音頻創(chuàng)業(yè)的全球機(jī)會(huì)在何方？（下）| 出海問(wèn)答

問(wèn)題概覽

Part 1定義音頻產(chǎn)業(yè)

如何定義“音頻消費(fèi)”？

音頻內(nèi)容的演進(jìn)和成熟

音頻發(fā)展有哪些“促動(dòng)因子”？

Part 2 Podcast（播客）出海

播客在美國(guó)和中國(guó)的區(qū)別？

播客的變現(xiàn)模式？

播客的發(fā)展前景？

Part 3有聲書(shū)出海

有聲書(shū)的使用人群/國(guó)家分布？

有聲書(shū)的變現(xiàn)模式？

有聲書(shū)的發(fā)展前景？

Part 4音頻行業(yè)現(xiàn)狀

音頻內(nèi)容領(lǐng)域是否迎來(lái)一個(gè)風(fēng)口？

音頻行業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)？

音頻內(nèi)容制作者生態(tài)的演進(jìn)方向？

Part 5音頻的商業(yè)模式

音頻產(chǎn)品如何變現(xiàn)？

有哪些指標(biāo)可以用來(lái)衡量一個(gè)音頻產(chǎn)品的增長(zhǎng)？

Part 6音頻的機(jī)會(huì)討論

音頻行業(yè)在2020年的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？

平臺(tái)端是否有整合和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)？

如何看待音頻在東南亞的發(fā)展？

導(dǎo)語(yǔ)：“耳朵經(jīng)濟(jì)”“音頻消費(fèi)”是這幾年創(chuàng)投圈探討頻繁的名詞，由于疫情的爆發(fā)，客觀上給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和線(xiàn)上娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一個(gè)利好環(huán)境，在2020年，[出海問(wèn)答]想問(wèn)：音頻是否會(huì)迎來(lái)一個(gè)小風(fēng)口？音頻出海的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里?

為此，出海問(wèn)答聯(lián)合大觀資本出海同學(xué)會(huì)針對(duì)音頻創(chuàng)業(yè)進(jìn)行了一場(chǎng)討論，以下的文字是與會(huì)嘉賓的問(wèn)答整理。參與討論的嘉賓有：騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）酷我音樂(lè)副總裁肖軼、輕芒創(chuàng)始人王俊煜、Castbox創(chuàng)始人王小雨、聲動(dòng)活潑創(chuàng)始人徐濤、書(shū)悅創(chuàng)始人于勐、PenyuFM創(chuàng)始人李自然，以及來(lái)自于頭部TMT企業(yè)戰(zhàn)投和VC的一些朋友們。

Part 4.音頻行業(yè)現(xiàn)狀

01

音頻內(nèi)容領(lǐng)域是否迎來(lái)一個(gè)風(fēng)口？

輕芒王俊煜

總體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為音頻內(nèi)容領(lǐng)域還未到一個(gè)風(fēng)口的程度。與我們常說(shuō)的短視頻風(fēng)口相比還有很大的距離。

第一：風(fēng)口，應(yīng)該是有一個(gè)技術(shù)趨勢(shì)的問(wèn)題，或者說(shuō)，在技術(shù)層面上它有更多的可能性。音頻行業(yè)，并沒(méi)有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響，僅僅是一個(gè)狹義的內(nèi)容市場(chǎng)。

第二：關(guān)于播客，國(guó)外與國(guó)內(nèi)的理解不一樣。國(guó)外的播客就是一個(gè)固定更新的音頻，各種類(lèi)型的都有。國(guó)內(nèi)人們賦予播客以某種內(nèi)容方面的熟悉，是與內(nèi)容屬性相關(guān)的，必須有足夠的影響力，內(nèi)容上要有品質(zhì)感，與文化領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域有點(diǎn)關(guān)系，與技術(shù)力量沒(méi)有多少關(guān)系。

某TMT戰(zhàn)投

舉個(gè)例子，喜馬拉雅，它在后續(xù)發(fā)展中尋找到了一個(gè)新收入增長(zhǎng)點(diǎn)——知識(shí)付費(fèi)。上市前，整合了一個(gè)美國(guó)團(tuán)隊(duì)，推出一個(gè)出海的APP；同時(shí)，推出了新的變現(xiàn)模式，即：把一個(gè)較長(zhǎng)篇的書(shū)打碎，提出其中的知識(shí)點(diǎn)，加入個(gè)人或讀者的意見(jiàn)，形成一套價(jià)值，提供給聽(tīng)眾，獲得收益。事實(shí)上，音頻的使用場(chǎng)景也是受到限制的，像懶人聽(tīng)書(shū)是比較有代表性的產(chǎn)品，在安卓市場(chǎng)能排到前三，我認(rèn)為短期之內(nèi)，音頻不會(huì)帶來(lái)一個(gè)很大的風(fēng)口。如果場(chǎng)景能夠突破，那是有風(fēng)口的可能的。目前業(yè)內(nèi)發(fā)展還是圍繞內(nèi)容為核心，重要的是內(nèi)容質(zhì)量。

