Yandex針對(duì)網(wǎng)上商城的再營(yíng)銷(xiāo)：增加智能橫幅廣告的投資回報(bào)率

通過(guò)對(duì)智能橫幅廣告所做的一系列調(diào)整，一家電子產(chǎn)品商店的廣告投資回報(bào)率有所提高。在本案例框架內(nèi)，我們決定在細(xì)分的基礎(chǔ)上設(shè)置出價(jià)—設(shè)置了篩選條件，針對(duì)每個(gè)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)城市以及重點(diǎn)產(chǎn)品分別編寫(xiě)了單獨(dú)的產(chǎn)品feed文件。上述調(diào)整分階段實(shí)施：首先我們更改了廣告系列，隨后利用充足的時(shí)間收集了足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，最后又對(duì)結(jié)果進(jìn)行了評(píng)估并進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

目標(biāo)

提高投資回報(bào)率

使用的工具：

Yandex.Direct/智能橫幅

Yandex.Metrica

Power BI

周期：2019年9月-11月（共11周）

е2е4電子產(chǎn)品網(wǎng)店自2018年起開(kāi)始根據(jù)再營(yíng)銷(xiāo)條件投放智能橫幅廣告。在這段時(shí)間內(nèi)完成的任務(wù)包括：

確定了，如果廣告系列不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化時(shí)，需要在哪個(gè)展示價(jià)格的界限值停止投放廣告。

啟用了“點(diǎn)擊次數(shù)優(yōu)化”自動(dòng)廣告管理戰(zhàn)略。

在計(jì)算ROI時(shí)開(kāi)始考慮到顧客的訂單總額對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)額的比例以及加價(jià)。每月更新指標(biāo)。

引進(jìn)了Power BI每周分析與每日?qǐng)?bào)表系統(tǒng)。

為提高ROI,我們?cè)?019年秋對(duì)智能橫幅廣告系列做了一系列更改。

POLINA GRIGOREVA   市場(chǎng)咨詢部總監(jiān) 

"我們與FinePromo開(kāi)發(fā)了便捷的工作程序：根據(jù)這個(gè)程序，每個(gè)廣告系列都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)階段，在該階段內(nèi)廣告系列會(huì)從從下單的負(fù)投資回報(bào)率慢慢走上購(gòu)買(mǎi)訂單的正投資回報(bào)率的軌道。我們經(jīng)常這樣理解，哪些指標(biāo)對(duì)于這一階段是正常的，而哪些是需要進(jìn)行廣告優(yōu)化或停止投放廣告的警告。

下一個(gè)目標(biāo)——根據(jù)不同的廣告渠道與廣告系列的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)額對(duì)訂單總額比例以及利潤(rùn)指標(biāo)（而非平均值）的基礎(chǔ)上計(jì)算ROI。"

步驟一、2019年9月：篩選選項(xiàng)精確化、出價(jià)調(diào)整以及處理產(chǎn)品排行榜

在選定的城市采用了精確化的篩選條件

以前，在很多城市中的網(wǎng)店使用的都是廣泛的篩選條件：比如，所有的多功能一體機(jī)、筆記本等等。所以我們決定對(duì)篩選條件進(jìn)行精確化處理（縮小了篩選條件的范圍）并根據(jù)產(chǎn)品系列與品牌進(jìn)行細(xì)分。之后，這會(huì)幫助我們?cè)u(píng)估每個(gè)篩選條件的有效性。

之前

之后

對(duì)剩余的廣泛的篩選條件提高出價(jià)

當(dāng)時(shí)我們提出了這樣一個(gè)假設(shè)，有效方向的覆蓋率可能會(huì)因每個(gè)方向的預(yù)算限制而被人為地降低。在這情況下，我們有可能會(huì)過(guò)早停止投放能夠帶來(lái)回報(bào)的廣告系列，由于預(yù)算的限制，廣告系列沒(méi)有足夠的時(shí)間取得良好的ROI。

另外，在產(chǎn)品系列中不斷地出現(xiàn)新的產(chǎn)品。因此，三個(gè)月前不起作用的措施現(xiàn)在很有可能會(huì)帶來(lái)效果。為測(cè)試此假設(shè)，我們?cè)趲в信f篩選條件和更新產(chǎn)品的廣告系列中提高了出價(jià)。

