掀起Z世代的內(nèi)容消費(fèi)革命之后，「TikTok」還想顛覆短視頻營銷的未來

讓數(shù)億移動(dòng)手機(jī)用戶喜愛短視頻的表達(dá)方式，TikTok僅僅用了兩年時(shí)間

兩年前，全球娛樂生態(tài)被FaceBook、Instagram和Youtube等巨頭產(chǎn)品牢牢把持。TikTok在巨頭包夾的市場(chǎng)環(huán)境里撕開了一道口子。自2017年以來，TikTok先后登頂多個(gè)國家應(yīng)用商店榜首，覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)，全球下載量排名第四，超過Instagram，成為全球最受歡迎的App之一

更關(guān)鍵的是，TikTok掀起了一場(chǎng)屬于Z世代的短視頻消費(fèi)革命。其獨(dú)創(chuàng)的沉浸式的、短視頻形態(tài)的、鼓勵(lì)真實(shí)創(chuàng)意與自我表達(dá)的產(chǎn)品模式提供了不同以往的全新娛樂體驗(yàn)，開辟了符合Z世代等新一代人群個(gè)性與喜好的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣與潮流

基于這樣突破性的表現(xiàn)，TikTok今年受“廣告界的奧斯卡”戛納國際創(chuàng)意節(jié)特邀在主論壇演講并亮相創(chuàng)新板塊CLX。這充分反映了TikTok作為短視頻平臺(tái)對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的顛覆性價(jià)值的品牌影響力被行業(yè)高度認(rèn)可

在這個(gè)全球廣告和創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事上，TikTok第一次揭開自己的神秘面紗，向全球用戶和創(chuàng)作者分享“娛樂和內(nèi)容是如何被顛覆的”。與此同時(shí)，TikTok對(duì)用戶注意力和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的革新也正在孕育全新的品牌營銷方式與巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于品牌而言，TikTok同樣是一個(gè)不能錯(cuò)過的劃時(shí)代平臺(tái)。

TikTok美國品牌總監(jiān)（右一）與Andrea Okeke（左一）和Anna O’Brien（中）分享“娛樂和內(nèi)容是如何被顛覆的”

TikTok的增長(zhǎng)奇跡直接建立在Z世代新人群的個(gè)性特點(diǎn)與娛樂消費(fèi)習(xí)慣變化的基礎(chǔ)上。因此，在向觀眾說明TikTok是如何顛覆娛樂和內(nèi)容之前，TikTok美國品牌總監(jiān)在主論壇演講中用了很長(zhǎng)時(shí)間來談Z世代人群。

在演講中分析到，整個(gè)世界的內(nèi)容消費(fèi)方式正在不斷發(fā)展，手機(jī)成為了幾乎所有創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作和體驗(yàn)的中心。對(duì)于Z世代人群來說，他們喜歡在不到10秒鐘時(shí)間里對(duì)消費(fèi)的內(nèi)容做出即時(shí)反應(yīng)、熱衷于直截了當(dāng)?shù)淖晕冶磉_(dá)、崇尚真實(shí)與創(chuàng)意、有很強(qiáng)的交流互動(dòng)的欲望、不強(qiáng)調(diào)與社會(huì)規(guī)范一致，同時(shí)討厭品牌廣告

TikTok將Z世代稱為“希望看到世界變化的積極分子”，他們正在打破固有的娛樂消費(fèi)習(xí)慣，渴望一種新的娛樂方式。如果一個(gè)企業(yè)想要抓住Z世代人群的心，就需要適應(yīng)他們的風(fēng)格并學(xué)會(huì)說他們的語言

TikTok成功的原因之一就是做到了這一點(diǎn)。TikTok在戛納國際創(chuàng)意節(jié)CLX板塊的兩個(gè)圓桌論壇主題很好地概括了TiKTok成功的秘訣，那就是TikTok是“解鎖UGC力量”與“真實(shí)性勝利”的結(jié)果。

來自日本、歐洲、美國、中國TikTok全球各區(qū)域市場(chǎng)商業(yè)化負(fù)責(zé)人和品牌決策層出席了主題圓桌論壇，向全球用戶和品牌展現(xiàn)了TikTok的全球版圖、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營銷能力

