新游戲項(xiàng)目次日ROAS 7%提高到25%以上，優(yōu)化師做了哪些優(yōu)化？

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1. 項(xiàng)目背景：一個(gè)創(chuàng)業(yè)小項(xiàng)目

這個(gè)項(xiàng)目是實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，沒有很強(qiáng)大的背景也沒有太多游戲方面的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目組成立起來，就是靠著組內(nèi)成員的配合和摸索一步步開始產(chǎn)品成形的。我開始接手這個(gè)項(xiàng)目的線上推廣之前，是有一個(gè)之前沒有做過投放的同事在進(jìn)行投放測試，接手之后就是我負(fù)責(zé)所有的推廣部分調(diào)整。

2. 投放產(chǎn)品：中東IAP游戲APP

3. 投放渠道：Facebook & Google

在開始投這款游戲之前，就我個(gè)人履歷來說，雖然做了幾年線上市場推廣，但是沒有投過游戲產(chǎn)品，在這塊的經(jīng)驗(yàn)相對來說是比較少的，之所以選擇這兩個(gè)投放平臺作為主要平臺，也是覺得各類市場報(bào)告和過往經(jīng)驗(yàn)來看，這兩個(gè)平臺是體量最大且最不出錯(cuò)的平臺。產(chǎn)品還在不斷發(fā)展和迭代的過程中，主流平臺的測試數(shù)據(jù)也相對來說更加客觀。

4. 投放地區(qū)：SA為主（后面策略中也會有少數(shù)其他國家）

5. 推廣策略：

產(chǎn)品是偏休閑的游戲，變現(xiàn)方式是應(yīng)用內(nèi)購，老板的需求就是要求項(xiàng)目推廣費(fèi)回本，因此一開始優(yōu)化策略第一選擇就是以ROI為導(dǎo)向，所有的策略都是數(shù)據(jù)說話。

先進(jìn)行一下基本的賬戶梳理。

把賬戶從同事手里接過來的時(shí)候看了一下，F(xiàn)B賬戶SDK對接已完成，有進(jìn)行廣告系列和素材的更新，拉出默認(rèn)的付費(fèi)事件指標(biāo)，按照所有時(shí)間排序以后可以看到還是有一些數(shù)據(jù)不錯(cuò)的campaign。

依次點(diǎn)開campaign查看設(shè)置和素材，發(fā)現(xiàn)之前所有的廣告都是CPI廣告，純買安裝的，這就表示有回收的系列基本都是在拼素材，這一波的素材一定要進(jìn)行收集和再利用。

再看一下谷歌投放后臺的進(jìn)度，基本轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)設(shè)置開始就是有問題的，一開始賬戶有進(jìn)行消耗測試，但安裝數(shù)據(jù)對接了多平臺數(shù)據(jù)，且彼此交叉，對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的定義不清晰，實(shí)際安裝數(shù)據(jù)比賬戶顯示安裝數(shù)據(jù)要偏少，為了避免無謂消耗，已經(jīng)關(guān)停了所有campaign。

到這里推廣平臺的賬戶都看完了，需要解決的問題也很清楚，老板的需求就是要求項(xiàng)目推廣費(fèi)回本，也就是要求ROI。目前FB平臺雖然能看到回收數(shù)據(jù)，但還沒有進(jìn)行付費(fèi)優(yōu)化；GG平臺的轉(zhuǎn)化也尚未完成，更別提付費(fèi)優(yōu)化了。因此首要進(jìn)行的事情就是轉(zhuǎn)化的設(shè)置以及推廣事件點(diǎn)的選擇更新。

在設(shè)置轉(zhuǎn)化之前，考慮到事件點(diǎn)也需要新增，推廣平臺的轉(zhuǎn)化更新一并放在事件點(diǎn)更新之后一次性設(shè)置。

游戲到手之后除了自己玩了幾把，熟悉了基礎(chǔ)玩法，作為一個(gè)初級玩家，把產(chǎn)品打開后能上手的功能粗略分為了以下幾塊：

1. 充值有關(guān)的：比如金幣，鉆石，VIP會員等；

2. 留存有關(guān)的：簽到，抽獎，創(chuàng)建房間，玩游戲，積分等；

3. 社交屬性：加好友，背包；用戶基礎(chǔ)信息；

4. 其他功能：喇叭，設(shè)置等

根據(jù)不同的屬性劃分出功能點(diǎn)后，找產(chǎn)品經(jīng)理聊了聊咱們產(chǎn)品的精彩之處和能刺激用戶付費(fèi)的點(diǎn)都可能有哪些。除了以上我做的基礎(chǔ)功能分類之外，根據(jù)溝通的情況還了解到還有一個(gè)送禮功能我沒有解鎖到，也一并歸類到社交中?？紤]到技術(shù)的排期以及第一批打點(diǎn)測試，去掉了非關(guān)鍵功能，只保留了和充值以及留存可能強(qiáng)相關(guān)的一些事件進(jìn)行進(jìn)一步分析。

