Facebook的“后IDFA時代”計劃：關(guān)閉針對iOS14的Audience Network？

Facebook正在緊鑼密鼓的為廣告主們找尋應(yīng)對蘋果限制IDFA的對策，這個過程不是那么甜蜜，但是必須這樣進行下去。

雖然還不清楚蘋果接下來到底會怎么做，但是Facebook在早些發(fā)布的博客推文中決定，不再在支持iOS14系統(tǒng)的設(shè)備上為其公司旗下任何的應(yīng)用收集IDFA，也不再為Audience Network中的應(yīng)用請求IDFA。

因此，F(xiàn)acebook不會顯示蘋果的同意提示界面，也不會強制要求Audience Network中的應(yīng)用這樣做。

在Facebook上投放廣告并不會受到很大影響，但是放棄收集IDFA意味著Audience Network可能很快就要面臨消失的命運了。

什么是IDFA？為什么IDFA政策的變化會帶來如此大的影響？

IDFA是移動設(shè)備歸因的關(guān)鍵。舉例來說，在多平臺社交媒體（如Instagram，Snap或Facebook），廣告投放平臺或應(yīng)用商店上，通過花費預算獲取用戶安裝的移動廣告系列，對于擴大用戶群體至關(guān)重要。如果你是經(jīng)驗豐富的市場營銷人員，那么移動設(shè)備的歸因是找出投放效果最佳的最有效的途徑，這也同樣可以讓你清楚的了解后續(xù)的營銷預算需要花在哪里。移動設(shè)備的歸因為投放團隊提供了必須的數(shù)據(jù)來評估廣告的投放效果，預算花費的合理性以及目標用戶定位是否準確。

對于應(yīng)用開發(fā)者來說，廣告商標識符（IDFA）是一個極其重要的由蘋果隨機分配的設(shè)備標識符，用以追蹤付費廣告系列的投放效果并向用戶定向展示廣告。IDFA隱去了用戶的個人信息，以來保護用戶的隱私，但是仍可以獲取一部分信息，例如獲取用戶的渠道或通過應(yīng)用內(nèi)事件追蹤某些用戶的行為。用戶可以通過“限制廣告跟蹤”來關(guān)閉廣告追蹤功能，但是這個設(shè)置選擇隱藏的很深，用戶很難自己發(fā)現(xiàn)并主動關(guān)閉這項功能。

Audience Network的命運

如果因為失去IDFA，導致每千次展示費用大幅下滑，開發(fā)者無法通過Facebook的移動廣告網(wǎng)絡(luò)有效地盈利，那么Facebook將考慮終止對觸及升級到ios14的用戶的廣告系列的支持，但是，F(xiàn)acebook同樣表示，如果蘋果愿意分享更多的信息，那么他們可能也會改變政策。

但是很明顯，F(xiàn)acebook對同意追蹤IDFA的用戶比例并不樂觀，并且厭倦了只能依靠使用蘋果專有標識符來對用戶進行追蹤。Facebook表示，希望能夠使用更穩(wěn)定更可控的用戶追蹤方式。

Facebook已于2月將移動網(wǎng)頁發(fā)布者從Audience Network中移除，這個操作被業(yè)界認為是針對Chrome計劃淘汰第三方cookies的行為的直接反饋。Facebook在最近的財報電話會議上也警告投資者，IDFA很可能會成為阻礙行業(yè)發(fā)展的“逆風”。

Facebook表示，蘋果的iOS14系統(tǒng)更新可能會使Audience Network“癱瘓“，F(xiàn)acebook可能不再會花更多的精力來提供該項服務(wù)了。

IDFA消失在即

目前，F(xiàn)acebook非常依賴使用IDFA在三方應(yīng)用中定位、追蹤和匹配受眾。舉例來說，開發(fā)者可以利用IDFA創(chuàng)建自定義受眾群體或相似受眾群體，或者將安裝歸因到指定的廣告系列。

如果沒有IDFA，那么吸引開發(fā)者加入Audience Network的最重要的兩項內(nèi)容，用戶層的個性化定制和細分維度分析，將成為無源之水無法實現(xiàn)。

Audience Network在升級到iOS 14系統(tǒng)的設(shè)備上的未來取決于用戶開始更新至最新版本的系統(tǒng)之后開發(fā)者和發(fā)行商們的應(yīng)對策略。如果App不做盈利甚至開始虧損，那么大概率Facebook也會處在相同的處境。在最近的一項研究中，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)，在無法針對指定受眾群體投放廣告的情況下，App開發(fā)者的收入會下滑超過50%。

同時，F(xiàn)acebook表示，“正在制定短期和長期策略，旨在為發(fā)行商在現(xiàn)在這個階段提供穩(wěn)定的支持”，F(xiàn)acebook此舉的目的在于在無法獲得IDFA的情況下，也可以讓發(fā)行商針對指定受眾群體投放廣告。

Facebook會開發(fā)不依賴于通過IDFA的對用戶的追蹤方法，但是現(xiàn)在討論Facebook的具體實現(xiàn)方法還為時尚早。

不過推測而言，其中一種實現(xiàn)方法可能是通過引入Facebook登錄來實現(xiàn)，但是通用性可能會比使用IDFA要差。

MMP（移動追蹤平臺）的未來

雖然還不清楚蘋果的針對IDFA的政策變更如何影響Facebook與第三方廣告追蹤平臺的之間的關(guān)系。到目前為止，IDFA一直是Facebook與其MMP進行信息交互的最重要的媒介之一。

從目前的情況來看，大多數(shù)MMP都會集成蘋果提供的SKAdNetwork API。但是，SKAdNetwork API僅提供匯總數(shù)據(jù)報告，且為保護用戶隱私，數(shù)據(jù)都不再提供用戶的隱私信息，那么這樣來看，MMP的作用將會被大大削弱。

Facebook透露，接下來的工作重點將會是既允許SKAdNetwork通過其自己的接口上報數(shù)據(jù)，也允許MMP通過各自的接口上報數(shù)據(jù)。

在過去的幾周中，F(xiàn)acebook已經(jīng)頻繁的與MMP，移動游戲開發(fā)公司以及廣告主們進行接觸。這些行為透露了一個信號，F(xiàn)acebook開始逐漸公開其應(yīng)對蘋果新的IDFA政策的方法。

接下來會發(fā)生什么？

近期，F(xiàn)acebook發(fā)布了支持iOS 14系統(tǒng)和SKAdNetwork功能的Facebook SDK和Audience NetworkSDK的升級版本。

廣告主將必須專門創(chuàng)建一個新的廣告帳戶用來創(chuàng)建應(yīng)用安裝事件的廣告系列，以便Facebook可以將從SKAdNetwork獲得的數(shù)據(jù)與其他廣告系列的數(shù)據(jù)分開。

Facebook聲稱，盡管自身的體量巨大，但是同樣也沒有被邀請參加蘋果的新計劃制定，也沒有獲得優(yōu)惠待遇，更沒有提前獲得蘋果尚未發(fā)布的政策的其他信息。

Facebook表示，它將繼續(xù)“致力于”幫助使用Audience Network的開發(fā)人員，盡最大努力應(yīng)對Apple的變化，并聲稱“將繼續(xù)投入時間和資源來為發(fā)行商提供更多的優(yōu)化營收的工具，并將一如既往的在iOS以外的平臺上提供各種支持?！?/span>

話說回來，谷歌還沒有采取任何動作，對于開發(fā)者和發(fā)行商來說，這難道不是一件好事嗎？

來源：羅斯基

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