音頻創(chuàng)業(yè)的全球機會在何方？（下）| 出海問答

來源：出海問答

作者：出海問答

時間：2020-11-20

海外市場的挑戰(zhàn)是本地化。需要尊重不同國家的法律、民俗，且是細碎的，這樣運營成本增加，打通本地支付商業(yè)化環(huán)節(jié)難度增大，很難用一套方法，把這一片都充滿了。世界上的互聯(lián)網(wǎng)，其實只有兩張：一是中國，一是美國。這兩個互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則不一樣，掌握清楚之后，再各自去發(fā)展。

問題概覽

Part 1定義音頻產(chǎn)業(yè)

如何定義“音頻消費”？

音頻內(nèi)容的演進和成熟

音頻發(fā)展有哪些“促動因子”？

Part 2 Podcast（播客）出海

播客在美國和中國的區(qū)別？

播客的變現(xiàn)模式？

播客的發(fā)展前景？

Part 3有聲書出海

有聲書的使用人群/國家分布？

有聲書的變現(xiàn)模式？

有聲書的發(fā)展前景？

Part 4音頻行業(yè)現(xiàn)狀

音頻內(nèi)容領(lǐng)域是否迎來一個風(fēng)口？

音頻行業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)？

音頻內(nèi)容制作者生態(tài)的演進方向？

Part 5音頻的商業(yè)模式

音頻產(chǎn)品如何變現(xiàn)？

有哪些指標可以用來衡量一個音頻產(chǎn)品的增長？

Part 6音頻的機會討論

音頻行業(yè)在2020年的創(chuàng)業(yè)機會？

平臺端是否有整合和創(chuàng)新的機會？

如何看待音頻在東南亞的發(fā)展？

導(dǎo)語：“耳朵經(jīng)濟”“音頻消費”是這幾年創(chuàng)投圈探討頻繁的名詞，由于疫情的爆發(fā)，客觀上給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和線上娛樂產(chǎn)業(yè)一個利好環(huán)境，在2020年，[出海問答]想問：音頻是否會迎來一個小風(fēng)口？音頻出海的創(chuàng)業(yè)機會在哪里?

為此，出海問答聯(lián)合大觀資本出海同學(xué)會針對音頻創(chuàng)業(yè)進行了一場討論，以下的文字是與會嘉賓的問答整理。參與討論的嘉賓有：騰訊音樂娛樂集團（TME）酷我音樂副總裁肖軼、輕芒創(chuàng)始人王俊煜、Castbox創(chuàng)始人王小雨、聲動活潑創(chuàng)始人徐濤、書悅創(chuàng)始人于勐、PenyuFM創(chuàng)始人李自然，以及來自于頭部TMT企業(yè)戰(zhàn)投和VC的一些朋友們。

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Part 4.音頻行業(yè)現(xiàn)狀

音頻內(nèi)容領(lǐng)域是否迎來一個風(fēng)口？

輕芒王俊煜

總體來說，我認為音頻內(nèi)容領(lǐng)域還未到一個風(fēng)口的程度。與我們常說的短視頻風(fēng)口相比還有很大的距離。

第一：風(fēng)口，應(yīng)該是有一個技術(shù)趨勢的問題，或者說，在技術(shù)層面上它有更多的可能性。音頻行業(yè)，并沒有對整個市場產(chǎn)生很大的影響，僅僅是一個狹義的內(nèi)容市場。

第二：關(guān)于播客，國外與國內(nèi)的理解不一樣。國外的播客就是一個固定更新的音頻，各種類型的都有。國內(nèi)人們賦予播客以某種內(nèi)容方面的熟悉，是與內(nèi)容屬性相關(guān)的，必須有足夠的影響力，內(nèi)容上要有品質(zhì)感，與文化領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域有點關(guān)系，與技術(shù)力量沒有多少關(guān)系。

某TMT戰(zhàn)投

舉個例子，喜馬拉雅，它在后續(xù)發(fā)展中尋找到了一個新收入增長點——知識付費。上市前，整合了一個美國團隊，推出一個出海的APP；同時，推出了新的變現(xiàn)模式，即：把一個較長篇的書打碎，提出其中的知識點，加入個人或讀者的意見，形成一套價值，提供給聽眾，獲得收益。事實上，音頻的使用場景也是受到限制的，像懶人聽書是比較有代表性的產(chǎn)品，在安卓市場能排到前三，我認為短期之內(nèi)，音頻不會帶來一個很大的風(fēng)口。如果場景能夠突破，那是有風(fēng)口的可能的。目前業(yè)內(nèi)發(fā)展還是圍繞內(nèi)容為核心，重要的是內(nèi)容質(zhì)量。