我們?cè)谛挛鞑麃唵?dòng)了推廣最流行產(chǎn)品的測(cè)試廣告系列

客戶確定了優(yōu)先產(chǎn)品清單，為這些產(chǎn)品創(chuàng)建了單獨(dú)廣告系列并手動(dòng)停止在其它主要廣告系列中投放它們。

幾周后評(píng)估中間結(jié)果：

每周預(yù)算增長(zhǎng)了19%；

有些廣告系列的廣告展示份額下降了2.5%，其它廣告系列的展示份額增長(zhǎng)了2.4%，但平均覆蓋率沒(méi)有變化；

投資回報(bào)率下降了8%。

步驟二、2019年10月-11月：預(yù)算再分配與優(yōu)化

逐漸增加預(yù)算與優(yōu)化篩選條件

我們?cè)谀塬@利的城市（新西伯利亞、巴爾瑙爾、托木斯克、比斯克）增加了智能橫幅廣告的預(yù)算并繼續(xù)將篩選條件精確化，以便更好地了解哪些產(chǎn)品與配件可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

停止使用不帶來(lái)轉(zhuǎn)化的篩選條件并將預(yù)算分配到重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣上：

打印機(jī)與多功能一體機(jī)；

墨盒，加墨套裝；

硬盤(pán)（HDD）；

筆記本；

操作存儲(chǔ)器。

重點(diǎn)產(chǎn)品廣告系列的自動(dòng)化

當(dāng)產(chǎn)品缺貨或促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，需要隨時(shí)啟動(dòng)或停止推廣重點(diǎn)產(chǎn)品的廣告系列。因此，我們采取了過(guò)程自動(dòng)化：客戶收集CRM中的促銷(xiāo)與重點(diǎn)產(chǎn)品并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的界面導(dǎo)出feed文件。現(xiàn)在，客戶有15個(gè)按城市劃分的feed文件，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)feed文件與一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品feed文件：

在這一階段得到的結(jié)果如下：

與上一階段的計(jì)算相比，每周預(yù)算增長(zhǎng)了50%;

受眾覆蓋率平均增長(zhǎng)5%；

投資回報(bào)率增長(zhǎng)166%。

第二階段取得了最豐碩的結(jié)果，不過(guò)第一階段采取的措施對(duì)第二階段的成果也有所影響。

結(jié)果

在三個(gè)月之內(nèi)智能橫幅的ROI增加1.8倍——達(dá)到216%。在三個(gè)月之內(nèi)該廣告工具的收入增長(zhǎng)了50%。智能橫幅廣告帶來(lái)的收入占了Yandex.Direct總收入的20%。

智能橫幅廣告證明了自己可以作為一個(gè)比較獨(dú)立的廣告渠道。整體上，其它廣告渠道的流量變動(dòng)會(huì)影響智能橫幅廣告37.76%的轉(zhuǎn)化。Yandex.Direct廣告系列對(duì)智能橫幅廣告的影響力最大（占到11.96%），其中Yandex.Direct廣告系列的份額為7.69%，智能橫幅本身的份額——4.27%。

Elisaveta Vezhnovec

項(xiàng)目經(jīng)理，F(xiàn)inepromo

”通常情況下，精準(zhǔn)地啟動(dòng)廣告比大規(guī)模廣告更有效。通過(guò)把大規(guī)模廣告系列劃分成幾個(gè)階段可以很快地優(yōu)化預(yù)算并把它分配到相應(yīng)的廣告系列中。

有趣的觀測(cè)體驗(yàn)：為讓智能橫幅充分發(fā)揮效益，您最好設(shè)置合理的預(yù)算限制。請(qǐng)?jiān)O(shè)置能夠保證足夠展示份額（5%到10%）的出價(jià)。這樣可以獲得幫您建立進(jìn)一步廣告投放戰(zhàn)略的重要數(shù)據(jù)?！?/span>

若您在多個(gè)廣告系統(tǒng)中推廣業(yè)務(wù)，我們建議您嘗試Yandex.Metrica的新ROI報(bào)表。

Yandex.Metrica能夠自動(dòng)計(jì)算每個(gè)收費(fèi)渠道的ROI并在一個(gè)頁(yè)面中顯示所有廣告渠道的廣告支出、投資回報(bào)率與轉(zhuǎn)化率。

這使您能夠快速并正確地找到針對(duì)一系列問(wèn)題的答案，其中最重要的是如何有效地管理廣告。