近日，量江湖于線上開展蘋果Search Ads答疑課，誠邀量江湖移動事業(yè)部總經(jīng)理鄔忠云，針對蘋果Search Ads進行深度解讀，解答蘋果競價廣告投放中廣告主最關(guān)心、最普遍的問題，分享量江湖的專業(yè)經(jīng)驗及建議。
下文將對本次主題分享及線上互動內(nèi)容進行歸納整理：
一、關(guān)于展示效果
1、產(chǎn)品的展示量由哪些因素決定？
在投放過程中，蘋果采取相關(guān)性優(yōu)先的原則。如果相關(guān)性不達標，出價再高也無法進行投放；如果相關(guān)性達標，出價高的App獲得更多廣告展示的機會。
關(guān)于相關(guān)性，主要分為兩個方面：
一是提交給蘋果iTC后臺的元數(shù)據(jù)，這是蘋果判斷產(chǎn)品與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度的重要依據(jù)；
二是用戶行為，用戶的點擊、下載、安裝、激活等一系列行為，通常轉(zhuǎn)化效果越好，蘋果就越容易提高其相關(guān)度，這也是后期競價成功率和價格的重要影響因素。
2、Search Ads可以幫我提升榜單排名嗎？可以提到我想要的位置嗎？會比ASO的效果好嗎？它會有風險嗎？
理論上在經(jīng)過一段時間優(yōu)化后，隨著下載量級的增加，可以提升榜單排名，不過很難像積分墻一樣在很短時間內(nèi)提到預(yù)定位置。但效果評估的各個方面會優(yōu)于ASO，利于精細化運營，并且沒有風險。
3、我的產(chǎn)品是剛上線的，可以做Search Ads嗎？能達到什么效果？怎樣做才能盡快投放Search Ads并且能獲得不錯的效果？
正常在蘋果商店上架的App都可以投放，而投放效果和產(chǎn)品自身權(quán)重有關(guān)。想要獲得不錯的投放效果，需要提高自身App在蘋果商店的權(quán)重。量江湖建議開發(fā)者可以先從元數(shù)據(jù)優(yōu)化著手；另外部分游戲App也可根據(jù)自身產(chǎn)品情況考慮上線預(yù)約功能，來為產(chǎn)品積累權(quán)重從而增加相關(guān)性；同期也建議廣告主可以做一些多渠道投放，當品牌曝光極速增長，Search Ads投放的效果也會顯著提升。
二、關(guān)于賬戶收費和準備工作
1、Search Ads按什么收費？扣費機制是什么？
Search Ads按照CPT點擊扣費，競價機制遵循第二位出價競價原理（即：扣費價格在最高出價與第二位的出價之間），而不會按照真實出價進行扣費。
2、LOC賬戶/月結(jié)賬戶 VS 信用卡賬戶
（1）LOC = Line Of Credit，官方名稱為月結(jié)賬戶，一般只開放給代理公司做投放使用。代理賬戶可以給任何App進行廣告投放，無需授權(quán)。對于開發(fā)者而言，只需要提供給代理公司一個產(chǎn)品ID即可開始投放，省去大量授權(quán)流程，相較于信用卡賬戶，十分方便；
（2）信用卡賬戶，一般是開發(fā)者使用的賬戶，扣費方式為實時扣費，每次支出達到 500 美元時或每隔 7 天時(以較先發(fā)生的為準)，Search Ads 就會收取一次費用。當達到結(jié)算起付限額時，開發(fā)者設(shè)置信用卡時指定的電子郵件地址會收到一封電子郵件通知。
3、針對Search Ads，開發(fā)者應(yīng)該提前做好哪些準備工作？
（1）元數(shù)據(jù)優(yōu)化（建議盡量覆蓋與自身產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞）
（2）資金儲備（現(xiàn)在蘋果不支持人民幣結(jié)算，所以需要儲備外幣資源）
目前，央行對外匯的管制較嚴，如果賬戶消耗較大的話，就有必要和公司財務(wù)提前溝通，做好外匯儲備。
（3）歸因API對接（使用AD/AF等已經(jīng)跟蘋果做完對接的三方平臺的除外）
三、關(guān)于關(guān)鍵詞投放
1、競價詞必須是我產(chǎn)品ASO覆蓋詞嗎？
不完全是ASO覆蓋詞，但是從實踐經(jīng)驗中我們發(fā)現(xiàn)覆蓋的詞的競價成功率和轉(zhuǎn)化率比不覆蓋要稍好一些。從數(shù)據(jù)來看，未覆蓋的詞也存在下載量，建議定期觀察數(shù)據(jù)反饋，有選擇性的來進行優(yōu)化。
2、 在選詞的時候是熱度/流行度越高越好嗎？
