告網(wǎng)絡(luò)采取了控制消耗的方法，唯一確定的是，明天與今天相比會有很大不同，而下周比明天可能是完全另外一種情況。對于Facebook而言，這似乎是一個明智的決定，但也意味著在轉(zhuǎn)變完成之前，CPI測試的可靠性受到極大影響的風(fēng)險是巨大的，甚至更為糟糕的是你無法衡量。

更為糟糕的是，識別、量化和根據(jù)轉(zhuǎn)變對CPI測試可靠性帶來的影響采取措施，基本上是不可能的，因為CPI測試本身就已經(jīng)是有爭議的。

業(yè)內(nèi)對于優(yōu)秀的CPI測試到成功發(fā)布的巨大差異已經(jīng)有非常充足的了解，因為留存率、變現(xiàn)能力以及用戶規(guī)模很容易下滑。盡管開發(fā)者們拼命地試圖對失敗項目進行逆推，但很少有人能夠?qū)I(yè)地歸結(jié)為某個因素的影響。這是一個娛樂行業(yè)，大多數(shù)事情都是行不通的，因此，隨著行業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，如果CPI測試的可靠性受到影響，實際上我們沒有任何方法對其量化或作出反應(yīng)。

如果它的可靠性降低了10%、30%或者70%，那么工作室就應(yīng)該采取不同策略，但在真正的改變到來之前，沒有人知道具體數(shù)字。即使是運行足夠多CPI測試的大型工作室可以找到10個不錯的結(jié)果，但如果它們都未能規(guī)?；衷撊绾危浚ū热鏑PI開始很高，但隨著買量規(guī)模的擴大而迅速增加）

不確定期延長意味著無用功增加

即使是今天，考慮讓娛樂行業(yè)成為了紅海的所有外部因素與混合因素，尤其是在轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果還不清楚的情況下，又有誰可以說一款產(chǎn)品的失敗，完全是因為廣告網(wǎng)絡(luò)不可見、不可知的變化？此次從確定性到概率性的轉(zhuǎn)變都可能有各自的階段和起伏變化，因為Facebook也必須重新學(xué)習(xí)如何管理歸因。

不過，正如很難直接衡量變化帶來的影響，其中的邏輯卻是令人沮喪的清晰。一個市場越是飽和、S曲線越高，行業(yè)對早期測試決定完整游戲項目投入的依賴性就越高，因此這個決定就要做得更明智。買量生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生的任何改變，尤其是具有重大影響的改變，上市公司將很明智的決定兆億美元業(yè)務(wù)核心的轉(zhuǎn)變，這也一定會帶來測試可靠性的巨大變化。

隨著CPI測試變得沒那么可靠，一款產(chǎn)品的投入資源就會增加，結(jié)果就可能是研發(fā)工作室更大的損失。

在動態(tài)化的環(huán)境中，令人沮喪的錦上添花的做法，不僅讓開發(fā)者更難收集經(jīng)驗教訓(xùn)，也讓利用之前的經(jīng)驗變的不可能。如果一個工作室可以在CPI測試其他關(guān)鍵方面做到更可靠之前就能辨別，關(guān)鍵放慢的可能性在下一個階段是否仍然真實，還是不可知的。

考慮到對這種信息作出反饋的巨大成本，即使是開發(fā)者了解100%的事實，這種不確定性也會讓該信息的價值變的毫無意義。

在買量生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定之前，每個月都會有越來越多的工作室關(guān)閉。所以，蘋果公司在給我們很多人保住現(xiàn)有收入水平以喘息之機的時候，整個行業(yè)都應(yīng)該很好的知道，在游戲業(yè)打造一個可持續(xù)的業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)不是在今天，更重要的是如何運行一個能夠為將來趨勢不斷優(yōu)化的業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)對CPI測試的依賴性很高，因此很確定的是，無論發(fā)生什么，我們都別無選擇，必須繼續(xù)優(yōu)化工具，然后抱樂觀的希望。在其他選項出現(xiàn)之前（達到成為新標(biāo)準(zhǔn)的程度），甚至在更混亂、更不可靠的買量生態(tài)系統(tǒng)做測試，或許也比假裝用過時的、花里胡哨的Excel模型就能給股東和高管帶來價值好得多。

因此，無論是大公司還是小型工作室，都只能希望這個轉(zhuǎn)變來得越快越好。在沒有一個穩(wěn)定買量生態(tài)系統(tǒng)的情況下，S曲線高位的游戲研發(fā)風(fēng)險比天還高。當(dāng)然，除非是掩耳盜鈴，否則這種改變是非常重要的，而所有這一切都導(dǎo)致了蘋果為直接在應(yīng)用商店測試的新游戲發(fā)布工具/功能。

沒有人知道這到底是蘋果的明智之選，還是只為了滿足他們運營一個平臺的獨特方式需要，但很確定的是，業(yè)內(nèi)使用不可靠方式測試新游戲的時間越長，就會有越來越多的工作室關(guān)門大吉，因為會有越來越多的資源被投放到?jīng)]有真正潛力的游戲項目之上。

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