Penyu李自然

目前，人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求會(huì)越來(lái)越高。很多公司都是以?xún)?nèi)容進(jìn)行策略布局的，看重的是終端輸出的形式——內(nèi)容的核心質(zhì)量，能否滿(mǎn)足受眾的較強(qiáng)需求。像喜馬拉雅和藍(lán)天書(shū)，這兩個(gè)小巨頭，不太在意最終輸出形式是音頻還是視頻，在意的是哪種輸出形式更有效率，在意的是內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

音頻行業(yè)現(xiàn)狀，是人們收聽(tīng)的習(xí)慣也在發(fā)生變化，不是某種技術(shù)上面的趨勢(shì)，更多的是一種文化潮流趨勢(shì)。不是說(shuō)音頻內(nèi)容領(lǐng)域沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)，只是說(shuō)它是一個(gè)比較緩慢變化的過(guò)程，類(lèi)似于文化消費(fèi)升級(jí)，不太像是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的巨大的風(fēng)口。但是，音頻行業(yè)中的語(yǔ)音社交可能會(huì)有一波小小的風(fēng)口。

我們可以看到字節(jié)跳動(dòng)等巨頭公司想發(fā)力東南亞，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，出海東南亞的音頻機(jī)會(huì)比中美大，可以避開(kāi)很多強(qiáng)對(duì)手，挑戰(zhàn)是付費(fèi)低，得用別的方式變現(xiàn)。

TME肖軼

目前音頻平臺(tái)的三巨頭（喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝）中，荔枝的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向特定的社交方向，其實(shí)我不是很看好。中國(guó)人喜歡all in one的產(chǎn)品，美國(guó)喜歡多個(gè)APP，純粹的應(yīng)用，這是中美市場(chǎng)的分割和巨大的不同。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，音頻在海外是有風(fēng)口的，在中國(guó)已經(jīng)是紅海了。巨頭動(dòng)向上來(lái)說(shuō)，因?yàn)楹Ｍ獾奶匦?，巨頭都在進(jìn)行綜合化平臺(tái)的探索。

02

音頻行業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)？

TME肖軼

第一：中國(guó)市場(chǎng)的大挑戰(zhàn)是找垂類(lèi)和產(chǎn)品變現(xiàn)。音頻內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展，是一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，需要多年積累，才能獲得較為優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容或產(chǎn)品。無(wú)論是平臺(tái)方還是內(nèi)容方，最健康的生態(tài)是讓內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，但回報(bào)模式還未形成，這不是某一個(gè)公司能解決的問(wèn)題。

第二：海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是本地化。需要尊重不同國(guó)家的法律、民俗，且是細(xì)碎的，這樣運(yùn)營(yíng)成本增加，打通本地支付商業(yè)化環(huán)節(jié)難度增大，很難用一套方法，把這一片都充滿(mǎn)了。世界上的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)只有兩張：一是中國(guó)，一是美國(guó)。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則不一樣，掌握清楚之后，再各自去發(fā)展。

03

音頻內(nèi)容制作者的生態(tài)的演變方向？

TME肖軼

第一：智能設(shè)備一直在增加，而且智能設(shè)備上增加Screen（屏幕）的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Speaker（音響）。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者將會(huì)迎來(lái)更多可以發(fā)聲的設(shè)備，這些設(shè)備不一定是講故事，也可能是用語(yǔ)音進(jìn)行交互。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，可觸達(dá)的設(shè)備總數(shù)在大幅度增加，但關(guān)鍵問(wèn)題是有沒(méi)有足夠的內(nèi)容去應(yīng)對(duì)這些新增的場(chǎng)景。場(chǎng)景和內(nèi)容如果不匹配，實(shí)際上是不會(huì)產(chǎn)生化學(xué)作用的。

第二：音頻業(yè)務(wù)有獨(dú)占性、伴聽(tīng)性?xún)纱筇卣?。邊看新聞，邊?tīng)東西，這種伴聽(tīng)性的場(chǎng)景如果能夠做好，是非常有價(jià)值的，但也不會(huì)喧賓奪主。很矛盾的是，在另一些場(chǎng)景里，音頻是獨(dú)占的，沒(méi)有人可以搶占他的主角，坐車(chē)或開(kāi)車(chē)時(shí)，很多人有動(dòng)暈癥；開(kāi)放性辦公區(qū)，大部分人戴上耳機(jī)尋求一個(gè)相對(duì)隔離的環(huán)境。這時(shí)，如果誰(shuí)能夠用音頻占有他的這段工作時(shí)間，那誰(shuí)就可能掌握新的游戲規(guī)則。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者今后會(huì)是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)。