至此我得到的和充值或者留存有關(guān)的事件如下：

充值有關(guān)的：金幣，鉆石，VIP會員；

留存有關(guān)的：創(chuàng)建房間，玩游戲；

社交有關(guān)：加好友，送禮

由于產(chǎn)品本身是一個(gè)偏社交角度的休閑小游戲，變現(xiàn)方式是應(yīng)用內(nèi)的會員充值和禮包購買，目前沒有廣告變現(xiàn)的方式。因此事件的細(xì)化重點(diǎn)放在能提高充值的點(diǎn)上，也就是金幣和鉆石的購買，以及VIP會員的充值。從用戶流程上細(xì)化下來，用戶點(diǎn)擊到購買頁面-選擇購買數(shù)量-購買成功等流程都是可以進(jìn)行事件追蹤的，從這三個(gè)頁面點(diǎn)擊到購買頁面的用戶都有可能走完之后的充值路程，因此，和充值有關(guān)的三個(gè)事件點(diǎn)就分別是

1. 進(jìn)入充值頁面：點(diǎn)擊鉆石、金幣、VIP充值或者優(yōu)惠任意按鈕進(jìn)入的充值頁面都算

2. 選擇充值檔位：購買道具的任何檔位都算

3. 充值成功頁面 

除了直接和充值有關(guān)的之外，還有和留存以及社交有關(guān)的，像創(chuàng)建房間，玩游戲，加好友等都是游戲內(nèi)部的關(guān)鍵功能，雖然不是直接充值行為，但也有間接促進(jìn)充值的意義在。為了解鎖更多的回收優(yōu)化事件點(diǎn)，這些功能點(diǎn)也有細(xì)化的必要。創(chuàng)建房間的數(shù)量，游戲時(shí)長，加好友個(gè)數(shù)和送禮個(gè)數(shù)都分別進(jìn)行了細(xì)化，最后得到的具體事件點(diǎn)擴(kuò)展到20多個(gè)。

我們技術(shù)組的同事效率也是很高的，很快就事件點(diǎn)對接完畢，把所有事件（通過第三方平臺）回傳給Facebook和谷歌平臺，在推廣平臺設(shè)置好轉(zhuǎn)化之后，就正式進(jìn)行賬戶層面的優(yōu)化了。

FB平臺由于有之前的素材累積，在進(jìn)行打點(diǎn)的同時(shí)就進(jìn)行了廣告的更新。

列出之前賬戶中收集到的優(yōu)秀素材，發(fā)現(xiàn)圖片和視頻都有，沒有哪種形式回收更好的趨勢，后續(xù)的素材制作上就考慮視頻和圖片同時(shí)進(jìn)行測試。

素材的方向上來說，把圖片收集起來一看，投放更好的是偏深綠色基調(diào)的圖片（此處參考圖片為非游戲類），而且不止一兩張。做過中東市場的優(yōu)化師可能會有體會，中東玩家在顏色偏好上很喜歡飽和度低的深色系，而且綠色有和平和綠葉的象征，對于炎熱的中東區(qū)域國家來說，是很有親和力的顏色。除了顏色之外，圖片內(nèi)容更多的還會是體現(xiàn)游戲功能和玩法的UI元素為主。因此，下一批的圖片素材除了之前的優(yōu)秀素材之外，也會繼續(xù)要求設(shè)計(jì)師制作一些【玩法/功能+深綠色背景】的圖片。

在App Growing Global素材平臺就能找到類似產(chǎn)品在各大推廣平臺上的投放素材，多去看一下不同公司不同產(chǎn)品的投放素材，會對自家產(chǎn)品的素材制作也有所啟發(fā)，一般我會直接點(diǎn)到類型和投放國家，選擇最近的日期開始看所有的新廣告，包括其他類型的游戲，通過不同類型的游戲創(chuàng)意刺激新的創(chuàng)意點(diǎn)和表現(xiàn)方法。

