抓住移動(dòng)端變現(xiàn)的機(jī)會(huì)

來(lái)源丨PubMatic

文丨PubMatic亞太區(qū)移動(dòng)端變現(xiàn)業(yè)務(wù)總監(jiān)Lashanne Phang彭慧姍

本次系列分為三部分，將由PubMatic亞太區(qū)移動(dòng)端變現(xiàn)業(yè)務(wù)專(zhuān)家Lashanne Phang彭慧姍女士為大家介紹買(mǎi)賣(mài)雙方面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及為什么應(yīng)用端需要跟隨PC端的步伐，采用程序化和頭部競(jìng)價(jià)。

在廣告行業(yè)中，“亞太”和“移動(dòng)端為先”這兩個(gè)詞通常都會(huì)一起出現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，亞太地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴程度越來(lái)越高，從日常通勤途中玩休閑游戲、追劇和社交媒體，到打車(chē)出行、查看天氣預(yù)報(bào)、在線訂餐和日常購(gòu)物，一切都離不開(kāi)手機(jī)。

移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為亞洲移動(dòng)用戶互動(dòng)的絕對(duì)主力。實(shí)際上，移動(dòng)應(yīng)用無(wú)所不在，超過(guò)75%的數(shù)碼用戶只通過(guò)應(yīng)用查看社交媒體、生活方式、旅行、新聞和實(shí)用內(nèi)容[1]。

01.

機(jī)會(huì)

據(jù)Magna預(yù)測(cè)，2025年移動(dòng)端程序化廣告預(yù)算投入將從2020年的1020億美元增長(zhǎng)到1750億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11%。

同樣，2025年移動(dòng)應(yīng)用視頻（包括移動(dòng)端程序化廣告預(yù)算投入）、OTT和CTV程序化廣告預(yù)算投入的總體規(guī)模將從2020年的750億美元增長(zhǎng)到1650億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為17%。

02.

挑戰(zhàn)

盡管應(yīng)用吸引了大部分的用戶以及消費(fèi)者，廣告預(yù)算投入到移動(dòng)端也是大勢(shì)所趨，但是在選擇應(yīng)用媒體投放時(shí)，媒體買(mǎi)家仍然謹(jǐn)小慎微。原因何在呢？

其中的因素有很多，但是兩個(gè)主要原因就是透明度和可見(jiàn)性。

①媒體質(zhì)量和透明度

近年來(lái)，無(wú)效流量(IVT)問(wèn)題在移動(dòng)媒體中非常普遍。除了應(yīng)用端環(huán)境中供應(yīng)鏈兩端缺乏透明度外，供應(yīng)鏈中存在多個(gè)中間方，猖獗的轉(zhuǎn)售和套利導(dǎo)致媒體買(mǎi)家基本搞不清他們的預(yù)算是讓誰(shuí)得利。了解了這點(diǎn)，我們自然可以理解，買(mǎi)家們?yōu)槭裁慈绱酥?jǐn)慎了。

②可見(jiàn)性

媒體買(mǎi)家利用一系列指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，而且點(diǎn)擊量、安裝量和購(gòu)買(mǎi)量等指標(biāo)都可以作為成功的標(biāo)志。但在應(yīng)用端廣告領(lǐng)域，越基本的問(wèn)題，越是難以衡量，這個(gè)問(wèn)題就是用戶是否真正觀看了廣告。

在PC端領(lǐng)域，行業(yè)有公認(rèn)的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)用戶對(duì)廣告的可見(jiàn)度，一般是由獨(dú)立第三方進(jìn)行測(cè)量。

在PC段上追蹤可見(jiàn)性只需要部署像素，但是在應(yīng)用端，情況則完全不同。第三方在應(yīng)用環(huán)境中測(cè)量可見(jiàn)性需要使用軟件開(kāi)發(fā)套件（SDK），因此需要將他們的檢測(cè)產(chǎn)品集成到應(yīng)用中。讓?xiě)?yīng)用開(kāi)發(fā)者安裝SDK存在一定的困難。每次集成新的SDK，應(yīng)用就必須執(zhí)行更新和測(cè)試，這樣必然會(huì)增加開(kāi)發(fā)者的負(fù)擔(dān)。另外，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者還必須確保SDK符合相應(yīng)市場(chǎng)的隱私法規(guī)。最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，每增加一個(gè)SDK都會(huì)增加應(yīng)用的總體負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致延遲增加，并影響用戶體驗(yàn)。

一直以來(lái)，開(kāi)發(fā)者都不太愿意集成多個(gè)可見(jiàn)性廠商，有效衡量可見(jiàn)性的問(wèn)題也一直困擾著廣告主。但是現(xiàn)在，這種局面即將迎來(lái)變革。

03.

解決方案

PC端領(lǐng)域在透明度、效率和可見(jiàn)性方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，應(yīng)用端廣告領(lǐng)域也緊隨其后。

伴隨著2017年的品牌安全和丑聞事件，以及Marc Pritchard關(guān)于陰暗數(shù)字供應(yīng)鏈的論述，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始聯(lián)合起來(lái)，肅清毒瘤。最終，媒體買(mǎi)家和所有者開(kāi)始共同發(fā)力，打造更加透明、高效的生態(tài)系統(tǒng)，致力于供應(yīng)渠道優(yōu)化(SPO)。買(mǎi)家紛紛擁護(hù)SPO并選擇與聲譽(yù)良好的伙伴合作，很多代理商和套利者逐漸被踢出供應(yīng)鏈環(huán)境，買(mǎi)家不再通過(guò)不同的渠道重復(fù)競(jìng)價(jià)，媒體采買(mǎi)流程得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

ads.txt、供應(yīng)鏈對(duì)象和sellers.json等IAB Tech Lab方案在PC段領(lǐng)域的應(yīng)用，進(jìn)一步鞏固了戰(zhàn)果，讓買(mǎi)家更加確信，他們是在向被認(rèn)證賣(mài)家的媒體投放廣告，而不會(huì)將資金莫名其妙放入欺詐者的腰包。

2018年，IAB Tech Lab發(fā)布了他們的開(kāi)源檢測(cè)SDK(Open Measurement SDK)，在一個(gè)SDK中包含了支持多個(gè)廠商的可見(jiàn)性檢測(cè)工具，因此緩解了很多開(kāi)發(fā)者的痛點(diǎn)。開(kāi)發(fā)者不再需要集成多個(gè)SDK，只需要采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化SDK，因此買(mǎi)家可以最終真正了解用戶觀看廣告的真實(shí)情況。

去年，IAB Tech Lab發(fā)布了app-ads.txt，一款效果與ads.txt相當(dāng)?shù)拇a，并為買(mǎi)家打造了一個(gè)更加安全透明的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。

盡管中國(guó)和韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)最初在采用這些措施方面進(jìn)展緩慢，但是隨著生態(tài)系統(tǒng)兩端意識(shí)的增強(qiáng)，目前這兩項(xiàng)措施的已經(jīng)得到了大力普及。

PubMatic這樣的技術(shù)合作伙伴在積極向市場(chǎng)的兩端推廣這些技術(shù)，同時(shí)保持清晰高效的渠道，并確保在平臺(tái)范圍內(nèi)全面采取透明的措施。共同努力確保應(yīng)用端廣告釋放真正的潛力。

接下來(lái)的幾周中，我們將依次深入剖析買(mǎi)方觀點(diǎn)和開(kāi)發(fā)者觀點(diǎn)。

[1]資料來(lái)源：Comscore MMX?Multi-Platform,Worldwide Rollup，2019年6月