Yandex針對網(wǎng)上商城的再營銷：增加智能橫幅廣告的投資回報率

通過對智能橫幅廣告所做的一系列調(diào)整，一家電子產(chǎn)品商店的廣告投資回報率有所提高。在本案例框架內(nèi)，我們決定在細分的基礎上設置出價—設置了篩選條件，針對每個有經(jīng)營業(yè)務城市以及重點產(chǎn)品分別編寫了單獨的產(chǎn)品feed文件。上述調(diào)整分階段實施：首先我們更改了廣告系列，隨后利用充足的時間收集了足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，最后又對結(jié)果進行了評估并進行相關調(diào)整。

目標

提高投資回報率

使用的工具：

Yandex.Direct/智能橫幅

Yandex.Metrica

Power BI

周期：2019年9月-11月（共11周）

е2е4電子產(chǎn)品網(wǎng)店自2018年起開始根據(jù)再營銷條件投放智能橫幅廣告。在這段時間內(nèi)完成的任務包括：

確定了，如果廣告系列不能帶來轉(zhuǎn)化時，需要在哪個展示價格的界限值停止投放廣告。

啟用了“點擊次數(shù)優(yōu)化”自動廣告管理戰(zhàn)略。

在計算ROI時開始考慮到顧客的訂單總額對實際購買額的比例以及加價。每月更新指標。

引進了Power BI每周分析與每日報表系統(tǒng)。

為提高ROI,我們在2019年秋對智能橫幅廣告系列做了一系列更改。

POLINA GRIGOREVA   市場咨詢部總監(jiān) 

"我們與FinePromo開發(fā)了便捷的工作程序：根據(jù)這個程序，每個廣告系列都會經(jīng)歷這樣一個階段，在該階段內(nèi)廣告系列會從從下單的負投資回報率慢慢走上購買訂單的正投資回報率的軌道。我們經(jīng)常這樣理解，哪些指標對于這一階段是正常的，而哪些是需要進行廣告優(yōu)化或停止投放廣告的警告。

下一個目標——根據(jù)不同的廣告渠道與廣告系列的實際購買額對訂單總額比例以及利潤指標（而非平均值）的基礎上計算ROI。"

步驟一、2019年9月：篩選選項精確化、出價調(diào)整以及處理產(chǎn)品排行榜

在選定的城市采用了精確化的篩選條件

以前，在很多城市中的網(wǎng)店使用的都是廣泛的篩選條件：比如，所有的多功能一體機、筆記本等等。所以我們決定對篩選條件進行精確化處理（縮小了篩選條件的范圍）并根據(jù)產(chǎn)品系列與品牌進行細分。之后，這會幫助我們評估每個篩選條件的有效性。

之前

之后

對剩余的廣泛的篩選條件提高出價

當時我們提出了這樣一個假設，有效方向的覆蓋率可能會因每個方向的預算限制而被人為地降低。在這情況下，我們有可能會過早停止投放能夠帶來回報的廣告系列，由于預算的限制，廣告系列沒有足夠的時間取得良好的ROI。

另外，在產(chǎn)品系列中不斷地出現(xiàn)新的產(chǎn)品。因此，三個月前不起作用的措施現(xiàn)在很有可能會帶來效果。為測試此假設，我們在帶有舊篩選條件和更新產(chǎn)品的廣告系列中提高了出價。

我們在新西伯利亞啟動了推廣最流行產(chǎn)品的測試廣告系列

客戶確定了優(yōu)先產(chǎn)品清單，為這些產(chǎn)品創(chuàng)建了單獨廣告系列并手動停止在其它主要廣告系列中投放它們。

幾周后評估中間結(jié)果：

每周預算增長了19%；

有些廣告系列的廣告展示份額下降了2.5%，其它廣告系列的展示份額增長了2.4%，但平均覆蓋率沒有變化；

投資回報率下降了8%。

步驟二、2019年10月-11月：預算再分配與優(yōu)化

逐漸增加預算與優(yōu)化篩選條件

我們在能獲利的城市（新西伯利亞、巴爾瑙爾、托木斯克、比斯克）增加了智能橫幅廣告的預算并繼續(xù)將篩選條件精確化，以便更好地了解哪些產(chǎn)品與配件可以帶來轉(zhuǎn)化。

停止使用不帶來轉(zhuǎn)化的篩選條件并將預算分配到重點產(chǎn)品的推廣上：

打印機與多功能一體機；

墨盒，加墨套裝；

硬盤（HDD）；

筆記本；

操作存儲器。

重點產(chǎn)品廣告系列的自動化

當產(chǎn)品缺貨或促銷活動結(jié)束時，需要隨時啟動或停止推廣重點產(chǎn)品的廣告系列。因此，我們采取了過程自動化：客戶收集CRM中的促銷與重點產(chǎn)品并通過專門的界面導出feed文件。現(xiàn)在，客戶有15個按城市劃分的feed文件，一個促銷活動feed文件與一個重點產(chǎn)品feed文件：

在這一階段得到的結(jié)果如下：

與上一階段的計算相比，每周預算增長了50%;

受眾覆蓋率平均增長5%；

投資回報率增長166%。

第二階段取得了最豐碩的結(jié)果，不過第一階段采取的措施對第二階段的成果也有所影響。

結(jié)果

在三個月之內(nèi)智能橫幅的ROI增加1.8倍——達到216%。在三個月之內(nèi)該廣告工具的收入增長了50%。智能橫幅廣告帶來的收入占了Yandex.Direct總收入的20%。

智能橫幅廣告證明了自己可以作為一個比較獨立的廣告渠道。整體上，其它廣告渠道的流量變動會影響智能橫幅廣告37.76%的轉(zhuǎn)化。Yandex.Direct廣告系列對智能橫幅廣告的影響力最大（占到11.96%），其中Yandex.Direct廣告系列的份額為7.69%，智能橫幅本身的份額——4.27%。

Elisaveta Vezhnovec

項目經(jīng)理，F(xiàn)inepromo

”通常情況下，精準地啟動廣告比大規(guī)模廣告更有效。通過把大規(guī)模廣告系列劃分成幾個階段可以很快地優(yōu)化預算并把它分配到相應的廣告系列中。

有趣的觀測體驗：為讓智能橫幅充分發(fā)揮效益，您最好設置合理的預算限制。請設置能夠保證足夠展示份額（5%到10%）的出價。這樣可以獲得幫您建立進一步廣告投放戰(zhàn)略的重要數(shù)據(jù)?！?/span>

若您在多個廣告系統(tǒng)中推廣業(yè)務，我們建議您嘗試Yandex.Metrica的新ROI報表。

Yandex.Metrica能夠自動計算每個收費渠道的ROI并在一個頁面中顯示所有廣告渠道的廣告支出、投資回報率與轉(zhuǎn)化率。

這使您能夠快速并正確地找到針對一系列問題的答案，其中最重要的是如何有效地管理廣告。