Yandex：將客戶申請(qǐng)成本控制在KPI范圍內(nèi)并達(dá)到客戶數(shù)量最大化

沃羅涅日牙科連鎖醫(yī)院“Dentika”希望將吸引客戶的成本控制在400盧布的水平內(nèi)。牙科是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，進(jìn)入特殊展示欄的價(jià)格較高。需求季節(jié)性以及法律與醫(yī)療服務(wù)廣告投放規(guī)則的變更又帶來(lái)了一些附加困難。通過(guò)對(duì)這些變化的快速反應(yīng)，廣告商能夠?qū)⒕W(wǎng)站流量增加四倍并在同樣的CPA范圍內(nèi)將訪問(wèn)次數(shù)提高2.2倍。

任務(wù)

1、吸引新客戶

2、將客戶取得成本控制在400盧布范圍內(nèi)

使用的工具：

Yandex.Direct

搜索關(guān)鍵詞廣告

Yandex網(wǎng)盟廣告

展示廣告

Yandex搜索橫幅

Yandex.Metrica

Calltouch呼叫跟蹤工具

Alytics端對(duì)端分析系統(tǒng)

周期：2018年至2019年

Elena Shanyavskaya  Dentika牙科醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)  “我們多年來(lái)一直與SEMANTICA廣告代理商合作。剛開(kāi)始，我們追求具體的目標(biāo)，例如，增加客戶申請(qǐng)數(shù)量。很快每月申請(qǐng)數(shù)量從40個(gè)增加到300，而且還不止這個(gè)數(shù)字。另外，當(dāng)時(shí)廣告代理商提供的具體數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。這都沒(méi)有任何問(wèn)題。

但是我們害怕在網(wǎng)上投放廣告，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為所有指標(biāo)很容易被刻意報(bào)高，結(jié)果可以被虛報(bào)，而且我們無(wú)法驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性?，F(xiàn)實(shí)比我們想象的好得多。我們可以以廣告指標(biāo)與搜索系統(tǒng)報(bào)表的形式充分獲取所有有關(guān)廣告支出與效果的消息。

除了效果之外，我們喜歡與廣告代理溝通的方便性與可靠性。我們通過(guò)公司門(mén)戶網(wǎng)站的個(gè)人賬戶聯(lián)系。這意味著所有問(wèn)題與任務(wù)都能夠被分給相關(guān)人員，他們會(huì)做出正確理解并做出快速反應(yīng)。我們已經(jīng)習(xí)慣了這種良性的合作過(guò)程，很難想象其他的代理合作模式。另外，讓我們感到高興的是，與我們合作的經(jīng)理對(duì)工作參與度很高，他們對(duì)牙科領(lǐng)域與業(yè)務(wù)特點(diǎn)的把握很不錯(cuò)。

與SEMANTICA代理商的合作時(shí)，我們一起制定未來(lái)計(jì)劃，改造網(wǎng)站，策劃新的促銷(xiāo)活動(dòng)等。我們相信，這一切一定會(huì)帶來(lái)成果，我們會(huì)吸引更多客戶。從而，國(guó)內(nèi)會(huì)有更多用戶因擁有健康的牙齒而感到滿意與幸福?！?/span>

步驟一、法律修訂生效后，我們停止投放Yandex網(wǎng)盟與再營(yíng)銷(xiāo)廣告系列

我們自2014年起在Yandex搜索與Yandex網(wǎng)盟中投放廣告。2018年2月，由于相關(guān)法律改正，我們不得不停止使用Yandex網(wǎng)盟與再營(yíng)銷(xiāo)廣告并重審廣告系列。搜索廣告系列被分成兩組：

針對(duì)牙科通用搜索詞的廣告；

針對(duì)特定醫(yī)生或服務(wù)搜索詞的廣告；

此外，還單獨(dú)分出了針對(duì)品牌搜索詞的廣告。

步驟二、我們啟動(dòng)了博客并在Yandex網(wǎng)盟投放跳轉(zhuǎn)到博客的廣告

為吸引新訪客，我們啟動(dòng)了在網(wǎng)上推廣博客廣告系列。廣告系列的主題關(guān)鍵詞與博客文章的主題相對(duì)應(yīng)。

之后，在Yandex網(wǎng)盟中我們啟動(dòng)了同樣的廣告系列，以便能夠提高覆蓋率。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的博客能夠直接帶來(lái)客戶，但是其主要任務(wù)是通過(guò)Yandex網(wǎng)盟廣告系列吸引新的網(wǎng)站訪客。

步驟三、我們啟動(dòng)了展示廣告系列，地理位置功能與跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的Yandex網(wǎng)盟廣告

2019年2月，我們啟動(dòng)了展示廣告系列——帶有多種可以幫助覆蓋目標(biāo)受眾的定向設(shè)置的形象橫幅廣告。

同時(shí)我們使用了搜索橫幅廣告。由于在搜索結(jié)果頁(yè)面中僅可以顯示一個(gè)搜索橫幅廣告，它更加能夠吸引用戶的注意力。

我們針對(duì)Yandex.Audience細(xì)分啟動(dòng)了帶有地理位置定向的廣告系列。

2019年，我們開(kāi)始重新投放Yandex網(wǎng)盟與再營(yíng)銷(xiāo)廣告。針對(duì)所有的網(wǎng)站訪客設(shè)置了再營(yíng)銷(xiāo)并針對(duì)那些訪問(wèn)過(guò)相關(guān)具體服務(wù)網(wǎng)站板塊的用戶啟動(dòng)了再營(yíng)銷(xiāo)廣告系列。

結(jié)果

我們?cè)趯PA控制在400盧布范圍內(nèi)的前提下，將目標(biāo)完成次數(shù)增加了2.2倍。

目標(biāo)訪問(wèn)量，2018年-2019年

網(wǎng)站訪問(wèn)量增加了2.5倍。

來(lái)自Yandex搜索與Yandex網(wǎng)盟的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年-2019年

博客流量增長(zhǎng)了2倍，網(wǎng)站總流量增長(zhǎng)了4倍。

流量來(lái)源的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年-2019年

TATIANA MAKAROVA  SEMANTICA領(lǐng)先的的互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)家  

“我們與Dentika醫(yī)院已經(jīng)合作很長(zhǎng)時(shí)間了。這一客戶總是很樂(lè)意進(jìn)行測(cè)試并啟動(dòng)新工具。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一點(diǎn)十分重要，要知道互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷地發(fā)展，所以廣告商都需要跟上這些變化。

我們對(duì)取得的成果很滿意——我們?cè)?017年實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃的用戶申請(qǐng)成本指標(biāo)，在2019年將廣告系列做成了規(guī)模并將引導(dǎo)次數(shù)增加了兩倍（與2018年相比）。與此同時(shí)，我們能夠控制住用戶引導(dǎo)成本。

與此同時(shí)，我們明白，我們還有改進(jìn)的余地并會(huì)不斷往這個(gè)方向努力?！?/span>

呼叫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年-2019年