優(yōu)秀視頻來看，基本分為2類，一類是基礎(chǔ)玩法類，一類是現(xiàn)實(shí)和游戲?qū)Ρ阮?。在這兩類的基礎(chǔ)上，還有一些吸引人的特效和UI元素，這些都是之后的視頻進(jìn)一步拓展的方向。

設(shè)計(jì)師出完素材，手頭上所有的素材就分為兩批，一批是之前收集的投CPI廣告得到效果驗(yàn)證的素材（下圖素材123），一批是新的（素材456）。將第一批直接進(jìn)行AEO付費(fèi)事件的投放，第二批新的繼續(xù)進(jìn)行CPI安裝廣告效果的定位測試。根據(jù)之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)將CPI廣告系列中表現(xiàn)較好的廣告素材迭代到AEO系列中進(jìn)一步擴(kuò)大回收優(yōu)化。

除了FB的付費(fèi)事件優(yōu)化之外，還需要進(jìn)行GG平臺的事件點(diǎn)測試。之前對接好的事件中，還沒有確定具體哪個(gè)事件點(diǎn)對回收是最具優(yōu)勢的。在這里可能會有質(zhì)疑覺得最有優(yōu)勢的不就是付費(fèi)的那幾個(gè)事件嘛，為什么還說無法確定呢，問出這個(gè)問題的要么沒有投放過，要么投過的產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都很好，沒有數(shù)據(jù)累積的煩惱。在平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高或者預(yù)算總量有限的情況下，谷歌系列的學(xué)習(xí)期很可能因?yàn)橹付ǖ膶W(xué)習(xí)事件累積數(shù)據(jù)不夠?qū)е聦W(xué)習(xí)失敗的。學(xué)習(xí)失敗的系列最大的表現(xiàn)就是連續(xù)好幾天基礎(chǔ)預(yù)算無法花出去。這種情況下，直接相關(guān)的付費(fèi)事件可能并不是最優(yōu)選擇。

由于谷歌沒有特別好的素材參考，直接優(yōu)先用之前Facebook的優(yōu)秀素材角度作為參考進(jìn)行拓展。同一批素材，選擇UAC2.5中不同的事件進(jìn)行優(yōu)化，每個(gè)系列選擇一個(gè)事件點(diǎn)進(jìn)行測試。上線一到兩周后，觀察安裝和付費(fèi)情況，選擇既能跑滿預(yù)算，又有回收數(shù)據(jù)的事件進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。

事件點(diǎn)的選擇除了參考推廣平臺安裝和回收的數(shù)據(jù)之外，也可以導(dǎo)出分事件數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化事件數(shù)量分事件點(diǎn)后可以得到下面的量級趨勢圖。很明顯的趨勢是初級事件的數(shù)量最高，事件深度越深，事件數(shù)量越少。

把回收穩(wěn)定且數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)正常的事件點(diǎn)標(biāo)記到圖片上，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是聚集在一個(gè)區(qū)間內(nèi)的幾個(gè)相近的事件點(diǎn)。在后期的事件進(jìn)一步優(yōu)化中，就可以繼續(xù)拓展和這些事件點(diǎn)轉(zhuǎn)化效率類似的事件進(jìn)行嘗試。

進(jìn)行完所有賬戶搭建和調(diào)整工作后，除了學(xué)習(xí)期以外的campaign繼續(xù)保持一定頻率的素材更新。第二個(gè)月的次日ROAS從平均7%提高到25%以上，且通過素材的進(jìn)一步優(yōu)化和事件點(diǎn)的更新迭代還仍然有進(jìn)一步提升空間。這也僅僅只是次日ROAS，產(chǎn)品的留存整體來說也并不差，后續(xù)回收還會上漲，回本也指日可待。

整體來說，從接手項(xiàng)目的一個(gè)月基本捋清楚了兩個(gè)主流平臺的投放策略，并且也有明顯的提高，期間，由于對游戲項(xiàng)目的了解深度不夠，沒有在素材角度上進(jìn)行深挖，這一塊是后期需要持續(xù)補(bǔ)進(jìn)的環(huán)節(jié)。FB的基礎(chǔ)賬戶搭建和GG的事件優(yōu)化選擇上，在了解產(chǎn)品功能后進(jìn)行充分測試，還是那句話，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，沒有數(shù)據(jù)支持的推廣是盲目的。廣告的優(yōu)化就是一半是數(shù)據(jù)，一半是創(chuàng)意，把平凡的事反復(fù)的打磨好，最后的結(jié)果將會給出最有效的證明。