Amazon挽救Sizmek，著手收購Sizmek廣告服務(wù)器和DCO業(yè)務(wù)

自Sizmek于三月宣布破產(chǎn)以來，亞馬遜進(jìn)行了為期兩個(gè)月的銷售表現(xiàn)評(píng)估，并于31號(hào)宣布，將收購Sizmek的廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)以及動(dòng)態(tài)內(nèi)容優(yōu)化（DCO）解決方案。

由于廣告服務(wù)器可以被品牌用于銷售的歸因分析，或是追蹤消費(fèi)者在網(wǎng)上的行為，則被認(rèn)為是在線消費(fèi)者數(shù)據(jù)的關(guān)鍵來源。這就意味著，該收購將使Amazon直接成為僅次于谷歌的第二大廣告服務(wù)器，并對(duì)Amazon進(jìn)軍廣告的野心和獨(dú)立廣告技術(shù)生態(tài)的前景產(chǎn)生重要影響。

而在5月早些時(shí)候，在彭博社報(bào)道Amazon收購Sizmek的新聞時(shí)，Amazon的廣告科技初創(chuàng)子公司的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Connor Folley曾表示：“亞馬遜堅(jiān)持不懈的關(guān)注任何消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)?！?/span>

三位Amzaon高管因保密協(xié)議，匿名表示，在過去的一個(gè)月里，電子商務(wù)領(lǐng)袖Amazon曾就亞馬遜旗下的廣告服務(wù)器的前景與主要的幾家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接觸。

而這些大概率是由于，Amazon在正式與Sizmek廣告服務(wù)器交易之前，必須要做好早期的基礎(chǔ)工作，以防止在沒有這些代理集團(tuán)支持的情況下，使得Sizmek的客戶轉(zhuǎn)投其他獨(dú)立的替代品。

事實(shí)上，由于電子上午平臺(tái)可能需要代理商的支持以求保留一些廣告服務(wù)器賬戶，大量的控股公司也在大力投資屬于他們自己的商務(wù)機(jī)構(gòu)，或是專注于Amazon商店，亞馬遜擁有的潛在數(shù)據(jù)和合作伙伴也可以加速代理商新興的電子商務(wù)時(shí)間。這就意味著，代理商有充足的動(dòng)機(jī)和Amazon在該領(lǐng)域合作。

一位機(jī)構(gòu)的高管表示，由于他們想擁有廣告服務(wù)器數(shù)據(jù)，而不是單純依賴一個(gè)圍墻花園平臺(tái)，導(dǎo)致很多客戶選擇Sizmek而不是谷歌。由于Amazon廣告服務(wù)器數(shù)據(jù)將依賴第三方代理擔(dān)保，這就意味著最大的獨(dú)立廣告服務(wù)器也將變成一個(gè)圍墻花園平臺(tái)。

雖然，Amazon依舊有可能留下大多數(shù)Sizmek賬戶，但一些品牌，尤其是那些選擇Sizmek以求避開圍墻花園對(duì)廣告服務(wù)器和和身份數(shù)據(jù)影響的品牌，大概率將會(huì)放棄由Amazon支持的廣告服務(wù)器。

Amazon在一份新聞稿件中曾表示，Sizmek Ad Server和SizemkDCO將會(huì)暫時(shí)與Amazon分開運(yùn)營。但最終Sizmek廣告服務(wù)器仍舊會(huì)被Amazon平臺(tái)吸收。因此，合并后Amazon可以通過整合期登錄用戶數(shù)據(jù)，以及將印象與交易聯(lián)系起來，從而為廣告服務(wù)器增加重要的價(jià)值。

但可能是出于隱私和競(jìng)爭(zhēng)的因素，在Sizmek還是一個(gè)開放的廣告服務(wù)器時(shí)，Amazon將不會(huì)應(yīng)用以上這些數(shù)據(jù)。故而，賣家就可以在不同的網(wǎng)絡(luò)地址上識(shí)別和重新定位Amazon的購物者。

從另一個(gè)層面上來說，當(dāng)Amazon擁有廣告服務(wù)器以后，其與Google之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。兩大巨頭不但直接在廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，由于Amazon也在開發(fā)中基于云技術(shù)的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品類似Google的廣告數(shù)據(jù)中心（ADH），根據(jù)透露Amazon正在開發(fā)該技術(shù)的信源描述，營銷人員可以直接利用亞馬遜的用戶級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行定位或衡量，而數(shù)據(jù)不會(huì)離開平臺(tái)。

Google的廣告服務(wù)器是ADH的核心，那是因?yàn)椋捎贕DPR的原因，Google ID(原DoubleClick ID)已經(jīng)從歐洲的廣告服務(wù)器上撤下，而將在明年在全世界范圍內(nèi)撤下Google ID。而Google的廣告服務(wù)器則是廣告商和廣告技術(shù)公司可以繼續(xù)訪問Google廣告服務(wù)器ID的地方。

Amazon可以使用起廣告服務(wù)器和身份，在其自己的云環(huán)境中創(chuàng)建更強(qiáng)大的細(xì)分受眾，然后將這些身份推送到其需求方平臺(tái)（DSP），且該平臺(tái)已在短短幾年內(nèi)成為擁有第二大使用量的需求方（DSP）平臺(tái)，再次緊跟在谷歌身后。

“盡管亞馬遜進(jìn)入廣告服務(wù)領(lǐng)域有點(diǎn)不尋常，”O(jiān)mnicom商務(wù)代理TPN的媒體總監(jiān)ErikGebhardt說?！暗艺J(rèn)為他們應(yīng)當(dāng)知道他們現(xiàn)有的購買場(chǎng)外廣告的平臺(tái)需要改進(jìn)?！?/span>

Google已經(jīng)占據(jù)了廣告服務(wù)器市場(chǎng)上的大部分份額，曾今最大的獨(dú)立平平臺(tái)也消失在高墻后。表面上來看，這筆交易是對(duì)獨(dú)立廣告服務(wù)器的一種打擊，但事實(shí)上，這筆交易也提供了新的機(jī)會(huì)。

由于一些品牌不會(huì)容忍Google的廣告服務(wù)器身份限制，當(dāng)2020年，這些限制在全球范圍推出的時(shí)候，一些曾今依靠Sizmek的品牌也將開始尋找替代品，特別是對(duì)于Amazon沒有明顯優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。例如，汽車，金融或者保險(xiǎn)公司，或是一些直接與Amazon產(chǎn)生業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的公司（一些與Amazon的私人品牌競(jìng)爭(zhēng)的零售商和產(chǎn)品品牌）。

而廣告服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)Thunder的創(chuàng)始人和CEO Victor Wong認(rèn)為：“Amazon進(jìn)入市場(chǎng)將對(duì)獨(dú)立玩家更有利，它的銷售團(tuán)隊(duì)和代理人將創(chuàng)造出大量的RFP。而且，所有人都會(huì)去研究Amazon的廣告服務(wù)器，而當(dāng)人們?cè)u(píng)估亞馬遜的技術(shù)的時(shí)候，將得到一個(gè)更為全面的評(píng)估。”隨后Victor Wong補(bǔ)充道：“即使Amazon得到了一部分業(yè)務(wù)，但只要谷歌的客戶會(huì)去審查其廣告服務(wù)器的變化，就會(huì)對(duì)初創(chuàng)企業(yè)更有利。”

針對(duì)該問題，Amazon拒絕透露任何公關(guān)稿件外的信息。