中國(guó)企業(yè)出海：傳音在Facebook營(yíng)銷(xiāo)上的探索

TECNO是手機(jī)制造商傳音控股旗下的一個(gè)智能手機(jī)品牌。自2006年以來(lái)，該公司的業(yè)務(wù)重心一直在于向新興市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格實(shí)惠的智能手機(jī)和功能手機(jī)。憑借品質(zhì)高、款式多以及提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，這家廣受贊譽(yù)的公司現(xiàn)已躋身行業(yè)前列，在全球（一年）售出的手機(jī)超過(guò)了1.24億部。這家手機(jī)制造商開(kāi)展了一場(chǎng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，并聯(lián)合市場(chǎng)研究公司捷孚凱調(diào)查哪種渠道的廣告表現(xiàn)最好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Facebook帶來(lái)的廣告花費(fèi)回報(bào)最為豐厚。

此次傳音在臉書(shū)做廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是摸清各渠道的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。和大多數(shù)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌一樣，TECNO對(duì)其線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)也缺乏深入的認(rèn)識(shí)。對(duì)此，公司希望能摸清什么渠道帶來(lái)的廣告花費(fèi)回報(bào)最高，以便完善今后的營(yíng)銷(xiāo)策略。傳音提出的具體的解決方案則是根據(jù)數(shù)據(jù)做好營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。由于缺乏能追蹤線(xiàn)下渠道表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，因此跨多個(gè)渠道對(duì)比表現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)。這給廣告預(yù)算的分配也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

為解決這個(gè)問(wèn)題，TECNO在Facebook的"撮合"下，聯(lián)手全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)和分析公司捷孚凱，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展了研究和分析。趁著針對(duì)新推出的智能手機(jī)系列開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)之際，TECNO開(kāi)始使用捷孚凱的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)組合模型來(lái)研究各媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。

在兩年的時(shí)間里，TECNO通過(guò)Facebook、電視和其他數(shù)字渠道開(kāi)展了多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。投放Facebook廣告時(shí)，公司使用了多種格式，包括視頻廣告(Video Ad)和照片廣告(Photo Ad)，目的是提高其智能手機(jī)的知名度和購(gòu)買(mǎi)意向。另外，他們還采用了覆蓋和頻次購(gòu)買(mǎi)方式，確保在合適的時(shí)機(jī)向目標(biāo)受眾展示廣告。

借助捷孚凱以數(shù)據(jù)為本的統(tǒng)計(jì)分析，TECNO得以量化銷(xiāo)售成效和廣告花費(fèi)回報(bào)，而這在以前是根本無(wú)法做到的。掌握哪些策略最有助于提升回報(bào)和銷(xiāo)量后，TECNO重新評(píng)估了其營(yíng)銷(xiāo)策略，以進(jìn)一步優(yōu)化今后的數(shù)字廣告花費(fèi)。

TECNO的成效衡量分析探明了各媒體渠道的表現(xiàn)，并揭示了Facebook廣告在營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的巨大作用。與歷史數(shù)據(jù)相比，該品牌取得了以下成效：

1.Facebook帶來(lái)的廣告花費(fèi)回報(bào)高達(dá)電視的160倍

2.Facebook帶來(lái)的廣告花費(fèi)回報(bào)高達(dá)其他數(shù)字渠道的1.7倍

3.Facebook廣告促成的銷(xiāo)量高達(dá)電視廣告的9倍

同時(shí)在此次FB推廣營(yíng)銷(xiāo)中，傳音使用的具體的產(chǎn)品工具如下，包括：

1.照片廣告，利用照片廣告激起受眾的興趣。

2.視頻廣告，利用極富吸引力的視頻吸引受眾關(guān)注

3.成效衡量，利用成效分析數(shù)據(jù)做出更明智的營(yíng)銷(xiāo)決策

近些年來(lái)，印度已成為潛力巨大的手機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年的營(yíng)銷(xiāo)努力，傳音發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)該市場(chǎng)的意義要?jiǎng)儆谄渌赖臓I(yíng)銷(xiāo)。在Facebook和捷孚凱的幫助下，傳音得以運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合模型來(lái)研究分析廣告花費(fèi)回報(bào)。從分析結(jié)果可清楚看出，以Facebook為代表的數(shù)字渠道是營(yíng)銷(xiāo)路上最得力的幫手之一。

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