Penyu李自然

目前，人們對內(nèi)容質(zhì)量要求會越來越高。很多公司都是以內(nèi)容進行策略布局的，看重的是終端輸出的形式——內(nèi)容的核心質(zhì)量，能否滿足受眾的較強需求。像喜馬拉雅和藍天書，這兩個小巨頭，不太在意最終輸出形式是音頻還是視頻，在意的是哪種輸出形式更有效率，在意的是內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量能否滿足用戶的需求。

音頻行業(yè)現(xiàn)狀，是人們收聽的習(xí)慣也在發(fā)生變化，不是某種技術(shù)上面的趨勢，更多的是一種文化潮流趨勢。不是說音頻內(nèi)容領(lǐng)域沒有發(fā)展機會，只是說它是一個比較緩慢變化的過程，類似于文化消費升級，不太像是一個傳統(tǒng)意義上的巨大的風(fēng)口。但是，音頻行業(yè)中的語音社交可能會有一波小小的風(fēng)口。

我們可以看到字節(jié)跳動等巨頭公司想發(fā)力東南亞，從這個角度來說，出海東南亞的音頻機會比中美大，可以避開很多強對手，挑戰(zhàn)是付費低，得用別的方式變現(xiàn)。

TME肖軼

目前音頻平臺的三巨頭（喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝）中，荔枝的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向特定的社交方向，其實我不是很看好。中國人喜歡all in one的產(chǎn)品，美國喜歡多個APP，純粹的應(yīng)用，這是中美市場的分割和巨大的不同。所以從這個角度來說，音頻在海外是有風(fēng)口的，在中國已經(jīng)是紅海了。巨頭動向上來說，因為海外的特性，巨頭都在進行綜合化平臺的探索。

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音頻行業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)？

TME肖軼

第一：中國市場的大挑戰(zhàn)是找垂類和產(chǎn)品變現(xiàn)。音頻內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展，是一個較為長期的過程，需要多年積累，才能獲得較為優(yōu)勢的內(nèi)容或產(chǎn)品。無論是平臺方還是內(nèi)容方，最健康的生態(tài)是讓內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報，但回報模式還未形成，這不是某一個公司能解決的問題。

第二：海外市場的挑戰(zhàn)是本地化。需要尊重不同國家的法律、民俗，且是細碎的，這樣運營成本增加，打通本地支付商業(yè)化環(huán)節(jié)難度增大，很難用一套方法，把這一片都充滿了。世界上的互聯(lián)網(wǎng)，其實只有兩張：一是中國，一是美國。這兩個互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則不一樣，掌握清楚之后，再各自去發(fā)展。

音頻內(nèi)容制作者的生態(tài)的演變方向？

TME肖軼

第一：智能設(shè)備一直在增加，而且智能設(shè)備上增加Screen（屏幕）的難度遠遠大于Speaker（音響）。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者將會迎來更多可以發(fā)聲的設(shè)備，這些設(shè)備不一定是講故事，也可能是用語音進行交互。從這個角度上來說，可觸達的設(shè)備總數(shù)在大幅度增加，但關(guān)鍵問題是有沒有足夠的內(nèi)容去應(yīng)對這些新增的場景。場景和內(nèi)容如果不匹配，實際上是不會產(chǎn)生化學(xué)作用的。

第二：音頻業(yè)務(wù)有獨占性、伴聽性兩大特征。邊看新聞，邊聽東西，這種伴聽性的場景如果能夠做好，是非常有價值的，但也不會喧賓奪主。很矛盾的是，在另一些場景里，音頻是獨占的，沒有人可以搶占他的主角，坐車或開車時，很多人有動暈癥；開放性辦公區(qū)，大部分人戴上耳機尋求一個相對隔離的環(huán)境。這時，如果誰能夠用音頻占有他的這段工作時間，那誰就可能掌握新的游戲規(guī)則。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者今后會是一個很好的發(fā)展趨勢。

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Part 5.音頻的商業(yè)模式

如何實現(xiàn)音頻變現(xiàn)？

TME肖軼

電子書的出版和紙質(zhì)書的出版，本質(zhì)上沒什么區(qū)別。在國內(nèi)我們經(jīng)常能看到知識付費，其實知識付費是一個過渡形態(tài)。假如我們講出了有價值的信息，那么它是值得大家去付錢的。尤其是海外用戶，他們認為自己應(yīng)該為有價值的東西付費，這是他們的價值模式。中國人不一樣，中國人認為有很多東西是免費的，于是另一種商業(yè)模式出現(xiàn)了——流量變現(xiàn)。

