抓住移動端變現(xiàn)的機會

來源丨PubMatic

文丨PubMatic亞太區(qū)移動端變現(xiàn)業(yè)務(wù)總監(jiān)Lashanne Phang彭慧姍

本次系列分為三部分，將由PubMatic亞太區(qū)移動端變現(xiàn)業(yè)務(wù)專家Lashanne Phang彭慧姍女士為大家介紹買賣雙方面臨的機遇、挑戰(zhàn)以及為什么應(yīng)用端需要跟隨PC端的步伐，采用程序化和頭部競價。

在廣告行業(yè)中，“亞太”和“移動端為先”這兩個詞通常都會一起出現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，亞太地區(qū)的消費者對移動設(shè)備的依賴程度越來越高，從日常通勤途中玩休閑游戲、追劇和社交媒體，到打車出行、查看天氣預(yù)報、在線訂餐和日常購物，一切都離不開手機。

移動應(yīng)用已經(jīng)成為亞洲移動用戶互動的絕對主力。實際上，移動應(yīng)用無所不在，超過75%的數(shù)碼用戶只通過應(yīng)用查看社交媒體、生活方式、旅行、新聞和實用內(nèi)容[1]。

01.

機會

據(jù)Magna預(yù)測，2025年移動端程序化廣告預(yù)算投入將從2020年的1020億美元增長到1750億美元，復(fù)合年增長率為11%。

同樣，2025年移動應(yīng)用視頻（包括移動端程序化廣告預(yù)算投入）、OTT和CTV程序化廣告預(yù)算投入的總體規(guī)模將從2020年的750億美元增長到1650億美元，復(fù)合年增長率為17%。

02.

挑戰(zhàn)

盡管應(yīng)用吸引了大部分的用戶以及消費者，廣告預(yù)算投入到移動端也是大勢所趨，但是在選擇應(yīng)用媒體投放時，媒體買家仍然謹(jǐn)小慎微。原因何在呢？

其中的因素有很多，但是兩個主要原因就是透明度和可見性。

①媒體質(zhì)量和透明度

近年來，無效流量(IVT)問題在移動媒體中非常普遍。除了應(yīng)用端環(huán)境中供應(yīng)鏈兩端缺乏透明度外，供應(yīng)鏈中存在多個中間方，猖獗的轉(zhuǎn)售和套利導(dǎo)致媒體買家基本搞不清他們的預(yù)算是讓誰得利。了解了這點，我們自然可以理解，買家們?yōu)槭裁慈绱酥?jǐn)慎了。

②可見性

媒體買家利用一系列指標(biāo)來衡量營銷活動的效果，而且點擊量、安裝量和購買量等指標(biāo)都可以作為成功的標(biāo)志。但在應(yīng)用端廣告領(lǐng)域，越基本的問題，越是難以衡量，這個問題就是用戶是否真正觀看了廣告。

在PC端領(lǐng)域，行業(yè)有公認(rèn)的可見性標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)用戶對廣告的可見度，一般是由獨立第三方進(jìn)行測量。

在PC段上追蹤可見性只需要部署像素，但是在應(yīng)用端，情況則完全不同。第三方在應(yīng)用環(huán)境中測量可見性需要使用軟件開發(fā)套件（SDK），因此需要將他們的檢測產(chǎn)品集成到應(yīng)用中。讓應(yīng)用開發(fā)者安裝SDK存在一定的困難。每次集成新的SDK，應(yīng)用就必須執(zhí)行更新和測試，這樣必然會增加開發(fā)者的負(fù)擔(dān)。另外，應(yīng)用開發(fā)者還必須確保SDK符合相應(yīng)市場的隱私法規(guī)。最關(guān)鍵的問題在于，每增加一個SDK都會增加應(yīng)用的總體負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致延遲增加，并影響用戶體驗。

一直以來，開發(fā)者都不太愿意集成多個可見性廠商，有效衡量可見性的問題也一直困擾著廣告主。但是現(xiàn)在，這種局面即將迎來變革。

03.

解決方案

PC端領(lǐng)域在透明度、效率和可見性方面有了長足的進(jìn)步，應(yīng)用端廣告領(lǐng)域也緊隨其后。

伴隨著2017年的品牌安全和丑聞事件，以及Marc Pritchard關(guān)于陰暗數(shù)字供應(yīng)鏈的論述，整個行業(yè)開始聯(lián)合起來，肅清毒瘤。最終，媒體買家和所有者開始共同發(fā)力，打造更加透明、高效的生態(tài)系統(tǒng)，致力于供應(yīng)渠道優(yōu)化(SPO)。買家紛紛擁護(hù)SPO并選擇與聲譽良好的伙伴合作，很多代理商和套利者逐漸被踢出供應(yīng)鏈環(huán)境，買家不再通過不同的渠道重復(fù)競價，媒體采買流程得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

ads.txt、供應(yīng)鏈對象和sellers.json等IAB Tech Lab方案在PC段領(lǐng)域的應(yīng)用，進(jìn)一步鞏固了戰(zhàn)果，讓買家更加確信，他們是在向被認(rèn)證賣家的媒體投放廣告，而不會將資金莫名其妙放入欺詐者的腰包。

2018年，IAB Tech Lab發(fā)布了他們的開源檢測SDK(Open Measurement SDK)，在一個SDK中包含了支持多個廠商的可見性檢測工具，因此緩解了很多開發(fā)者的痛點。開發(fā)者不再需要集成多個SDK，只需要采用一個標(biāo)準(zhǔn)化SDK，因此買家可以最終真正了解用戶觀看廣告的真實情況。

去年，IAB Tech Lab發(fā)布了app-ads.txt，一款效果與ads.txt相當(dāng)?shù)拇a，并為買家打造了一個更加安全透明的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。

盡管中國和韓國等亞洲市場最初在采用這些措施方面進(jìn)展緩慢，但是隨著生態(tài)系統(tǒng)兩端意識的增強，目前這兩項措施的已經(jīng)得到了大力普及。

PubMatic這樣的技術(shù)合作伙伴在積極向市場的兩端推廣這些技術(shù)，同時保持清晰高效的渠道，并確保在平臺范圍內(nèi)全面采取透明的措施。共同努力確保應(yīng)用端廣告釋放真正的潛力。

接下來的幾周中，我們將依次深入剖析買方觀點和開發(fā)者觀點。

[1]資料來源：Comscore MMX?Multi-Platform,Worldwide Rollup，2019年6月