TikTok自我定義為一個(gè)強(qiáng)調(diào)原始、真實(shí)與創(chuàng)造性自我表達(dá)的平臺(tái)，是“日常創(chuàng)意的游樂場(chǎng)、制作故事和發(fā)現(xiàn)社區(qū)的平臺(tái)以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得回報(bào)的地方”

從產(chǎn)品形態(tài)來說，TikTok開創(chuàng)了垂直、碎片化的、沉浸式短視頻的產(chǎn)品模式，提供了完全不同于Facebook、YouTube等圖文和PGC視頻平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得短視頻成為全球最受歡迎的內(nèi)容形式，尤其對(duì)年輕人來說。TikTok恰好把握住了這股趨勢(shì)，成為了一個(gè)代表著社會(huì)潮流趨勢(shì)的平臺(tái)

同時(shí)垂直短視頻改變了橫屏的節(jié)目邏輯，更適合用戶展示自我，真人出鏡大大增強(qiáng)了內(nèi)容的真實(shí)性。這種真實(shí)性不僅滿足了Z世代人群的內(nèi)容消費(fèi)需要，更提升了用戶之間交流、評(píng)論與互動(dòng)的頻率，促進(jìn)了TikTok社區(qū)感的建立

TikTok還大大降低了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的門檻，“授權(quán)Z世代和千禧一代成為真正的故事講述者”。任何一個(gè)用戶都可以使用拼接工具、音樂、視頻效果和話題挑戰(zhàn)來創(chuàng)作屬于自己的視頻。TikTok鼓勵(lì)創(chuàng)作好的內(nèi)容，在這個(gè)機(jī)制下，無論是由受歡迎專業(yè)創(chuàng)作者還是首次使用的用戶，每個(gè)視頻都有同樣傳播機(jī)會(huì)

用戶在TikTok上傳視頻之后，會(huì)首先曝光給第一批用戶，其次通過考量視頻的完播率、評(píng)論分享與互動(dòng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)更好的視頻將被推薦給更多觀眾。在這種基于數(shù)據(jù)的公平推薦機(jī)制下，人人都是創(chuàng)作者，都擁有一夜成名的機(jī)會(huì)

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok還專門設(shè)置了展區(qū)來展示AI技術(shù)、沉浸式視頻等產(chǎn)品功能與體驗(yàn)。

TikTok在戛納國際創(chuàng)意節(jié)CLX板塊設(shè)置的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展區(qū)

沉浸短視頻模式、鼓勵(lì)真實(shí)以及基于算法的公平推薦機(jī)制使得Tiktok顛覆了原有的娛樂和內(nèi)容消費(fèi)模式，為其吸引了大批Z世代與千禧一代用戶。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）曾制作專題節(jié)目，討論TikTok的崛起。《印度斯坦時(shí)報(bào)》更在刊文中表示“世界上有兩種人，知道TikTok和不知道TikTok的”，文章認(rèn)為TikTok獲得成功的原因是“在印度激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造力”。

CNBC也曾專門寫文章稱“TikTok，這個(gè)社交媒體應(yīng)用程序正在風(fēng)暴般吸引青少年，這讓Snap和Facebook感到緊張”。在去年，F(xiàn)acebook已經(jīng)上線了類似TikTok的產(chǎn)品Lasso來競(jìng)爭(zhēng)，但并沒能阻止TikTok改變世界的步伐。

隨著TikTok在海外建立起品牌知名度并擁有海量用戶，TikTok也正在商業(yè)化和品牌營銷上發(fā)力。

在CNBC的一篇報(bào)道中，TikTok發(fā)言人曾這樣表示，TikTok目前的首要任務(wù)是為其用戶創(chuàng)造“出色的應(yīng)用體驗(yàn)”，同時(shí)始終探索為“我們的社區(qū)和我們的品牌合作伙伴”創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