其實，每一個地區(qū)對于版權(quán)的看待方法和法律法規(guī)的執(zhí)行方法，會導(dǎo)致商業(yè)變現(xiàn)模式的產(chǎn)生區(qū)別。在國內(nèi)我們以流量為核心的變現(xiàn)模式產(chǎn)生了包月，包月非常重要，你把一個貨架式電商的內(nèi)容塞到一個包月包里，然后賣給用戶，就有點像在沃爾瑪辦了張會員卡，隨便買沃爾瑪?shù)臇|西，你說沃爾瑪是破產(chǎn)還是不破產(chǎn)？貨架式的電商是有剛性成本的，所以這件事情在國內(nèi)好辦，在海外就非常不好辦。

輕芒王俊煜

微信開始推文章付費，觸類旁通，有一些我們的合作伙伴已經(jīng)想做些workaround賣音頻。從成熟的商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)是一個必然。

播客這個題材需要和主播connection很強，還需要一定的深化和發(fā)展。

Castbox王小雨

有聲內(nèi)容和有聲書兩個大類上變現(xiàn)略有不同：有聲內(nèi)容上，美國在嘗試驗證訂閱，中國喜歡的直播打賞需要長時間的培養(yǎng)，線下會活動是現(xiàn)在top主播喜歡做的，衍生類的也在嘗試。有聲書里Audible收入很好，他們核心價值是IP。

Castbox的盈利部分很大一塊收入是播主提供的（宣傳），這個收入比買量還大，還有的收入是產(chǎn)品功能性的訂閱，以及廣告。音頻本身的變現(xiàn)不多，衍生的變現(xiàn)模式比較多；美國廣告和功能變現(xiàn)比較多；中東、日韓、東南亞也已經(jīng)出現(xiàn)了一些直播打賞，語音房的類型?？傮w來說音頻變現(xiàn)比視頻小一個量級，但是競爭相對沒那么激烈。

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有哪些指標可以用來衡量一個音頻產(chǎn)品的增長？

TME肖軼

關(guān)于音頻產(chǎn)品的增長指標，本質(zhì)上來說它和視頻產(chǎn)品的區(qū)別不大。但在音頻行業(yè)里頭很難去做貼片商業(yè)化，視頻是可以貼片商業(yè)化的。目前只有在廣播電臺FM里面有一個時段廣告是成功的。中國地級市以上的城市廣播電臺，目前有346家—352家，一年100億的廣告收入。誰會去投這個廣告？一般都是本地的廣告主會投，比如當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)商。喜馬拉雅和蜻蜓做了很多本地頻道，就是為了照顧這些本地商業(yè)化。所以，我覺得播放量一定是最有效的一個指標。另外，還有一個是時長，這對于一個以版權(quán)或者以內(nèi)容為核心的平臺來說，也是指導(dǎo)它商業(yè)化的一個最重要的指標。

Part 6.音頻的機會討論

音頻行業(yè)在2020年的創(chuàng)業(yè)機會？

Castbox王小雨

出海領(lǐng)域有兩個機會的維度：

第一：在某些地區(qū)已經(jīng)驗證過的一些商業(yè)模式

第二：技術(shù)本身帶來的機會

出海機會是很多，但同時也有挑戰(zhàn)性。這需要創(chuàng)業(yè)者一定要把內(nèi)容做得本地化，而且對內(nèi)容本地化的量與質(zhì)都要有一個特別重視的程度，絕不能照搬國內(nèi)的模式。我不要貿(mào)然進入不熟悉的市場。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的機會，更需要著眼于你的現(xiàn)金流、商業(yè)模式，財務(wù)健康狀態(tài)。但現(xiàn)在也有了一些新的機會?？傊?，2020年音頻內(nèi)容的版權(quán)、音頻內(nèi)容都有很好的方向，直播打賞也有可能變成一個非常重要的變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施，需要更多的了解本土化，這樣就能很好地沖出海外。

某TMT戰(zhàn)投

音頻布局相對早期，整體機會很大，當(dāng)下對創(chuàng)業(yè)者來說，需要看商業(yè)模式和現(xiàn)金流是否是在一個健康的狀態(tài)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值體現(xiàn)比較慢，從我們的角度來說，2020的關(guān)注方向是Social Audio和娛樂上的音頻內(nèi)容（傳統(tǒng)認知是音樂，其實娛樂內(nèi)容可以拓展，如脫口秀）。

TME肖軼

媒體融合是趨勢，媒體不是天然有邊界的，短視頻是融媒體。音頻本身發(fā)展比較慢，不像視頻那么快，作為純創(chuàng)新的機會尤其對于版權(quán)、音頻、內(nèi)容的話，在整合起來是有一定的難度。但是“音頻”這兩個字不應(yīng)該成為限制我們?nèi)?chuàng)新的阻礙，無論是播客也好，有聲書也好，今后能夠創(chuàng)造出一些新的內(nèi)容形式出來，而不是一個簡單的新物種。只要找到合適的機會，就要慢慢去整合，去嘗試各種可能性。

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