Part 5.音頻的商業(yè)模式

01

如何實(shí)現(xiàn)音頻變現(xiàn)？

TME肖軼

電子書(shū)的出版和紙質(zhì)書(shū)的出版，本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別。在國(guó)內(nèi)我們經(jīng)常能看到知識(shí)付費(fèi)，其實(shí)知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)過(guò)渡形態(tài)。假如我們講出了有價(jià)值的信息，那么它是值得大家去付錢(qián)的。尤其是海外用戶(hù)，他們認(rèn)為自己應(yīng)該為有價(jià)值的東西付費(fèi)，這是他們的價(jià)值模式。中國(guó)人不一樣，中國(guó)人認(rèn)為有很多東西是免費(fèi)的，于是另一種商業(yè)模式出現(xiàn)了——流量變現(xiàn)。

其實(shí)，每一個(gè)地區(qū)對(duì)于版權(quán)的看待方法和法律法規(guī)的執(zhí)行方法，會(huì)導(dǎo)致商業(yè)變現(xiàn)模式的產(chǎn)生區(qū)別。在國(guó)內(nèi)我們以流量為核心的變現(xiàn)模式產(chǎn)生了包月，包月非常重要，你把一個(gè)貨架式電商的內(nèi)容塞到一個(gè)包月包里，然后賣(mài)給用戶(hù)，就有點(diǎn)像在沃爾瑪辦了張會(huì)員卡，隨便買(mǎi)沃爾瑪?shù)臇|西，你說(shuō)沃爾瑪是破產(chǎn)還是不破產(chǎn)？貨架式的電商是有剛性成本的，所以這件事情在國(guó)內(nèi)好辦，在海外就非常不好辦。

輕芒王俊煜

微信開(kāi)始推文章付費(fèi)，觸類(lèi)旁通，有一些我們的合作伙伴已經(jīng)想做些workaround賣(mài)音頻。從成熟的商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)是一個(gè)必然。

播客這個(gè)題材需要和主播connection很強(qiáng)，還需要一定的深化和發(fā)展。

Castbox王小雨

有聲內(nèi)容和有聲書(shū)兩個(gè)大類(lèi)上變現(xiàn)略有不同：有聲內(nèi)容上，美國(guó)在嘗試驗(yàn)證訂閱，中國(guó)喜歡的直播打賞需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，線(xiàn)下會(huì)活動(dòng)是現(xiàn)在top主播喜歡做的，衍生類(lèi)的也在嘗試。有聲書(shū)里Audible收入很好，他們核心價(jià)值是IP。

Castbox的盈利部分很大一塊收入是播主提供的（宣傳），這個(gè)收入比買(mǎi)量還大，還有的收入是產(chǎn)品功能性的訂閱，以及廣告。音頻本身的變現(xiàn)不多，衍生的變現(xiàn)模式比較多；美國(guó)廣告和功能變現(xiàn)比較多；中東、日韓、東南亞也已經(jīng)出現(xiàn)了一些直播打賞，語(yǔ)音房的類(lèi)型?？傮w來(lái)說(shuō)音頻變現(xiàn)比視頻小一個(gè)量級(jí)，但是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。

02

有哪些指標(biāo)可以用來(lái)衡量一個(gè)音頻產(chǎn)品的增長(zhǎng)？

TME肖軼

關(guān)于音頻產(chǎn)品的增長(zhǎng)指標(biāo)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它和視頻產(chǎn)品的區(qū)別不大。但在音頻行業(yè)里頭很難去做貼片商業(yè)化，視頻是可以貼片商業(yè)化的。目前只有在廣播電臺(tái)FM里面有一個(gè)時(shí)段廣告是成功的。中國(guó)地級(jí)市以上的城市廣播電臺(tái)，目前有346家—352家，一年100億的廣告收入。誰(shuí)會(huì)去投這個(gè)廣告？一般都是本地的廣告主會(huì)投，比如當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)商。喜馬拉雅和蜻蜓做了很多本地頻道，就是為了照顧這些本地商業(yè)化。所以，我覺(jué)得播放量一定是最有效的一個(gè)指標(biāo)。另外，還有一個(gè)是時(shí)長(zhǎng)，這對(duì)于一個(gè)以版權(quán)或者以?xún)?nèi)容為核心的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是指導(dǎo)它商業(yè)化的一個(gè)最重要的指標(biāo)。