TikTok在品牌營銷上的獨(dú)特之初包括其對(duì)Z世代用戶的吸引力、優(yōu)秀的內(nèi)容推薦能力以及UGC模式下內(nèi)容與營銷完美融合的產(chǎn)品機(jī)制。換句話說，TikTok的產(chǎn)品模式本身就是它在品牌營銷上的最大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于Z世代來說，TikTok是最具吸引力的平臺(tái)之一。這讓TikTok本身成為了一個(gè)擁有海量年輕用戶的平臺(tái)。喜歡嘗鮮與探索的Z世代毫無疑問是當(dāng)前及未來線上娛樂消費(fèi)的主力，是所有品牌都想抓住的核心消費(fèi)人群。與此同時(shí)，TikTok也在向更多圈層和下沉市場(chǎng)拓展，這進(jìn)一步豐富了其本身的用戶群。

與Facebook等平臺(tái)的橫屏廣告相比，TikTok有全屏（豎屏）的廣告體驗(yàn)，更加沉浸，更有參與感。TikTok獨(dú)有的內(nèi)容推薦系統(tǒng)，更看重內(nèi)容的質(zhì)量而非發(fā)布者的粉絲數(shù)，以確保每一個(gè)好的內(nèi)容都有機(jī)會(huì)被發(fā)現(xiàn)，包括好的廣告內(nèi)容。

同時(shí)TikTok是一個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和UGC創(chuàng)作的平臺(tái)，這讓廣告內(nèi)容可以更加原生。除了品牌本身，用戶也可以參與到品牌廣告的創(chuàng)作與傳播中來，比如帶標(biāo)簽的挑戰(zhàn)賽。有廣告主認(rèn)為這種模式的廣告內(nèi)容極富創(chuàng)造力、參與感與真實(shí)性。

一位TikTok的發(fā)言人曾表示，品牌將TikTok視為與更廣泛受眾接觸和互動(dòng)的平臺(tái)。“最成功的品牌是那些擁抱TikTok社區(qū)創(chuàng)造力和真實(shí)性的品牌，通過學(xué)會(huì)如何利用TikTok營銷，品牌有可能吸引到那些原本非常討厭廣告的人群。”

這一論斷并非是虛言。TikTok戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikToK的標(biāo)簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率達(dá)到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。

TikTok與Nike、OPPO等品牌的合作也都取得了亮眼的成績(jī)。在國內(nèi)品牌出海營銷上，TikTok也已經(jīng)有很多合作案例，客戶涵蓋游戲、旅游、消費(fèi)電子等行業(yè)。在歐洲開展的標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽也成功幫助成都旅游局進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾關(guān)注的增長(zhǎng)。

在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，這些來自美國、中國、日本、歐洲、印度等TikTok全球各區(qū)域市場(chǎng)商業(yè)化負(fù)責(zé)人和品牌決策層共同出席了主題圓桌論壇，向全球用戶和品牌展現(xiàn)了TikTok的全球版圖、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營銷能力。這算得上TikTok在全球的第一次正式發(fā)聲，對(duì)TikTok未來獲取更多用戶和客戶有極大推動(dòng)作用。

不久前，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗米克爾發(fā)布了2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)道，其中專門提到中國短視頻崛起，從2017年到2019年，中國短視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)增長(zhǎng)到了6億小時(shí)。這其中，日活2.5億的抖音功不可沒。

在海外，TikTok為推動(dòng)短視頻全球流行起到重要作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻成為吸引新一代消費(fèi)人群的全新行業(yè)引擎，并開辟出了一個(gè)市場(chǎng)異常廣闊的數(shù)字營銷市場(chǎng)。在5G已經(jīng)開始商用的當(dāng)下，短視頻行業(yè)發(fā)展將迎來巨大爆發(fā)。創(chuàng)意基因+推薦技術(shù)+UGC玩法加持的TikTok正是其中最領(lǐng)先最具創(chuàng)新力的平臺(tái)。

這得益于字節(jié)跳動(dòng)本身的技術(shù)實(shí)力與前瞻布局，2017年TikTok占據(jù)了天時(shí)地利人和。在國內(nèi)， 抖音在短視頻領(lǐng)域的也表現(xiàn)亮眼，TikTok也在全球短視頻營銷領(lǐng)域打造新的范本，無論是在用戶獲取還是商業(yè)化上，TikTok正在快速發(fā)展著。