理論上熱度/流行度越高，曝光權(quán)重越大。但是只看單一緯度是不科學的，同時還要考慮目標關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。另一方面，我們還要關(guān)注關(guān)鍵詞的質(zhì)量，綜合考慮后續(xù)轉(zhuǎn)化的因素。
Tips：在選擇關(guān)鍵詞時，應(yīng)遵循目標詞與價格總體平衡的原則，而不是一味追求部分詞的極致效果。
3、 為什么投放詞中有Exact和Broad？它們的區(qū)別和作用是什么？
（1）Exact為精準投放，即基本上只會匹配該關(guān)鍵詞；
（2）Broad為蘋果自動算法匹配關(guān)鍵詞的模式，一般蘋果不僅會匹配該關(guān)鍵詞本身，也會匹配它認為和該詞有關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞。
4、在Search Ads官網(wǎng)可以看到兩種模式選擇Basic和Advance，有什么差別？
具體差別見下表：
Tips：量江湖推薦剛接觸Search Ads的廣告主在自行嘗試時，可以選用Basic，而已經(jīng)有一定經(jīng)驗基礎(chǔ)的廣告主選擇Advance更具優(yōu)勢。
5、關(guān)于品牌保護的問題
數(shù)據(jù)顯示，具有一定品牌度的產(chǎn)品，品牌詞是其廣告投放過程中，非常重要的獲量途徑。沒有做品牌詞保護的產(chǎn)品，一般有20%~25%的品牌詞流量流失至競品，此消彼長，對日新增較大的產(chǎn)品來說損失很大。
具體效果可見下圖：
量江湖發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在App Store中有部分STORY已經(jīng)排至第一的位置，產(chǎn)品則排在其后。如果不進行品牌保護，在搜索該產(chǎn)品品牌詞時，首頁基本沒有該產(chǎn)品的展示機會，大大增加了競品搶量的風險。進行品牌保護后，則可以更有效的防止競品增量。
6、 對榜單排名靠后甚至沒有總榜單排名的產(chǎn)品投放Search Ads不出量，拓詞提價無效時還有哪些方法可增加下載量？
在這種情況下，務(wù)必耐心優(yōu)化元數(shù)據(jù)，盡量慢慢通過版本迭代優(yōu)化覆蓋到更多的相關(guān)關(guān)鍵詞，增加產(chǎn)品權(quán)重。同時要對產(chǎn)品數(shù)據(jù)有更多的耐心和分析，在ROI可控的情況下，持續(xù)的進行嘗試投放，慢慢提升產(chǎn)品權(quán)重。
四、關(guān)于歸因API
1、歸因API是什么？為什么要做API對接？
借助 Apple Search Ads 歸因 API，可以跟蹤源于 Apple Search Ads 廣告的 App 安 裝，并對其進行歸因。你可以直接實施，也可以與第三方(如 AppsFlyer、Adjust 等)歸因解決方案一起實施。Apple Search Ads 歸因 API 可以衡量新獲得用戶的生命周期價值產(chǎn)出，以及廣告投入的效果。也就是說，Search Ads后臺只能看到安裝數(shù)據(jù)，如果沒有做API對接，且未使用與蘋果做過API 對接的三方統(tǒng)計后臺（如AD/AF），產(chǎn)品投放Search Ads后，是不能歸因到每個關(guān)鍵詞帶來用戶的激活/留存/回收等后期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的。
Tips：歸因僅適用于運行 iOS 10 或更高版本且已點擊 Apple Search Ads 的廣告系列并在 30 天內(nèi)下載 App 的用戶。
API對接文檔下載鏈接：
https://searchads.apple.com/cn/advanced/help/measure-results/#attribution-api
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2、為什么投放后，蘋果后臺的數(shù)據(jù)跟三方后臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)有差異？
主要原因有以下九個，可據(jù)此進行調(diào)整：
（1）時區(qū)問題：核對數(shù)據(jù)，需雙方采用同一時區(qū)；
（2）歸因模型問題：蘋果把 30 天內(nèi)點擊下載的都歸為 Search Ads，第三方工具會綜合多個渠道來歸因;
（3）歸因時間窗口期：蘋果 30 天，AD/AF 等第三方后臺默認為 7 天；