Part 6.音頻的機(jī)會(huì)討論

01

音頻行業(yè)在2020年的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？

Castbox王小雨

出海領(lǐng)域有兩個(gè)機(jī)會(huì)的維度：

第一：在某些地區(qū)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的一些商業(yè)模式

第二：技術(shù)本身帶來(lái)的機(jī)會(huì)

出海機(jī)會(huì)是很多，但同時(shí)也有挑戰(zhàn)性。這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者一定要把內(nèi)容做得本地化，而且對(duì)內(nèi)容本地化的量與質(zhì)都要有一個(gè)特別重視的程度，絕不能照搬國(guó)內(nèi)的模式。我不要貿(mào)然進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，更需要著眼于你的現(xiàn)金流、商業(yè)模式，財(cái)務(wù)健康狀態(tài)。但現(xiàn)在也有了一些新的機(jī)會(huì)?？傊?020年音頻內(nèi)容的版權(quán)、音頻內(nèi)容都有很好的方向，直播打賞也有可能變成一個(gè)非常重要的變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施，需要更多的了解本土化，這樣就能很好地沖出海外。

某TMT戰(zhàn)投

音頻布局相對(duì)早期，整體機(jī)會(huì)很大，當(dāng)下對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要看商業(yè)模式和現(xiàn)金流是否是在一個(gè)健康的狀態(tài)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)比較慢，從我們的角度來(lái)說(shuō)，2020的關(guān)注方向是Social Audio和娛樂(lè)上的音頻內(nèi)容（傳統(tǒng)認(rèn)知是音樂(lè)，其實(shí)娛樂(lè)內(nèi)容可以拓展，如脫口秀）。

TME肖軼

媒體融合是趨勢(shì)，媒體不是天然有邊界的，短視頻是融媒體。音頻本身發(fā)展比較慢，不像視頻那么快，作為純創(chuàng)新的機(jī)會(huì)尤其對(duì)于版權(quán)、音頻、內(nèi)容的話(huà)，在整合起來(lái)是有一定的難度。但是“音頻”這兩個(gè)字不應(yīng)該成為限制我們?nèi)?chuàng)新的阻礙，無(wú)論是播客也好，有聲書(shū)也好，今后能夠創(chuàng)造出一些新的內(nèi)容形式出來(lái)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的新物種。只要找到合適的機(jī)會(huì)，就要慢慢去整合，去嘗試各種可能性。

02

平臺(tái)端是否有整合和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)？

Castbox王小雨

從平臺(tái)端來(lái)看，整個(gè)發(fā)展的比較慢，但是整合的機(jī)會(huì)還是很大的。創(chuàng)新會(huì)發(fā)生在錢(qián)多的巨頭，因?yàn)槠湓囧e(cuò)能力高。

輕芒王俊煜

平臺(tái)端在國(guó)內(nèi)來(lái)講的話(huà)，還是有很多不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，就是本質(zhì)上沒(méi)有一個(gè)播客產(chǎn)品是給國(guó)內(nèi)用戶(hù)做的。目前，最大的還是Apple，然后是最近新出來(lái)的小宇宙。所以完全有機(jī)會(huì)針對(duì)中國(guó)播客的一些特性去做一些事情。

書(shū)悅于勐

對(duì)有聲書(shū)出海來(lái)說(shuō)，整合的機(jī)會(huì)很大，尤其是做本土化的整合。純創(chuàng)新的機(jī)會(huì)比較困難，很難成功，主要是因?yàn)榘鏅?quán)內(nèi)容決定的。

聲動(dòng)活潑徐濤

視頻經(jīng)歷了UGC到PGC到專(zhuān)業(yè)的過(guò)程，在音頻的平臺(tái)端能不能做一些不一樣的東西。從超女到創(chuàng)造101，不是簡(jiǎn)單的整合，而是內(nèi)容的迭代，新物種的誕生。

03

如何看待音頻在東南亞的發(fā)展？

書(shū)悅于勐

音頻行業(yè)在東南亞新興市場(chǎng)更具有得天獨(dú)厚的條件，創(chuàng)業(yè)的潛在機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于中國(guó)美國(guó)的問(wèn)題，可從兩個(gè)方面來(lái)看：

第一：音頻賽道較寬，從創(chuàng)業(yè)者角度看，去海外創(chuàng)業(yè)肯定比中國(guó)美國(guó)機(jī)會(huì)要大；

第二：東南亞市場(chǎng)對(duì)于音頻付費(fèi)的難度較中國(guó)美國(guó)要大，僅占中國(guó)十分之一。

所以，在東南亞實(shí)現(xiàn)音頻創(chuàng)業(yè)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，我們關(guān)注的主要是版權(quán)音頻內(nèi)容和本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

大觀資本韋海軍

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