（4）Reinstall 問題：蘋果會把刪除再安裝的用戶記為單獨的安裝，第三方一般不記為新增；
（5）廣告限制追蹤：用戶開啟“限制開啟廣告追蹤”功能后，蘋果后臺會統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)，但是第三方后臺統(tǒng)計不到用戶來源，會歸入自然用戶，而非付費渠道用戶；
（6）安裝記錄日期：蘋果記錄用戶的下載/安裝日期，第三方記錄的是用戶首次啟動 App 的日期；
（7）數(shù)據(jù)定義不同：下載和激活定義差異，導(dǎo)致蘋果后臺的下載數(shù)據(jù)與第三方統(tǒng)計后臺的激活數(shù)據(jù)有較大差異；
（8）統(tǒng)計遺漏：自身或第三方歸因統(tǒng)計時造成的遺漏，例如數(shù)據(jù)接口請求次數(shù)較少導(dǎo)致激活用戶未及時歸因到Search Ads，再比如，請求數(shù)據(jù)的埋點是否前置，使用戶打開App瞬間就開始請求數(shù)據(jù)等等一些技術(shù)問題都會導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)差異；
（9）蘋果API自身Bug：iOS系統(tǒng)11.3-11.4幾個版本無法被歸因統(tǒng)計導(dǎo)致的差異，因此需要考慮自身產(chǎn)品系統(tǒng)版本這部所占比例。
3、歸因相關(guān)小問題：
（1）對接是否需要發(fā)布版本?
由于歸因是在 App 內(nèi)實施的，所以需要發(fā)布新版本。
（2）我還沒開始投放競價廣告，是否可以對接?
由于需要發(fā)布新版本，如果近期有計劃投放競價廣告，量江湖建議開發(fā)者可以提前實施，在 Search Ads 未開放的地區(qū)也可以實施。
（3）競價廣告已經(jīng)在投放中，還可以實施對接嗎?
你可以隨時對 App 啟用歸因，以便跟蹤 Apple Search Ads 的廣告系列帶來的 App 下載。
（4）做完API對接后，我就能在蘋果后臺看到相應(yīng)的激活等數(shù)據(jù)嗎？
不能，蘋果后臺只能看到安裝數(shù)據(jù)。如果想看到更多數(shù)據(jù)，需要開發(fā)者提前做好埋點工作，在對接完成，確認用戶來源后，自行將相關(guān)數(shù)據(jù)部在內(nèi)部數(shù)據(jù)后臺上。
4、了解蘋果后臺的層級劃分，更好的與研發(fā)者溝通
了解蘋果后臺的賬戶結(jié)構(gòu)，是為了方便跟蘋果做歸因API對接的開發(fā)者們。如果做好接口后，需要在后臺分渠道分產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)分析時，可以參考上述結(jié)構(gòu)。開發(fā)者可以在第二層級或第三層級進行渠道/產(chǎn)品的區(qū)分。
量江湖的做法通常是在Campaign Group層級進行App的區(qū)分。
五、互動答疑
1、關(guān)鍵詞要提長尾詞么？比如產(chǎn)品有直播社交功能，長尾詞提完會在Search Terms出現(xiàn)很多價格很高的大詞，怎么規(guī)避？
長尾詞的設(shè)置可對最終量級產(chǎn)生積極影響，所以建議合理設(shè)置。關(guān)于如何規(guī)避長尾詞，可通過設(shè)置否定關(guān)鍵詞，將沒有價值的關(guān)鍵詞屏蔽；同時，需要排查元數(shù)據(jù)中關(guān)聯(lián)度較低的大詞，如Facebook等，以此規(guī)避價格較高的大詞。
2、Low volume terms蘋果是怎么歸類的？如果價格變很高又沒有針對的詞怎么辦？
在搜索自動匹配或關(guān)鍵詞廣泛匹配的模式下，當用戶搜索某個詞從而觸發(fā)到投放的關(guān)鍵詞，但展示量低于10個時，搜索詞會顯示為“Low volume terms”。量江湖建議減少廣泛匹配，使用精準投放，或做一些受眾限制，來應(yīng)對上述情況。
以上，就是今天分享的關(guān)于蘋果競價廣告（Search Ads）投放的主要內(nèi)容了，篇幅有限，關(guān)于中國區(qū)Search Ads上線后，現(xiàn)有的積分墻還能不能做的問題，可在線上聽取完整分享內(nèi)容，或關(guān)注量江湖后續(xù)進一步的解讀，歡迎您持續(xù)關(guān)注！
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